逸仙電商護膚業務增速驟降 完美日記丟失性價比「被平替」、天貓GMV降62.03%

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　　出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：新消費主張/cici

　　近日，逸仙電商交出2022年度答卷。2022年，逸仙電商營收為37.06億元，同比下滑36.54%，淨虧損約為8.2億元，虧損幅度有所縮小。值得關注的是，這是完美日記上市后，首次出現全年營收負增長的現象。

　　逸仙電商全年營收首縮水與公司核心品牌完美日記「銷售失速」存在緊密聯繫。據公開數據顯示，2022年完美日記天貓GMV為23.63億元，同比下降62.03%。

　　除此之外，逸仙電商近年來重點押注的護膚賽道表現或也不容樂觀。首先，護膚品業務增長過度依賴外購品牌，自研品牌難出水花。其次，高增速或難持續。2021年，公司各護膚品牌GMV接近10億元，同比增長332%。2022年逸仙電商並未再收購新的護膚品牌，存量品牌下，公司護膚品牌收入增速已較去年同期大幅下滑，僅同比增長33.5%。

　　上市后營收首次負增長  完美日記天貓2022GMV降62.03%

　　2017年，逸仙電商憑藉完美日記一戰成名，成為新鋭國貨彩妝之光。如今，説起逸仙電商，投資者腦海里似乎還是最容易想起來完美日記，而完美日記的突然走紅，離不開公司高超的營銷模式。

　　在品牌營銷方面，逸仙電商一直奉行高舉高打的銷售策略，2020-2022年，公司銷售費用佔營業收入的比例分別為65.20%、68.60%、62.88%，銷售費用率遠超出行業內其他上市公司。以2021年為例，逸仙電商、貝泰妮、珀萊雅、丸美股份、上海家化的銷售費用率分別為68.60%、41.79%、42.98%、41.48%、38.54%。

　　靠着高超的營銷策略，逸仙電商旗下品牌完美日記表現突出，力壓眾多國際大牌，位列天貓平臺彩妝品類成交額第二名，同年，公司成功登陸紐交所，一時風光無幾。

　　然而，成功上市后逸仙電商的高額營銷投入，越來越難以維持住業績的高增長，公司營收增速已連續4年下降，2022年營收規模甚至出現了縮減。2022年，逸仙電商整體營收為37.06億元，而去年同期公司營業收入為58.4億元，同比下降36.54%。

　　公司營收增速下降的根本原因，與公司彩妝銷售情況不景氣存在緊密聯繫。彩妝業務一直是逸仙電商的核心支柱業務，2019-2021年，公司彩妝業務銷售額從35.1億元增長至58.4億元，但進入2022年后，彩妝業務增長失速，2022年彩妝業務的總收入僅為25億元左右，同比下降約62.33%。

　　事實上，從天貓披露的彩妝年度GMV數據，我們或早已知道了完美日記銷量大幅下滑的情況。據解數諮詢數據顯示，2022年，PERFECT DIARY/完美日記2022天貓GMV為8.97億元，而2021年該品牌天貓GMV為23.63億元，同比下降62.03%。

　　完美日記：消失的性價比「被平替」  3.8節抖音渠道銷售額降35.9%

　　雖然逸仙電商將營銷的重點切換到護膚賽道，但不得不承認的是，完美日記目前仍是公司營收貢獻最大的品牌，仍為公司基本盤。在很大程度上，完美日記的銷售情況、口碑很大程度上會影響到逸仙電商。

　　從初創品牌到家喻户曉的平價國貨彩妝品牌，完美日記的成長路徑離不開「爆品打造」及「流量紅利超前把握」。成立之初，完美日記就聚焦眼粧、脣粧兩大品類，打出「大牌平替」的口號，並靠「大牌平替」打響聲量。

　　2021年后，完美日記的銷售和口碑似乎都遭遇了滑鐵盧。以天貓GMV為例，2021-2022年，完美日記天貓店GMV分別同比下降29%、62.03%。銷售額大幅下滑的背后，存在哪幾方面的原因呢？

