長城汽車困於大單品時代？

摘要：品牌的崛起，往往以一個大單品的崛起為前提；市場的突破，往往也是大單品的率先突圍

文 | 趙成

曾經，哈弗H6連續多年霸榜國內SUV市場，支撐了長城汽車的崛起；自從特斯拉Model Y取代了哈弗H6的冠軍位置，長城在新能源車領域的轉型也被廣泛認為慢了半拍。

長城汽車2022年累計銷量為106.75萬輛，同比下降16.66%。其中新能源車銷量為13.18萬輛，銷量佔比為12.34%，低於行業平均28%的滲透率。

2023年的新能源車市，更是挑戰大於機遇，新年伊始，特斯拉率先挑起「價格戰」，一眾車企紛紛跟隨。

「不跟肯定死，跟還有一線生機和希望。」長城汽車首席增長官李瑞峰向財經汽車（ID:caijingqiche）表示，歐拉、坦克、哈弗和魏品牌都將直接迎戰，推出產品極具競爭力、價格極具誘惑力的車型。

▲ 長城汽車首席增長官李瑞峰

攝/趙成

在李瑞峰看來，特斯拉降價的邏輯是大單品模式，以量換利、再讓利換量，長城早就享受過同樣的紅利——哈弗H6在2016年上市后連續多年霸榜國內SUV市場，規模幫助成本分攤，當別人進入SUV市場時，哈弗H6在2018年直降2萬元，穩固了銷冠地位，成為不折不扣的明星大單品。

長城曾以大單品模式取得成功，李瑞峰堅信，明星大單品的打造比多產品上市的聲量更重要。目前，長城仍在尋找自己的下一個大單品。

長久以來，長城汽車的產品力大於品牌力，比如哈弗的獨立是基於該系列產品認知度高於母品牌本身。

但在新能源汽車時代，必須從「一車一品牌」上升到「一個長城」，不再依靠單一品類或車型傳播產品和技術優勢，要「集中炮火」提升新能源勢能。

在中國汽車市場分化加劇的今天，長城汽車的挑戰多過機遇，此時的品牌更加需要將好鋼用在刀刃上，打造更多能「抗風險」的大單品。

01

要銷量還是要利潤？

長城汽車正在經歷轉型陣痛期。

官方數據顯示，長城汽車2022年累計銷量為106.75萬輛，同比下降16.66%，銷量達成率僅為56.19%。其中新能源車銷量為13.18萬輛，新能源銷量佔比為12.34%，低於整體新能源市場28%的滲透率。

長城汽車發佈的業績快報顯示，2022年實現營收1373.51億元，同比增長0.69%；歸母淨利潤82.79億元，同比增長23.09%。得益於品牌向上，單車平均售價提高了20.8%至12.87萬元，且20萬元以上車型銷量佔比增至15.27%，這成為淨利潤正向增長的關鍵。

儘管利潤增長，但若結合其它自主品牌的利潤表現來看，長城汽車這一數據算不上亮眼。財經汽車（ID:caijingqiche）瞭解到，比亞迪2022年淨利潤為160億-170億元，同比增長425.42%-458.26%。

對此，李瑞峰甚至拿自己的頭銜開起了玩笑，「我作為增長官，去年銷量沒增長，你説我壓力大嗎？我沒壓力。這是深蹲和起跳的過程。」

長江證券的一份研報指出，長城汽車在新能源轉型方面步伐偏慢的原因有三，其一是新能源產品關於定位、定價、競爭力存在一定問題；二是傳統燃油車渠道網絡拖累新能源車型上量；三是，受疫情影響，部分零部件短缺制約公司產能釋放及新車發佈。

以哈弗H6新能源為例，其在產品層面相較競品，並不具備明顯優勢。

在價格方面，哈弗H6新能源車型相較自身燃油版車型，價格高出約3萬-5萬元，與插混競品價格接近，略高於比亞迪宋PRODMI價格，略低於宋PLUSDMI價格；在車身尺寸方面，哈弗H6新能源燃油版本尺寸一致，長/寬/軸距介於宋PRO與宋PLUS之間，車高領先於競品車型；動力性能方面：哈弗H6新能源動力性能相較燃油版本及競品具有一定優勢；油耗方面：哈弗H6新能源綜合油耗及虧電油耗均高於競品車型。

從銷量表現來看，哈弗H6新能源銷量也低於競品車型。去年，哈弗H6新能源累計上牌銷量為2523輛，月均銷量僅841輛，遠低於自身燃油版本及競品車型銷量水平。從城市結構來看，哈弗H6一線城市銷量佔比較低，其他各城市級別銷量佔比較為均勻，而比亞迪宋PLUSDMI一線及新一線城市銷量佔比更高。

