網易電商，遍體鱗傷

對手越來越多，作為老牌互聯網巨頭的網易電商還有戲嗎？

2月23日，在與暴雪分手整整30天后，網易2022年財報發佈，總營收965億，遊戲和相關增值服務營收746億元，佔到了總營收的77%。已經被劃歸為「其他業務」的網易嚴選和創新業務一同貢獻了79億營收，佔比已經不到8%。 過去數十年，電商一直都是互聯網巨頭爭相角逐的「蛋糕」，但即使是騰訊、百度這樣的企業，也屢屢折戟而歸。 中國電商賽道，長期以來都被阿里和京東兩強割據，后來崛起的拼多多靠着下沉市場才得以站穩腳跟，流量「新貴」抖音、快手等藉助直播的形式日益壯大。對手越來越多，作為老牌互聯網巨頭的網易電商還有戲嗎？ 特立獨行 作為國內互聯網1.0時代的標杆之一，與新浪、搜狐並稱「三大門户」的網易，行事一貫有些另類。 別人忙着搶獨家新聞提升影響力的時候，它去做了跟帖蓋樓；別人天天圍着明星打轉搞粉絲經濟的時候，它去做了網易有道、網易公開課；別人瘋狂撒錢買版權靠豐富曲庫吸引用户的時候，它主打情感牌，憑藉「網‘抑’雲」吸引了1.8億用户。 做電商，它一樣是特立獨行。 2011年1月18日，當淘寶還在為因售賣假貨被美國列入惡名市場苦惱的時候，它直接一步到位，推出了一個叫「網易尚品」的網站，從手錶手袋到珠寶飾品，只賣「全球頂級奢侈品」，並承諾100%正品保證，全國包郵，還提供發票和7天無理由退貨服務。 這也是網易第一次試水進入電商領域，比較起來，比它早一個月上線的，僅能提供遊戲點卡充值、彩票購買和相片沖印服務的「網易商城」，只能算是門户網站的附加功能。 按照網易的行事風格，選擇售賣奢侈品入局電商，絕不是一時衝動。 2010年，我國GDP達到1.33萬億美元，首度超越日本成為世界第二大經濟體，當年內地居民出入境人數同比增長20.5%，首次突破1億人次，各種海外代購蜂擁而起。 然而，當年8月30日，海關總署發佈的《關於進境旅客所攜行李物品驗放標準有關事宜》（簡稱「54號令」），給代購人羣澆了一盆冷水。54號令規定，入境人員自用行李超5000元就需繳税，9月1日嚴格執行。 「偷偷摸摸地帶」不行，「光明正大地賣」就迎來了新的機會。這條本是為打擊水客而生的新規，讓早就覬覦電商的網易發現了商機。 根據世界奢侈品協會分析，當時全球奢侈品牌30%的利潤都來自中國人，其中六成以上源自境外購買，54號令的嚴格執行，將會有相當一部分消費需求迴歸國內。作為一個預計需求超過400億美元的細分市場，規模已經大到足夠網易施展了，更重要的是，選擇奢侈品電商還能避開與淘寶、京東的正面對決。 不過這次試水電商，似乎並沒有得到網易高層的重視，忙着養豬的丁磊，在公開報道中沒有一次提及網易尚品，以至於當其宣佈2012年1月1日正式下線的時候，仍有內部人士出面透露，「公司在這個項目上投資很少，關閉也沒啥影響」。 其實不止是網易尚品，相似定位的優眾網、呼哈網、走秀網，幾乎同時都遭遇到了生存危機，貨源短缺不穩定、質保問題難以解決，成爲了整個行業的阿喀琉斯之踵。 儘管如此，網易還是一直沒有放下對跨境電商的執念。 2015年1月9日，考拉海購公測。這一次，網易創始人丁磊，親自上陣打氣説「做事有態度，做人有良心，無論是做新聞、郵箱，還是電商，都是一樣」。 再造網易？ 考拉海購的誕生和海關政策調整，依舊密不可分。 2014年8月1日，海關總署發佈《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關於增列海關監管方式代碼的公告》（簡稱「56號令」、「57號令」），伴隨着「清單核放、匯總申報」的推廣，以及通關平臺的完善，為跨境電商的發展，釋放出了廣闊的空間。 政策出臺僅一個月，網易內部就完成了跨境電商項目團隊的組建，經過100多天的籌建，考拉海購正式上線。 2015年1月29日，考拉海購開賣智利車釐子，實現跨境生鮮第一單。3月12日，推出紙尿褲狂歡節，最快訂單用時僅24小時，刷新海淘配送紀錄。2015年6月2日，丁磊及考拉海購CEO張蕾受邀出訪韓國，與LG等20余個韓國一線品牌達成官方授權合作。 下定決心在跨境電商領域大干一場的丁磊，供應鏈、物流、倉儲一把抓，不但接連拿下了日韓歐美多個從未向國內渠道授權的品牌，還在杭州、鄭州、寧波、重慶多地佈局了保税倉，將考拉海購打造成了重資產的自營模式，在杜絕假貨保證商品安全的同時，盡一切可能為消費者提供儘可能好的服務。 在公司內部，有別於網易尚品試水時的悄無聲息，考拉海購獲得了上上下下的全力支持。據當時在網易時尚頻道就職的陳蓉回憶，公司不但會在各種內部活動中，將考拉海購的產品做福利抽獎，還要求相關頻道在製作內容時，千方百計地推薦考拉海購，並通過在商品鏈接中植入代碼，跟蹤文章效果，作為KPI考覈的指標。 供應鏈和倉儲物流的大筆投入，疊加網易舉全站之力為考拉海購送上的「廉價流量」，當年雙十一前，考拉海購的銷量就已超越了主打平臺模式的天貓國際，登上跨境電商第一的寶座。這也讓丁磊有了底氣，在當年12月於烏鎮舉行的第二屆世界互聯網大會上，放出了那句豪言：「希望未來三到五年，考拉海購可以達到500-1000億的市場規模，在電商領域再造一個網易。」

