在美國複製拼多多，TEMU的供應商難題

半年前，當拼多多低調殺入美國市場，業界普遍並不看好，畢竟阿里巴巴、京東等巨頭在海外也收穫甚微，但TEMU的快速崛起超出預期。

從上線到訪問量7000多萬，拼多多旗下跨境電商平臺TEMU只用了5個月的時間。美東時間2月12日，TMEU的廣告片《Shop like a Billionaire》登陸NFL年度總決賽（超級碗），據推算，亮相2次的TEMU 要花費1400 萬美元，近1億人民幣。

拼多多正在美國市場像素級複製國內的打法。《Shop like a Billionaire》風格像極了此前拼多多在國內打造的廣告洗腦神曲《好想你》。
 

從最近三個月訪問量來看，美國老牌本土電商網站Wish如今已被TEMU和另一家來自中國的公司SHEIN遠遠甩在身后。

據《深網》觀察，拼多多前期以「低價+補貼」策略快速進入新市場，隨后通過「燒錢」（百億補貼等）的營銷手段，提高用户感知度及客單價，是其快速崛起的利器之一；從拼多多在「超級碗」上一擲千金可以看出，TEMU正通過複製這一方法論，迅速開拓美國「低價」生活消費市場。

值得注意的是，撐起TEMU發展速度的，不僅在於拼多多複製了自己過往的成功經驗，也包含背后龐大供應商羣體的配合，供應商保證了TEMU商品在價格和SKU豐富性上對海外消費者的吸引力。

由於TEMU掌控覈價權，供應商在合作中頗為被動，供貨被不斷壓低價格，賺錢並非易事，目前，已有部分商家因不賺錢對未來持懷疑態度。「前期我們上TEMU是爲了清庫存，但這僅是我們基本需求，如果賬面長期打不平甚至虧錢，慢慢就沒了運營TEMU店鋪的熱情了。」有TEMU平臺商家對《深網》表示。

「全面複製拼多多」

在快速崛起的TEMU身上，能看到拼多多的影子。

首先，通過「社交裂變」實現新用户快速增長，是拼多多的傳統手藝，TEMU也把這套玩法搬到了美國市場。

TEMU推出早期，用户邀請5位新用户下單，自己可以獲得 20 美元獎勵，后期要得到這一獎勵需要邀請7位新用户下單。現金誘惑讓TEMU的這一玩法在Facebook、Instagram上相關社區流行開來，這也為TEMU帶來了一波新用户。

新用户打開TEMU后，會發現各種折扣和優惠政策撲面而來，此時，拼多多慣用的「低價+補貼」策略開始發生化學反應。

上線之初，TEMU新用户前三單可以獲得30%的折扣，並獲得免費配送服務。而據TEMU老用户反饋，三單之后，老用户還能領取40%的折扣碼，每單最多減40美元。

在商品價格方面，大部分日用家居類商品都在10美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類價格集中在0.49-3美元之間；大多數女裝商品價格集中在3-20美元之間。「衣架、檯燈、餐具等小物件性價比超高。」曾有TEMU美國用户對《深網》反饋。

當然，「社交裂變」僅是獲取新用户的第一步，過往的經驗證明，砸廣告「燒錢」獲客纔是用户指數級增長的直接途徑。

據similarweb數據顯示，今年1月，TEMU網站版流量大頭來自直接流量（Direct），即用户直接訪問temu.com網站，流量佔比為45.78%，而轉介紹流量最少（referrals），為1.1%。而在Google Play中，TEMU APP主要流量來自搜索（Search），佔比為60.1%；來自顯示廣告（Display Ads）的流量為0%。在Display Ads上缺乏用户感知度，這也部分解釋了TEMU為何會重金投放「超級碗」。

「超級碗」被稱作「美國春晚」。根據 NFL 官方數據，2022 年「超級碗」的觀眾總數為 2.08 億，接近美國人口總數的三分之二，廣告曝光度極高。根據諮詢公司 Kantar 測算，廣告主在 2022 年超級碗上每投放 1 美元，就能獲得 4.6 美元回報。

雖然目前不能測算TEMU此次廣告投放的ROI（投資回報率），但同行卻從TEMU的這一舉動看到了野心。

「兩家中國公司的決戰」

從訪問量看，上線僅5個多月，TEMU的訪問量已經超過同樣主打性價比的Wish。Wish 2011年成立於美國，創辦之初就以低價模式聚焦全球的下沉市場。據Wish 2022年Q3財報顯示，截至2022年9月30日，Wish註冊商家超過25萬，銷售業務覆蓋60多個國家，月活用户超過2500萬，其中85%的買家來自北美和歐洲地區。

不過，TEMU的對手從來不是Wish，在「一超多強」的美國電商市場，亞馬遜和SHEIN纔是TEMU進軍海外市場的勁敵。從GMV 比例看，亞馬遜在美國電商市場份額高達 41%。在性價比賽道，2012年成立的SHEIN的訪問量是TEMU的3-4倍。

SHEIN以獨立站起家，和供應商的合作以小單快反模式及柔性供應鏈體系為主。與TEMU對商家是否有工廠沒有硬性要求不同，SHEIN在篩選OEM供應商需要有兩次線下驗廠、線下籤約、審批等流程。

