電商價格戰再次打響！京東百億補貼全面上線，打得贏拼多多嗎

京東「百億補貼」於3月6日0時全面上線京東App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃（3月6日晚8時）提早了20小時。至此，「百億補貼」這個由拼多多最先炒火的低價銷售策略，已經吸引了包括天貓、京東等在內的核心電商平臺跟進，並開設活動入口。

早在3月3日，在京東APP上已經上線「百億補貼」入口，搜索「百億補貼」即可進入，該頻道擁有一級入口，範圍覆蓋京東平臺的全品類，自營和第三方商家都將參與其中。從價格來看，京東百億補貼和拼多多的百億補貼旗鼓相當，蘋果iPhone 14 128GB版本價格為4999元，拼多多百億補貼價為5099元；五糧液普五七代500ml價格為899元，京東標註為「一年最低價」；蘋果iPad第九代價格為2289元，拼多多價格為2279元。

　　此前2月21日，記者從知情人士處獲悉，京東計劃上線百億補貼頻道，目標是對標拼多多。 一份京東內部PPT顯示，計劃在2月6日至2月15日進行規則和品池共建，3月3日晚8點正式開場。 但從目前京東宣佈的節點來看，較原計劃晚了3天。

　　推出「百億補貼」，和京東創始人、董事局主席劉強東的理念有密切關聯。近年來，伴隨多次內部講話和公開露面，劉強東正逐步回到京東臺前，「低價」也是劉強東一直在堅持的策略。

　　在去年的京東內部中高層會議上，劉強東曾稱，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略、迴歸用户，要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去。

　　「如果失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零，」劉強東當時表示，「隨着3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。」

　　今年2月21日，京東商家中心宣佈了《京東開放平臺「買貴雙倍賠」服務規則》，規則於2023年2月28日生效，且對標拼多多百億補貼和天貓。

　　推出百億補貼的另一面，則是京東近年來業績增速有所放緩。去年11月18日，京東三季度財報顯示，總營收為2435億元，同比增長11.4%。歸屬於普通股股東的淨利潤為60億元，去年同期為淨虧損28億元；非美國通用會計準則下歸屬於普通股股東的淨利潤為100億元，去年同期為50億元。

　　儘管盈利情況有所改善，數據顯示，去年一季度到三季度，京東總營收同比增速分別為18.0%、5.4%和11.4%，去年二季度和三季度增速均為港股上市以來同期最低。去年三季度，京東電子產品及家電貢獻收入1192.84億元，同比增速為7.6%，前兩個季度的增速為13.8%、-0.1%。

　　形成對比的是，去年三季度拼多多總營收355億元，同比增長65.1%；歸屬於普通股股東的淨利潤為105.86億元，比上年同期的16.4億元增長了546%；調整后歸屬於普通股股東的淨利潤為124.72億元，同比增長295%，表現遠超預期。

　　對於此次京東上線百億補貼，業內人士既有期待也有擔憂。中泰國際研報分析稱，預期上線百億補貼將可為京東帶來短線增量收入，有助其進一步向低線城市用户滲透，但有機會引發更為激烈的市場競爭，長期效果仍待觀察。此外，在短期宏觀仍存壓力的情況下，「百億補貼」引發了市場對公司盈利的擔憂。

　　招商證券研報稱，相關舉措有望提升京東的價格競爭力，助力公司用户數及GMV增長。與此同時，京東利潤率將不可避免受到影響，但大部分補貼或由商家承擔，對利潤率的影響或小於市場目前預期。考慮到補貼項目對利潤率的影響，將略調低公司今年利潤預測。

　　網經社分析師莫岱青曾向澎湃新聞記者表示，對於京東來説，用户的增長也是要看低線市場的表現。因此百億補貼頻道歸根結底還是搶佔用户，低線城市的消費場景和下沉人羣成為電商巨們如阿里、京東、拼多多等收割流量，捕捉增長空間的機會，「京東從去年二、三季度來看，盈利情況向好，展開低價和補貼競爭有可能短期內會有影響，具體還有待市場考驗。」