上線16個月網易秀品下線。圖源：網絡

2016年4月，網易電商延續至今的真正主角「網易嚴選」終於登場，這一次，它們高喊「好的生活沒那麼貴」的口號，直接開啟了ODM模式的精品電商路線——相比同行，一樣的特立獨行。 ODM全稱Original Design Manufacturer，直譯就是「原始設計製造商」，它是由採購方委託製造方提供從設計、研發到生產、后期維護的全部服務，而由採購方負責銷售的生產方式，俗稱「貼牌」。在傳統零售中，這種操作很常見，宜家、無印良品就是其中的代表，但互聯網巨頭站出來做「貼牌」，網易還是頭一個。 網易希望通過「嚴選」一線品牌製造商，儘可能的把控商品生產環節，把消費者和工廠直接聯繫起來，去除品牌溢價。不得不説，這定位的確戳中了市場上部分消費者的痛點。與大牌相似的設計輔以低廉的價格，上線兩個月，網易嚴選就收穫了1200萬註冊用户，月流水達到3000萬。 在考拉海購和網易嚴選的聯手出擊下，2016年當年網易郵箱、電商及其他業務的淨收入同比增長達到117.5%，佔網易業績的比重，從2015年的16.22%躍升至21.07%。2017年，網易更是首次披露了電商業務的獨立財報，2017年度電商淨收入116.70億元人民幣，同比增長156.9%，直接佔到了網易總營收的21.57%。 丁磊再造一個網易的目標，似乎已觸手可及。 進退兩難 然而，令所有人大跌眼鏡的是，網易電商的巔峰來得也快，去得也快。 2019年8月15日，阿里巴巴要出資20億美元吞併考拉海購的消息，被傳得沸沸揚揚，之后又很快傳出報價被丁磊否決。幾經反轉之后，9月6日謎底揭曉，網易與阿里巴巴宣佈達成戰略合作，阿里巴巴以20億美元全資收購考拉海購，同時作為領投方參與網易雲音樂7億美元的融資。 對於此次交易，很多人直呼看不懂。畢竟根據財報顯示，2018年網易電商業務營收依舊呈現高速增長態勢，雖然沒有達到丁磊提出的200億元目標，但193億元的營收，也已經足夠保證考拉海購在國內跨境電商平臺的領先地位了。 丁磊對此倒是很看得開，強調這是網易在新時期下的戰略選擇，賣出考拉后，網易會將資源集中在優勢領域，為用户創造源源不斷的價值。

包括嚴選在內的創新業務增速連續放緩。圖源：網絡

送走了考拉，留下的嚴選日子也不好過。口上説着慢慢來不着急的丁磊，從一開始就按平臺電商的標準給網易嚴選定下了目標：2017年實現70億元GMV、2018年實現200億元GMV。這也導致原本在消費者眼里，似乎要走精品路線的網易嚴選，犯了與曾經的凡客誠品同樣的錯誤，短時間內SKU增加到了2萬多個。雖然數量上還遠遠不及淘寶、京東等平臺電商，但無形中也混淆了受眾原本的認知，2萬件商品各個都是精品？這不禁讓人產生懷疑。進入2019年后，去庫存壓力巨大的網易嚴選，甚至還一度設立了「9塊9超值專區」，搶起了拼多多的生意。更為致命的是，曾經舉全公司之力為考拉海購引流的方式，在短視頻時代也不再奏效了——不屑於追風口的網易，自己如今也面臨着流量匱乏的難題，引流嚴選實在是心有余而力不足。不得已之下，網易嚴選只能選擇放低身段，將自己擺在了普通商家的位置，在京東、天貓、拼多多、抖音四處開旗艦店，能賣一點算一點。聽説羅永浩要在抖音直播，丁磊直接派人送去了人體工學椅，希望他能幫着帶帶貨。東方甄選剛火起來的時候，網易嚴選也頻繁與之合作，乳膠枕、垃圾袋、洗碗擦，能賣點啥賣點啥。這種種操作也意味着，網易嚴選已經越來越不把自己當電商平臺看了，而是重新定位成了消費品牌，然而去到其他平臺賣貨，流量就不再是自己能夠掌控的了，高額的流量採買及營銷費用，也直接讓網易嚴選的產品失去了價格的優勢。回首過去的四年，2019年考拉被以129.58億元（阿里赴港招股書披露）的價格賤賣給了阿里。之所以説賤賣，是因為考拉的投入遠不止129.58億元，單是2017年考拉啟動歐洲戰略時，考拉就自稱將投入200億元。而2016年誕生，甚至被認為是丁磊消費觀傳遞的網易嚴選，在2019年三季度被納入了創新及其他業務中，不再享有單獨披露的權利。基本可以説，網易電商這個引擎，在四年前就開始失靈了。