拼多多海外版Temu來澳！是陷入阿里京東困局？還是複製美國傳奇？

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　　來源：澳財

　　導讀

• 存在機會：澳新華人移民較多

• 補貼壓力大，Temu也卷不動

• 中美電商巨頭在澳洲頻頻落敗

　　澳大利亞，一個被互聯網「遺忘」的國家，卻一直是中國互聯網巨頭們想啃但啃不動的肉。

　　隨着拼多多旗下的跨境電商平臺Temu在北美爆紅后，終於如期登陸南半球。3月13日，有細心的消費者發現，在Temu官方網站的地址欄（見下圖右側），可選澳大利亞及新西蘭國家進行購物，這也意味着其正式在澳新地區上線。

　　來源：Temu官網截圖

　　衆所周知，複製中國成功模式出海的公司，大多數都在海外面臨着「水土不服」。但這一次，與網友們最初斷言的「砍一刀在美國行不通」的故事卻並沒有發生，Temu的快速崛起超出預期。

　　自2022年9月，Temu在美國上線后，一躍晉升同年11月App Store和Google Play的免費下載榜首，分別霸榜69天和114天，新增下載量超過4000萬，把亞馬遜、沃爾瑪等美國公司狠狠甩在后面。

　　因此，在美國模式運行成功后，Temu於2月24日進軍同屬北美地區加拿大。僅17天后，澳新國家成為Temu新的「探索與嘗試」對象。

　　不過，與中國、北美電商環境不同，此前無論是美國的亞馬遜還是中國的京東，在澳洲都出現舉步維艱的境況，阿里巴巴來澳幾年都低調得讓人毫無察覺。

　　澳財投研分析認為，儘管澳洲電商市場在疫情后出現了良好的增長趨勢，但澳大利亞並不具備綜合類電商蓬勃發展的條件。選擇澳新作為新站點的主要原因，或是因為澳大利亞和新西蘭地區華人移民基數較高，對中國製造的服飾家居需求度高，價格的敏感度也較高。疫情后，澳洲本地以華人為主的亞洲實體超市新開店數量有所增加，也足以看出該羣體的消費需求和能力。

　　同時，隨着海外持續加息帶來的經濟壓力影響，澳大利亞和新西蘭消費者在生活上選擇性價比更高的產品或存在機會。如果Temu能夠將其所擁有的物流和渠道便捷性以及多年的供應鏈積累，在澳新地區變成自身強有力的競爭優勢，這甚至可能會為中國本土製造業開闢新的增長點。

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　　補貼壓力大，Temu也卷不動

　　與拼多多在中國以水果農貨拼團起家不同，Temu在海外一出生就利用了拼多多龐大的資金實力和完善的供應鏈來快速豐富產品。

　　去年，曾有多家媒體分析認為，Temu在美國正通過大手筆燒錢買量、大手筆補貼消費者，搶奪市場，以求迅速打開局面，並引發海外網友「人傳人」式的 「社交裂變」傳播。其中，大折扣+免運費是Temu短期內最直接「進攻」的策略之一。

　　短期折扣促銷在電商平臺比較常見，但在澳洲市場免運費通常都有高門檻。在海外生活的朋友都知道，快遞物流成本非常高。以墨爾本地區為例，本地餐飲外賣APP配送，6公里運費價格是15澳元起，1-1.5小時內送達。淘寶空運物流直達送貨上門的價格是13澳元起步（60元），時間是兩周左右。

　　而對比澳洲本地三家大型商超Woolworths、Coles、Kmart線上配送服務可知，（如下圖對比）想要滿足免費配送，分別要達到購物滿250澳元和 65澳元的免運門檻。

　　目前，Temu在澳新市場同樣主打了免費配送策略。但與上線之初，Temu在美國新用户前三單可以獲得30%的折扣，並獲得免費配送服務不同，澳新地區所有訂單均免運費的活動採用倒計時方式，每次打開網頁，截止時間都是當日零點，營銷套路滿滿。而享受滿減的標準，折扣也遠低於美國市場。