據《深網》獲悉，為招攬更多商家，TEMU的招商經理私下也會和SHEIN的服裝供應商溝通。TEMU前期甚至還研究了SHEIN的小單快反模式，不過最終被取消。面對TEMU高舉高打的進攻，SHEIN內部已經把TEMU作為一位重量級的競爭對手。

由於TEMU的殺入，SHEIN壓力陡增。有海外媒體報道，SHEIN正洽談籌集30億美元的融資，其估值已從此前的1000億美元降至640億美元。「SHEIN已經開始轉型，通過ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家，逐步從獨立站向平臺升級，這樣才能重回千億美金的估值。」有跨境電商行業人士對《深網》分析。

對此，SHEIN官方對《深網》迴應稱：「不回覆市場猜測，信息不準確。」

儘管SHEIN的估值有所下滑，但對比Shopee等跨境電商去年市值跌幅可以看出，SHEIN估值縮水受俄烏關係及美股市場下跌等宏觀因素的影響更大。

不過，SHEIN和TEMU的競爭不會止步於美國市場。據悉，TEMU賣家中心后臺加拿大站已開始內測。未來，兩家來自中國的電商在海外市場未來必有一場硬戰。

供應商面臨洗牌：中間商、小商家將被淘汰

據《深網》觀察，TEMU和SHEIN的高速成長都離不開背后龐大供應商羣體的支持。但從定價、清退、售后等多個環節來看，TEMU的供應商合作模式仍需進一步完善，保證商家有利可圖。

與拼多多采用C2C、B2C混搭模式不同，TEMU採用類自營模式，即商家作為供應商只需備貨到倉，TEMU負責商品定價、營銷獲客、履約（由合作方提供服務）等環節。

因此，在TEMU整個跨境電商鏈條里，商家的備貨量決定了平臺SKU的豐富度，而商家能將價格壓多低，很大程度決定了TEMU的交易量和未來的利潤率。

站在TEMU的角度，把商家的報價壓得越低，對TEMU越有利。「供貨價至少要比1688網上同款便宜10%-20%。」有TEMU招商經理前期曾明確對供應商表示。

爲了降低運營成本，TEMU還調整了商家郵寄到倉的運費價格。自去年12月12日0時開始，本來由TEMU平臺承擔的郵費，變為平臺和商家各承擔一半（需在后台選擇平臺推薦服務商），自己送貨及自行委託第三方物流，需要自己付費。

站在商家的角度，清庫存、薄利多銷等是入駐TEMU的初衷。

有商家對《深網》反饋，一些跨境電商商家此前把TEMU看做清庫存的新渠道。「自去年12月開通TEMU后，店鋪日銷穩定在300單左右。單量算不上好，有賣家日銷可達2-3萬單。」曾在亞馬遜賣美粧的商家透露。

前期TEMU上的很多商品高銷量是「以價換量」的結果，對質量等把控相對較松。而當TEMU快速增長步入正軌之后，對質量的把控越來越嚴，很多商家運營壓力陡增。

在產品質量方面，今年以來，TEMU明顯加強了對商家的懲罰力度。

2月7日，已經做了4個月TEMU店鋪運營的張華收到了平臺發佈的「商品質量事故處理規則」。該規則對商家可能出現的產品質量及安全問題做出詳細的懲罰，例如，郵寄的商品有黴變、侵權等現象，一單罰款500元；大件與樣品質量有出入，產品色勞度不夠、貼錯尺碼標等一單罰款1000元；如果發現服裝里有斷針、玻璃片等危險品，每單罰款10000元。

「能明顯感知到平臺對商家的管理越來越嚴格了。扣除清退滯銷品帶來的損耗，能否賺錢還是未知數，如果沒有長期做跨境電商經驗、且沒有貨源的商家不建議嘗試。」供應商張華透露。

如張華所説，滯銷商品的清退也會給供應商造成新的損失。

「一個月沒有銷量的商品會被郵寄退還給商家，且郵費由商家承擔；如果商家同意降價處理，例如打八折甚至更低，商品可以留在TEMU倉庫，慢慢銷售。」商家林麗透露。

林麗預判，如果大量商品折扣處理，再加上本來定價就低，虧本是肯定的。「我的一些海外客户看到TEMU上的定價，會要求我降低批發價，否則就中止合作，這都需要取捨，里里外外的賬目都要算明白。」

意識到目前供應商所面臨困境，TEMU也在逐步調整商家管理政策及物流體系。但這類調整並沒有解決小商家賺錢難的問題，只要TEMU「低價+補貼」的策略不變，沒有工廠或者直接從1688選品的「中間商」就面臨被逐步淘汰的窘境。

未來能在TEMU生存的是實力雄厚的全能型商家，不僅要有供應鏈資源，還要具備產品開發及數據分析能力，這樣才能以低成本保證商品質量，避免同類型產品低價競爭和內卷。

在張華看來，現在商家想「爆單」比TEMU剛推出時更難。「只有你店鋪的商品足夠多，TEMU纔會讓你積極參與各種平臺活動。如果品類太少，買手很少會推你的店鋪和商品，避免賣爆后，商家備貨不足。」

（應受訪者要求，張華、林麗為化名）

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