　　首先，丟失的性價比，「被平替」。在產品定價上，完美日記採取了在產品克重做文章、提升克單價、穩住產品總價這般「温水煮青蛙」的模式。以口紅產品為例，一般品牌正裝口紅一般能夠達到3-3.5克，而完美日記推出的小細跟恣意出色絲絨細管口紅克重僅有0.8g。

　　以下，我們列舉了多品牌口紅在唯品會平臺上的售價，乍看起來，完美日記恣意出色絲絨細管口紅售價確實是最便宜的，僅為89/支。但考慮克重后，完美日記恣意出色絲絨細管口紅的克單價竟高達111.25元/g，克單價甚至超出了YSL小金條、Dior999、雅詩蘭黛傾慕亞光口紅，更是遠超出了競品花西子。

　　除了口紅如此，除此之外，完美日記藍色散粉產品定價也出現了此問題，該產品升級藍色抗氧版售價爲159元/盒，含量為7g，克單價約22.71元/g。該產品克單價同樣超出國貨品牌KATO\花西子等，也超出國際品牌黛珂散粉。

　　完美日記或正是巧妙運用了消費者對於口紅、散粉等產品克重不敏感、總價敏感這一特點，在保持商品總價平價的基礎上，減少克重的方式變相提價。若從克單價角度看，完美日記的性價比在一眾國貨中或不再突出，對價格敏感度較高的消費者轉向更具性價比的國貨品牌，靠國際大牌平替發家的完美日記，終究也成了「被平替」的品牌，有一眾新國貨成爲了完美日記的「平替」。

　　其次，營銷開支縮減，完美日記銷售額應接大幅下滑。爲了儘早實現扭虧，逸仙電商不得不加大成本費用控制，特別是在營銷端的開支。2022年，逸仙電商的銷售費用率雖仍高達62.88%，但銷售費用已不及2021的60%。靠營銷支撐起來的完美日記，一旦面臨營銷支出驟降的情況，銷售額自然也會出現大幅下滑。

　　在2023年疫情放開、消費復甦的情況下，完美日記銷售情況會變好嗎？恐怕沒有這麼簡單。在前不久披露的2023年抖音38節（2023/3/1-2023/3/4）銷售情況中，完美日記銷售額為3.8百萬元，同比下滑35.9%依舊未見銷售額提升趨勢。

　　護膚業務增速驟降  業績靠外購品牌支撐、自研品牌難見起色

　　完美日記銷售額直線下滑后，護膚業務成為公司轉型重點，2020年3月，逸仙電商宣佈孵化護膚品牌完子心選；同年10月，逸仙電商又買下高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎，此后又相繼收購DR.WU達爾膚與英國知名護膚品牌EVE LOM。

　　目前，逸仙電商主要經營7大品牌，其中，彩妝品牌完美日記目前仍為公司基本盤，年收入約20億元左右，小奧汀、PINK BEAR規模相對較小，收入估計2-5億元左右。在護膚品牌中，達爾膚、科蘭黎（含海外）、EVE LOM（含海外）三個中高端品牌目前規模相當，成為護膚品業務板塊增長的核心動能。

　　2022全年，逸仙電商護膚業務實現總營收12.4億元，同比增長45.2%，佔總營收比例上升至33.5%。但綜合2021年公司經營狀況，我們發現公司護膚業務發展狀況或難言樂觀。

　　護膚業務營收過度依賴於外購品牌，逸仙電商自研品牌完子心選難激起水花。目前，達爾膚、科蘭黎、EVE LOVE這三個品牌是公司護膚業務板塊核心品牌，2020-2021年受益於新品牌的收購，公司護膚板塊保持高速增長。

　　除此之外，公司護膚板塊增速已出現大幅下滑，高增長或難持續。2021年，公司各護膚品牌GMV接近10億元，同比增長332%。2022年逸仙電商並未再收購新的護膚品牌，存量品牌下，公司護膚品牌收入增速已較去年同期大幅下滑，僅同比增長33.5%。

責任編輯：公司觀察