　　不少業界觀點認為，由「百億補貼」支撐的免運策略在新開拓的市場持續時間可能會更短，因為美國這波紅利在上線3個月后就已經到頭，Temu也卷不動了！

　　如果形容Temu的模式，更像是一個市場，不直接設計和生產商品，而是招募供應商，並篩選商家允許其在平臺上銷售產品。一旦賣家把貨物送到Temu在中國的倉庫，Temu就負責海內外物流運輸、營銷促銷和售后服務，這種模式也叫VMI模式。

　　在進入美國之初，Temu通過「0元入駐」、「0扣點」、平臺承擔100%運費等優惠政策，吸引了大量跨境電商商家入駐平臺。但從2022年12月12號0點開始，VMI賣家不再享受100%的免費物流補貼政策，將由商家和平臺各承擔50%。這一通知讓不少賣家都措手不及，本就依靠低價低利潤，如今利潤進一步被壓縮。

　　顯然，Temu的高調突進，儘管為這一全新平臺帶來了想象空間，也一定程度上增加了成本的付出。在剛剛過去的全美橄欖球總決賽「超級碗」上，Temu斥資1億元買了60秒的廣告，覆蓋了超1億的用户。

　　而根據拼多多2022年第三季度財報數據顯示，其營銷費用為140.48億元，而第二季度該數字則為113.43億元，環比增加23.8%。這筆新增加的營銷費，或是爲了出海準備糧草。

　　正如美國零售業內專家指出，美國的物流和運輸情況與中國存在很大的差異，這可能會影響Temu的發展。由於物流原因，這樣的低價邏輯在美國複製的難度較高。同時，Temu的出海也面臨着海外流量成本攀升、物流成本較高和來自本土以及中國電商巨頭的競爭等一系列可能風險。

　　澳洲市場同樣面臨這樣的風險，外界猜測，促銷活動結束后，其運費或漲到7.95澳幣/單，與SHEIN平臺策略一樣。

　　毫無疑問，手握低價與折扣的利器，Temu承載着拼多多出海的野心。如果Temu能夠保持這種勢頭，它將成為繼阿里巴巴的AliExpress和字節跳動的TikTok之后，又一成功進軍美國市場的中國企業。但前提是，補貼策略結束后，Temu是否還能在海外「狂飆」？

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　　為何中美電商巨頭在澳都落敗？

　　儘管沒有哪家本地媒體看好Temu的「侵略」，但依然抵抗不住Temu前進的速度。最新消息顯示，Temu將於3月25日登陸英國，同時也在考慮在非洲和拉丁美洲的擴張。

　　Temu對多個國家的本地在線零售格局，正在產生顛覆性的影響。一直以來，超低價、用户體驗、病毒營銷都是拼多多核心的「三板斧」。如今，Temu的戰略是在多個國家市場像素級的複製中國打法。

　　在中國，拼多多憑藉極短供應鏈優勢，已經掌握了約13%的在線零售市場份額，其主要目標客羣在三四線城市的下沉市場。因此，公司在低價市場、供應鏈管理及線上營銷運營上有着極大優勢的經驗積累。

　　不過，澳財投研認為，Temu之所以能脫穎而出，除了其簡單而實用的價格策略，最重要的是踩準了當下高通脹壓力背后，海外消費行為變化的節點。

　　據《2022年美國消費者趨勢報告》顯示，將近一半的美國人開始控制家庭支出，以應對不斷增長的物價。在這種情況下，美國人對於低價商品的興趣不斷提升。

　　在澳大利亞的情況似乎與美國相同。根據下圖ABS的數據顯示，在澳大利亞，消費者價格指數環比上漲7.8%，漲幅為近10年來最高水平。

　　相比之下，Temu的價格彷彿還在「十年前」。從其官網上，我們可以找到90美分的襪子、2美元的數據線和不到4美元的手電筒。

　　以澳洲大型商超同類產品對比，保溫杯在Woolworths、Coles和Kmart 的售價分別是22.75澳元、22.75澳元和12澳元，Temu的價格則是12.48澳元。（如下圖所示）