轉型慢半拍，是業內對長城汽車在新能源進階征程中的普遍認知。

對此，長城提出了「三層兩面」的策略——第一層是迴歸一個長城「ONE-GWM」，第二層是品類品牌，第三層是明星大單品的打造。「兩面」是全球化，國內和海外進行整體貫穿。

李瑞峰表示：「在今年的策略之下，我們必須要實現’一個長城’向新能源轉型的成功，品類品牌在所屬領域中明確應有的產品定位，以及每個品類必須有明星大單品作為品牌品類的重要支撐。」

2023年伊始，特斯拉率先在中國市場挑起了「價格戰」，隨后引發小鵬、飛凡等十余家車企先后降價，即便是2022年銷量第一的比亞迪，近日也將新推出的DM-i車型起售價格首次下探至10萬元以內。

「不跟肯定死，跟還有一線生機和希望。」李瑞峰向財經汽車（ID:caijingqiche）表示：「不管對手出什麼牌，作為新能源汽車品牌的歐拉都將直接迎戰。同時，作為主力的坦克、哈弗和魏品牌，對於某些核心尖刀的產品，也會採取產品極具競爭力、價格極具誘惑力的方式。」

李瑞峰認為，到底要銷量還是要利潤，這不是單一選擇題，「量利模型」平衡是企業必須思考的問題。長城要堅持長期主義，要考慮哪些是自己的突出優勢，哪些是要長期堅守的造車理念。

畢竟，如果一味的通過價格戰，使產品大幅降價，有可能造成單臺車虧損幾萬元甚至十幾萬元的情況。如此一來，企業又如何能夠保證正常運營呢？

2023年，長城汽車制定了160萬輛的年度銷量目標，增幅50.94%；同時，利潤基本值計劃達到60億元。

對此，李瑞峰直言：「銷量目標不能説是輕松，但也是有信心實現的。」

02

哈弗H6之后，誰會是大單品？

對於長城汽車而言，曾經的哈弗就是一個大單品。

「長城汽車早就享受過如同特斯拉目前銷售模式所帶來的紅利。」李瑞峰表示：「在2016年上市時，哈弗H6單月可以賣4萬-5萬輛，好的時候最高月銷近8萬輛，將近101個月奪得SUV市場銷量第一，同時不斷引領友商和合資品牌進入SUV市場，在國內及全球有將近400萬的銷量。」

在哈弗H6大賣后，長城汽車在2018年也實現了降2萬元的獨特成本模式，以量換利，再讓利換量，「這個模式是長城汽車支持明星大單品的必由通路。」

值得一提的是，長城汽車旗下的皮卡板塊和坦克品牌是企業的利潤基石，這也是能夠支撐其大單品模式的前提和保障。

財經汽車（ID:caijingqiche）瞭解到，2016年，哈弗系列銷量迎來巔峰，全年銷售共計93.8萬輛新車。直到2021年9月，特斯拉ModelY以3.3萬輛的月銷量力壓哈弗H6的2.3萬輛，這也終結了其多年雄踞SUV市場銷量第一的神話。

隨后，哈弗H6再難扭轉局面，而站在它前面的，是特斯拉和比亞迪的新能源產品。

「一個特斯拉就攪得中國新能源汽車如此翻天覆地的改變，一個大單品就耗費了我們7年-8年領先半個身段的影響力，通過降價來搶佔市場的狀態，到底能夠存在多久？」李瑞峰説。

的確，沒有銷量規模，就沒有市場佔有率，沒有品牌的認知和聲量，以及成本的分攤，很難完成新能源品牌的突圍。

在李瑞峰看來，明星大單品的打造比多產品上市的聲量更重要。「我們必須要有明星大單品，必須要有長城汽車總體的規模銷量，才能夠實現整個新能源的轉型，才能夠實現成本更優，同時更多的科技搭載到更多車型之后，核心技術品牌才能站得住。」

步入2023年，新能源車型持續擴張、新能源國補退出、部分車型降價，行業競爭大幅加劇，主機廠降本壓力增大，行業進入拼成本和性價比時代。

好在傳統自主車企積累深厚、有系統化的車型開發能力、成本管控能力優異，並且反應速度快、調整快，這也成為其最終勝出的希望所在。

未來長城魏牌有望推出插混轎車，銷量潛力較大。據安信證券的一份研報顯示，2022年10萬元以上的轎車銷量達到840萬，其中傳統車佔比71%，插混車佔比僅6%。2022年熱銷的插電轎車僅秦PLUS DM和漢DM兩款，其余的插混車型主要以合資品牌的短續航插混車為主，產品競爭力不足。

