貼身肉搏拼多多，京東的「百億補貼」能夠創造多大的奇蹟？

「低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎性武器。」2022年底，劉強東在內部會議中重申了「低價」的重要性。這次表態，外界普遍解讀為劉強東的再一次「迴歸」，或者解讀為劉強東在京東內部的巨大影響力，並不因為淡出日常事務的管理而減弱。

就在今日，京東「百億補貼」於0時全面上線京東App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃（3月6日晚8時）提早了20小時。至此，「百億補貼」這個由拼多多最先炒火的低價銷售策略，已經吸引了包括天貓、京東等在內的核心電商平臺跟進，並開設活動入口。

 這個時間點，又比普遍預測的3月8日推出百億補貼的時點提前了兩天。該舉動看似意料之外但實際又在情理之中，因為留給京東的時間確實不多了——京東越來越因為價格不具備競爭優勢而為用户所詬病，而中產們又因為裁員和中年危機越來越關注價格，因此，京東主動求變，也是不得不變。

另一個原因是，主要競爭對手阿里和拼多多，早已「卷」到了海外市場。幾個關鍵數據：活躍用户、GMV還有營收方面的數據進行橫向對比的話，京東不是最快的。低價，永遠是互聯網平臺們最有力、最有效的手段。

那麼問題來了：京東能在飽和的市場中，利用「百億補貼」的手段殺出一條血路嗎？用户渴求的低價、高質的追求，京東能夠依靠「百億補貼」重新改寫用户的心智嗎？

和拼多多的正面較量

不得不説，通過百億補貼，拼多多從天貓、京東手中搶走大量的用户，從而出現了GMV的爆發性增長。市場觀點普遍認為，京東此次準備上線「百億補貼」，除了重拾用户信心，根本目的在於提振業績。

財報數據顯示，2022年前三個季度，京東集團營收分別為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長分別為18.0%、5.4%、11.4%，Q2與Q3增速均為港股上市以來同期最低。不僅是收入增速大幅放緩，3C及家電收入增速也在走弱。

衆所周知，3C及家電是京東商品大類中的基本盤，后者則是公司總收入的「大頭」。2022年第三季度，京東電子產品及家電貢獻收入1192.84億元，但同比增速僅為7.6%，前兩個季度的增速則為13.8%、-0.1%，明顯陷入增長乏力的不利局面。

反觀拼多多，2022年第一季度，營收237.9億元，同比增長7%；第二季度，營收314.4億元，同比增長36%；第三季度，營收355億元，同比增長65.1%，淨利潤更是達到105.89億元，同比增長546%。雖然量級與京東相比還有很大的差距，但火箭般的增速着實讓業內羨慕。

京東重拾低價的背后，是其月活、平臺粘性等指標被拼多多「吊打」的尷尬現狀。此番重點發力百億補貼的同時，京東近來已降低了對第三方賣家的入駐門檻，並放寬了對商家物流合作方面的限制。

但不同於拼多多常態化的補貼模式，此前京東主要在節日大促期間試水「百億補貼」，並不能對拼多多構成常態化的競爭優勢。

但此次不同以往，「百億補貼」頻道將覆蓋全品類，京東自營及第三方商家都將參與，價格對標拼多多、聚划算等平臺，且該頻道或將在京東APP佔據一級入口的位置。這就代表着京東有意將這一活動升級為常態化，以拉平與拼多多、聚划算的起跑線。

而拼多多的快速崛起走的是「農村包圍城市」的路線，成立前期聚焦下沉市場用户，后期發力一二線城市。商品品類方面，前期以日用百貨、服飾、生鮮為主，后期發力美粧、家電和3C；通過百億補貼吸引蘋果、戴森等品牌商家入駐，助力平臺品類優化、商户結構進而提高客單價。

