起底水井坊，一手好牌被外資公司打得稀爛，到底誰纔是真兇？

論中國 白酒 ，很多人首先會想到「國酒」茅臺！除了茅臺，當年與茅臺齊名的全興大麴，幾乎就是濃香型川酒中的代表，説它是濃香型的扛把子也實至名歸。巔峰時的全興大麴在1997年成功上市，上市后第2年突破12億的銷量，如此驕人的業績和品牌影響力，足可與茅臺相提並論。

也就是在1998年， 水井坊 舊遺址被發掘，這個被稱為保存最完整、最古老的釀酒作坊，被國家列為重點文物保護單位，同時被譽為「中國白酒第一坊」。此后，藉助着頭頂文物的光環，全興以水井坊為新的品牌，全力打造高端核心產品，一心想把這個新的品牌做成像茅臺一樣家喻户曉的國民品牌，做大做強。相比較之下，一直屬於低端的全興大麴倍受冷落，以至於在市場中的份額越來越小，在同類其他產品的擠壓下一蹶不振，從此走向衰落。

如果單純的把一個品牌歸結為缺乏核心競爭力、同質化嚴重，尚可理解，而全興大麴因為一心痴迷走發展水井坊的高端之路，而捨本逐末，最終導致猴子掰包谷——掰一個丟一個，竹籃打水一場，則可以説是定位出現極大的偏差，顧此失彼。丟掉全興大麴賴以起家的業績后，水井坊的高端之路並未奏效，反而在迷失中越陷越深，難以自拔。在此逆境中，一直覬覦中國白酒市場的外資品牌帝亞吉歐，在2006年以5.17億的價格入股全興，先是收購了全興集團49%的股份；接着在2013年以2.33億英鎊幾乎全資收購了水井坊63.16%的股份，真正成為該品牌的控制人。水井坊也因此搖身一變成了全國唯一一個被外資控制的白酒品牌。

如果不是相關政策規定，白酒作為傳統民族企業，不能讓外資掌控，恐怕連全興大麴都無法保留，而水井坊被剝離出全興，也實屬無奈。當時的全興資金供應鏈短缺、戰略佈局嚴重失策、內外交困，一手好牌打成爛局，可謂心酸無人知。但另外一個截然相反的轉變，則是水井坊在獲得重金注入后，逐漸在市場上崛起，2017年以銷售20.18億的營收，一舉開創了一個全新的紀錄，從而在白酒品牌中聲名鵲起。

背靠傳統光環，坐擁營銷資源，水井坊完全可以在中國白酒市場上獲得一個較好的發展空間，哪怕身處 五糧液 、茅臺、 瀘州老窖 等龍頭企業的陰影中，但一味靠包裝、而輕研發的思路，只出現過短暫閃光，就迅速陷入營收放緩、利潤下滑的泥潭，猶如當年的全興大麴附體，魔咒纏身。尤其在2022年上半年財報剛公佈后，股價出現三連跌，堪稱白酒板塊中的「黑天鵝」。

看看這些年被收購后的水井坊，明明應該是一個與茅臺、五糧液一樣是高端白酒代名詞的品牌，卻在多年后淪為和母公司全興大麴出奇的相似、無人問津的境地，一手好牌被外資公司打成爛局，到底誰纔是真兇？是帝亞吉歐不懂中國人，還是這款酒難入顧客挑剔的味覺選擇中，或是另有隱情？

答案或許可以追溯到2000年，水井坊的初現江湖，當時就以每瓶售價600元的奠定了其高端地位，而彼時茅臺不過300元，五糧液也就是200元多一點。此后過高的目標和脱離實際的戰略，讓水井坊在「偽高端」的路線上越走越遠，即便后來的帝亞吉歐入主，也只是「換湯不換藥」，廣告打得鋪天蓋地，包裝也的確做到了高端、大氣、上檔次，可銷量並未取得實質性突破，原本喊出的5年內佔據白酒市場40%的口號，事實上只有1.47%的業績，「白酒第一坊」和茅臺的「白酒第一股」，形成兩個極端的正反案例。

回想1997年全興大麴上市，2年后的水井坊股價高達40元，五糧液最高也是54元，瀘州老窖只有14元，而彼時的茅臺還並未IPO。20多年后，無路是營收、利潤和股價，水井坊顯然都無法和二者相提並論。近幾年水井坊的營收基本維持在50億元左右，這個數字與茅臺的1272億形成天壤之別；股價更是從2021年的143.05元下跌到76.5元，市值蒸發超過320億。A股唯一一個外資控股的白酒企業，只知道在營銷和品牌升級上大做文章，卻沒有真正研發出中國人偏愛的白酒，一手好牌被打成爛局，也就不足為奇。

一方面是業績和銷量困頓；另外一方面則是營銷和品牌包裝逐年升級，高薪供養高層，流動負債高達22億，經營現金流卻只有11.09億，即便公司資金仍有19億，但現金流看得見的危機，更顯示出水井坊的銷售費用居高不下，存貨過高。過多的依賴資本造勢，空有600年遺址和非遺白酒釀造工藝，消費者卻對過度的營銷不買賬，水井坊想靠賣「瓶子」、賣包裝破圈，反而造成如今營銷擴產、存貨過高、經銷商減少的局面，是時候反思該如何轉型，重新定位，或許，纔能有所改觀。