　　由此可見，根據商品屬性不同，澳洲大型超市（Woolworths/Coles）價格是Temu的2-4倍不等，有一定的價格競爭優勢。但Temu最新折扣價與澳洲本地以銷售廉價商品為主的Kmart標價相當。也不排除補貼截止后，Temu平臺商品售價回升。

　　不過值得注意的是，從目前的分析看，以低價為主要策略的Temu 可能將在澳洲掀起一陣新的「腥風血雨」。但如果反觀此前美國、中國電商巨頭出海澳大利亞市場的情況，卻都是舉步維艱的故事橋段。

　　2017年底，美國電商巨頭亞馬遜高調宣揚強勢登陸澳洲市場，營銷廣告打了近一年，但實際上當年聖誕季亞馬遜並沒有對澳洲本地零售業造成很大的衝擊，其主要原因是運費成本讓很多消費者望而卻步。

　　無獨有偶，2018年2月，中國電商巨頭京東在墨爾本成立總部，與澳大利亞郵政合作，開展澳大利亞境內配送業務。京東將該計劃視為全球擴張計劃中重要的一部分，而就在短短的一年時間內，該總部就被京東關閉。

　　而與澳洲情結頗深的馬雲，自然看好澳洲市場。2020年2月，馬雲在澳洲宣佈，阿里巴巴澳新總部成立，協助當地企業拓展全球業務。或許是因為疫情的緣故，之后阿里在澳的發展一直略顯平靜。

　　蒙納士大學的一位經濟學教授認為，將中國的模式一味的複製到澳洲可能並不會成功，在中國送貨時間之所以很短，依賴於大量廉價的勞動力和較好的基礎設施，而澳大利亞並不具備這兩個條件。

　　此外，澳洲本地的零售企業們並非沒有任何優勢。相較於Temu，澳洲本地的零售企業們更加熟悉本地的市場和消費者需求，能夠更加準確地瞭解市場的脈搏，制定更加符合消費者需求的市場策略。而澳洲本地的零售企業們在本地也擁有着更加深厚的人脈和資源，能夠更加靈活地應對市場的變化和挑戰。

　　同時，由於澳大利亞人口密度較低，受制於澳洲本地物流的低效高價，最后一公里配送的成本相對較高，因此澳洲的電子商務滲透率相對於全球其他發達國家排名靠后，全澳網上購物僅約佔整個澳洲實體零售行業的10%。而2021年，美國電商滲透率為21%，中國則為37%。

　　根據衡量的三十一個電子商務滲透率的國家中，澳大利亞得分37分（滿分100分），排名第14位，其中中國以83分位居榜首，英國69分位居第二。因此，線下購物依然是澳洲本地消費的主流。

　　例如，澳洲本地以銷售廉價商品為主的Kmart在當前高通脹環境中，由於其在低價商品的領先地位，在2023年第一季度財報中收穫了良好的營收增長，其中營收同比增長24.1%達到57億澳元。另外，由於國際貨運成本持續下降，這讓Kmart的EBITDA（息税前利潤）同比增長49.1%達到7.6億澳元。

　　因此，要想打敗Temu的價格戰，澳洲本地的零售企業們還需要在自身的競爭力上下功夫。在澳財投研看來，首先，澳洲本地的零售企業們需要優化自己的供應鏈管理，降低自己的採購成本和庫存成本，從而在價格上與Temu展開競爭。Kmart商品售價已經略低於其他本地公司，但是平均商品價格仍然遠高於Temu。

　　雖然我們尚不能確定Temu在出海上能否複製中國成功的路徑，但Temu進入對澳洲市場對本地零售環境的衝擊必然存在。可這並不意味着Temu所到之處，零售行業要全部關門，這在Temu「攻佔」的北半球市場也沒有發生。

　　作者：Catherine Huang

　　Raymond Yu

責任編輯：劉萬里 SF014