隨着「百億補貼」的紅利釋放，高淨值用户的增加，拼多多開始在3C領域形成了對京東的挑戰。原本關注點不同的兩個電商平臺不可避免的迎來了正面較量。

京東雖然大，但敏鋭的商業嗅覺並未退化，對於危險還是能立馬感受得到。去年11月，京東創始人劉強東就言辭犀利地批評了業務現狀。「隨着3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢。」此番警告被看做是對京東步入下一個時代的進程按下了快捷鍵。

如今，京東上線「百億補貼」，核心戰略意圖就是重新建立起京東的低價優勢，利用渠道優勢奪回定價權。劉強東堅定的認為：「低價是1，品質和服務是兩個0，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。」

站在消費者的角度來看，全網比價是大多數人在購買前的習慣流程，價格或者性價比依然是消費者做決策時的重大考量之一。京東雖然已經成功的建立起了服務和口碑壁壘，但價格仍然是其戰略中必須要考慮的重點。

業內有觀點認為，以低價方式發展電商，是平臺打擊競爭對手的短期策略。此次，京東難以靠價格戰取得太大戰果。同時，京東近年來營收增長乏力背后，迫切需要培育業績新增長點；下沉市場購買力已愈加強勁，正成為包括京東在內的電商巨頭爭奪重點。但下沉市場，消費者更關注價格和促銷等，京東需努力提高價格競爭力、優化供應鏈。

不過也有觀點認為，京東躬身入局「補貼大戰」，將對市場格局洗牌；對消費者而言，產品池整體質量提升是一件好事。

電商平臺格局生變？

不少業內人士認為，此次京東「百億補貼」或引發電商領域新一輪的價格戰，甚至影響以后國內電商版圖，畢竟在京東的發展史上曾經有過這樣的歷史。

百億補貼已放在京東APP首頁最顯著的位置

因為當下存在危機的不僅僅是京東，淘寶和天貓的GMV同樣在下滑。根據阿里巴巴2023財年第三季度財報，截至2022年12月31日止，淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降。隨着競爭越來越白熱化，三大電商平臺都要面臨利潤和流量的雙重挑戰。

先看買家數量，據阿里巴巴最新財報顯示，阿里中國市場電商零售消費者增長2000萬到8.82億，主要由淘特帶來增量。拼多多2022年第三季度活躍買家達8.92 億。而據京東2022年第三季度財報顯示，京東的活躍購買用户數為5.88億，增速為6.5%，創下三年來最低。

再看GMV增速，拼多多2022年GMV預計超過3萬億元，同比增長22.95%；阿里巴巴2022年GMV預計達8萬億元，同比減少1.47%；京東2022年GMV預計達3萬億元，同比減少8.81%。電商三巨頭中，拼多多是唯一依然保持快速增長的平臺，壓力自然給到了對手。

最后看營收增速，根據各家2022年第三季度的報表數據，拼多多錄得65%的營收增速，京東增長11%，淘寶只錄得增長3.2%，慘淡墊底。

比較之后不難看出，拼多多花的每一分錢都落到了實處。而百億補貼對於拼多多而言，更重要的意義在於讓其實現了口碑上的「翻盤」。拼多多真金白銀的補貼，尤其是對iPhone等大品牌熱門商品的補貼，讓不少消費者對其產品真偽難辨、質量沒有保證的刻板印象開始有所改觀，甚至從黑粉轉變為鐵粉。

相關數據顯示，2018年阿里和拼多多的平臺活躍買家數分別達5.52億、4.185億，兩者之間的差距為1.355億；而推出百億補貼的2019年，拼多多平臺的年活躍買家數達5.852億，與上一年同期相比足足增加了1.667億，而拼多多與阿里6.54億年度活躍買家數的差距也進一步縮小至0.688億。

事實上，在見證了拼多多率先通過「百億補貼」一躍成為電商界「黑馬」之后，各大電商平臺紛紛效仿，亮起了「低價」牌。近日，阿里管理層確定了淘寶今年的5大戰略，這五大戰略包括直播、私域、內容化、本地零售和價格力。價格戰或將成為2023年電商平臺競爭的一大關鍵詞。