▲ 10萬元以上轎車分燃料類型銷量（萬輛）

數據來源：乘聯會

10萬-20萬元插混SUV市場也有機遇。2022年10萬-20萬元的SUV銷量達到522萬，其中傳統車佔比78%，插混車佔比僅10%。插混車油耗低、動力強、行駛品質好，有望持續滲透。2022年熱銷的插電SUV僅有比亞迪宋Pro Dmi和宋PLUS Dmi，10萬-20萬插混SUV市場仍處於發展初期。

▲ 10-20萬SUV分燃料類型銷量（萬輛）

數據來源：乘聯會

如歌MAX和如歌兩款新車型，有望成為長城的大單品。財經汽車（ID:caijingqiche）在查閲相關資料后瞭解到，2023年2月10日哈弗於工信部申報瞭如歌MAX和如歌兩款新車型，將搭載長城首款混動專用發動機（1.5L自然吸氣發動機，最大功率分別為85kW和74kW）。參照對標車型銷量，有望成為長城新能源時代的大單品。

哈弗如歌MAX車長4758mm，軸距達到2800mm，定位A+級SUV，饋電油耗5.6L/100km，純電續航44/86km，對標比亞迪宋PLUS Dmi。和宋PLUS Dmi相比，如歌MAX軸距更長、空間更大。

而哈弗如歌車長4600mm，軸距達到2710mm，定位A級SUV，饋電油耗5.6L/100km，純電續航45/96km，對標比亞迪宋Pro Dmi。

03

大單品如何長久？

長久以來，長城汽車的產品力大於品牌力。比如哈弗的獨立是基於該系列產品認知度高於母品牌本身，按照這種思路獨立的還有坦克品牌。

但是在「打新能源攻堅戰」階段，公司要推進戰略協同，強化營銷中臺的統籌作用，以集長城汽車全集團之力的模式，實現為旗下各品牌賦能。

從「一車一品牌」上升到「一個長城」，不再依靠單一品類或車型傳播產品和技術優勢，要「集中炮火」提升新能源勢能。

「一個長城」之下，是品類品牌和明星大單品之間的貫穿。

▲ 長城汽車總裁穆峰

攝/趙成

實際上，大單品在扛起銷售額的同時，品牌也在圍繞大單品構建產品矩陣，以期形成規模效應，為品牌的長期發展與形象塑造奠定基礎。換言之，大單品一定是爆品，同時大單品可以延伸品類帶動整個品牌的銷售。

儘管大單品能給企業帶來不菲的效益，但它並不是萬金油，更不能對單一產品形成高度依賴。

有分析指出，有些企業通過差異化定位+大單品策略成功脫穎而出，但產品端未能持續創新，使得市場份額被擠壓。同時，大單品佔比過高，而品牌未能順利拓展其他品類，便會為企業帶來收入及利潤增長的壓力。

明星大單品與企業的關係，就好像枝葉和主干。當企業形成一定的品牌影響力之時，可構建樹型產品矩陣，打造強盛的主干——大單品，茂盛的枝葉——細分品類，每個不同的產品都做到量少而精緻。讓產品經得起市場的考驗，滿足不同消費羣體的需求，從而佔有更多的市場份額。

一個健康的品牌增長模型一定是基於產品，找到核心的壁壘，以爆品帶動品類擊穿，再在覈心品類中形成品牌認知，完成「以牌帶品」到「以品帶牌」的持續增長。在快速變化的汽車市場環境中，只有精準把握到用户需求，迅速高效反應，才能在變中求勝。

技術引領和產品競爭力，是長城汽車向新能源轉型過程中需要突破的核心。正如長城汽車總裁穆峰所言：「智能化和電動化時代的競爭，一定體現在產品上。」

長城汽車在3月10日舉辦的智能新能源乾貨大會上，正式發佈了全新智能四驅電混技術「Hi4」。H（Hybrid）代表混動，i（intelligent）代表智能，4代表（4WD）四驅系統，該技術將首搭近期上市的全新哈弗新能源車型上，長城汽車的全系新能源產品也會在2024年全面普及四驅。

具體來看，該技術在三動力源雙軸分佈構型、iTVC智能扭矩矢量控制系統以及機電耦合傳動系統等方面均有創新，1.5L/1.5T兩款混動專用發動機，最高系統功率340kW,可覆蓋A-C級車型，並可以實現41.5%的工程熱效率。

新的方法和策略決定着新能源之戰到底能不能打贏，這考驗的是企業自身的綜合實力。畢竟，守得住，才能跑得遠。

任何危機的背后，都有機遇的存在：任何瓶頸的背后，都有突破的存在。如今，長城汽車所面對的一切困境與瓶頸，其背后，也許意味着拐點已經來臨。

但無論如何，留給長城汽車的時間已經不多了，正如長城汽車三十周年時，其董事長魏建軍所講：「如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。如果我們不敢衝破規則，那麼規則很快就變成創造的牢籠。」