與此同時，以內容平臺下場的短視頻平臺也開始致力於打造「全網最低價」。今年1月，抖音APP低調上線「抖音超市」，主營品類包括酒水保健、個護美粧、電器百貨等九大類。據悉，抖音超市團隊首年GMV目標在百億左右。

另據瞭解，快手電商在3月1日-8日「3·8節」活動期間拿出10億消費券補貼用户。產品負責人葉恆更是公開表示，今年快手將從「短視頻+直播」、「搜索+商城」兩個方向發力電商業務。

伴隨着京東此次的正式入局，百億補貼已然成為主流電商平臺的標配。對未來電商格局的影響，有行業分析師認為，政策、資本和技術三個方面是最主要因素。從目前的政策看，對經濟和消費的推動依然是主要方向；但在資本層面，趨緩或減少已經顯現；而在技術方面，無人配送以及虛擬現實技術，比如虛擬和現實結合的購物場景等新技術都有可能顛覆現有的電商格局。

下沉市場的爭奪是一場硬仗

此前，京東的用户羣體主要集中在一、二線城市的白領，雖然這些用户的忠誠度高，但數量畢竟有限。而下沉市場擁有龐大流量，市場潛力巨大，在高線市場用户已趨於飽和的形勢下，京東未來的用户增長將更加取決於低線市場的表現。

有業內人士分析指出，低價可以給電商平臺帶來更多下沉市場的增量用户，對一、二線城市的價格敏感型用户也能夠起到很好的消費推動作用。尤其是「百億補貼」已經成為一個品牌或標籤，不止拼多多和京東，其他電商平臺或多或少也都有涉及，「百億補貼」對於電商平臺的復購率有很大輔助作用，因為消費者會通過這個標籤去識別其他所需商品，從而進行持續的購買。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青分析，「百億補貼」是電商競爭中採取的方式，拼多多主要為提高用户黏性，在穩固低線市場人羣的同時，向一、二線城市滲透；京東、阿里等則注重低線城市的收割，進行跑馬圈地。目前，低線市場的用户潛力還有待繼續挖掘，加上近年來受到疫情等因素影響，不少用户羣對商品的價格敏感，低價也確實是快速抓住用户的手段。

一旦捲入價格戰，京東的利潤將不可避免的受到擠壓，短期內對業績勢必會帶來一定影響。而京東此次的「百億補貼」不同於以往短期策略的價格戰，持續多長的時間、付出多高的成本，將會是考量最終效果的重要決策。

畢竟想要完成下沉市場的開發不是一朝一夕的，會是一個漫長的過程。浙商證券就在研報中表示：京東開啟「百億補貼」，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由於相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼恐難持續。

面對拼多多的來勢洶洶，京東在過去幾年也在積極搶佔下沉市場，主要通過電商直播、京喜等新業務來實現。但直到目前為止，京東直播仍未走出一位頭部KOL，京喜則在2022年已經拆散，原有業務線整合至其他業務相近的事業羣中。

針對下沉市場開展的新業務相繼折戟，如今京東又重新扛起「低價」大旗，試圖從已經佈局成熟的拼多多手中爭奪用户，並重塑低價心智，能否如願，還有待持續觀察。

大摩：百億補貼策略或為京東股價催化劑

業內專家表示，京東採取百億補貼策略，將鞏固擴大其市場份額，同時也將獲得更多上游品牌供應商的資源集聚。百億補貼計劃對京東購物的現金消耗及盈利能力將會造成哪些影響？對此，業內專家指出，京東購物補貼計劃將同時帶動京東物流、京東金融等京東系公司的經營和業務，因此對京東購物現金消耗十分有限。

大摩發佈研報稱，京東將於3月9日公佈去年第四季度業績報告。該行認為其推出的100億元補貼計劃以及2023年的利潤率或為下一個股價催化劑。該行認為，市場已高估與100億元補貼有關的增量費用。該行認為，管理層對利潤率的利好舉措或推動股價上行。

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