臉書無法在2024年 再次成就特朗普

1月25日，Meta公司宣佈解封唐納德·特朗普的臉書(Facebook)和Instagram賬號，就此結束了對這位前總統為期兩年的封禁。封禁的起因是特朗普與國會山暴亂相關的「煽動行為」。此次解封一如預料地激起了民主黨人的憤怒。

加州眾議員亞當·西夫(Adam Schiff)稱，恢復特朗普的賬號很「危險」。在給Meta國際事務總裁尼克·克萊格(Nick Clegg)的一封公開信中，他和羅德島參議員謝爾頓·懷特豪斯(Sheldon Whitehouse)猛烈抨擊該公司的這一決定「令人費解」，並堅持認為「他的賬號不該解封」。

大多數公眾批評主要表達了這樣一種擔憂，那就是特朗普會利用他的3400萬粉絲進一步煽動暴力和散佈不實信息。私下里，民主黨人害怕那會對其參與2024年總統大選起到推波助瀾的作用。許多人依然認為2016年他之所以能夠擊敗希拉里·克林頓(Hillary Clinton)，全都拜他由臉書促成的網上舞弊行為所賜。

然而，雖説圍繞特朗普的潛在迴歸有各種各樣的爭論，但是臉書不大可能成為他2024年的救星。當年他的競選團隊在利用臉書方面確實玩出了各種新花樣而且效果顯著，但是當時助其成功的許多客觀因素如今都已發生很大變化。一方面，其他政客也已跟上了腳步；另一方面，臉書面對各方批評也已作出迴應，正式叫停了特朗普當年使用過的一些做法。有專家指出，臉書已不復是特朗普崛起時期所扮演的那種政治武器。「它已不再是2016年、甚至2020年時的那個強有力的分享工具了，」前政治策略師、數字政壇簡報FWIW通訊的作者凱爾·薩普(Kyle Tharp)説。

特朗普一開始用臉書是爲了籌集資金和招攬選民支持，因為在許多人眼中他是個偏執又令人討厭的家伙，名聲好的共和黨籌資人都不願與他合作。2015年，臉書一定程度上成了特朗普的專享，而他也對臉書進行了充分利用：在其2.5億美元的競選籌資總額中，臉書籌資額佔據了絕大部分。可是今天，通過臉書籌資已成為包括特朗普在內的所有政客的家常便飯。雖然2021年1月6日衝擊國會事件發生后，特朗普的個人臉書賬號遭到封禁，但是作為其主要政治籌資工具的聯合籌資委員會「拯救美國」(Save America)仍被允許在該平臺籌集資金，而且在其個人賬號遭封禁期間，該委員會在臉書廣告上的開支至少達到了220萬美元。所以特朗普臉書賬號的解封可能並不會給其帶來一些人預料中的那種滾滾財源。

特朗普就算真的迴歸，其所能使用的競選工具也會變得有限。正如《彭博商業周刊》2016年率先報道的那樣，當年特朗普競選團隊利用臉書廣泛進行了一種不引人注目的操作，勸説不常投票的黑人選民（設想中對手希拉里的支持者）不要前往投票站，而在關鍵搖擺州佛羅里達，這種操作使用得尤其多。他們能夠做到這一點，靠的是臉書的「隱藏貼文」功能。這種非公開貼文的受眾全在競選團隊的掌控之中，按競選團隊數字事務主管布拉德·帕斯卡爾(Brad Parscale)的話説，這些貼文「只有那些我們想讓其看到的人才能看得到。」但是后來迫於這種做法引發的公眾詬病，臉書禁用了這一存在爭議的功能。

特朗普競選團隊2016年使用的另一種方法也是如此。當時他們在當事人不知情、更未經其同意的情況下非法蒐集了數千萬臉書用户的私人數據。在這件事情上，他們的祕密武器是倫敦一家名叫劍橋分析(Cambridge Analytica)的數據採礦公司，該公司身后有富豪共和黨捐資人及對衝基金大佬羅伯特·墨瑟(Robert Mercer)的資金支持。此事曝光后引發的國際抗議浪潮致使劍橋分析被逐出了臉書並於2018年申請破產。如今，該公司網站上赫然登有治療勃起功能障礙藥物的廣告。

關於是否打算重回臉書，特朗普迄今尚未明確表態。他在接受福克斯新聞頻道採訪時表示，這家公司如今「需要我們甚於我們需要它。」但是大多數了解他政治運作的共和黨人認為，他不會錯過只要重回臉書、Instagram和推特(Twitter)就能重新找回的數千萬受眾。推特的新主人埃隆·馬斯克(Elon Musk)已於去年11月19日解封了他的賬户，只是特朗普到目前為止尚未發表過推文。雖然承認臉書如今已經不再具備其曾經擁有的影響力，但是特朗普的一些盟友還是認為，他的迴歸，對於可能頗為擁擠的共和黨初選角逐場而言，將會是一個重要的變數。

「特朗普直接為自己發聲的能力一直是他最強有力的武器，」其2016及2020年兩屆總統競選的首席數據顧問馬特·奧奇科夫斯基(Matt Oczkowski)説。「他的搞怪能力、他的率直、他的不按常理出牌以及他自己的説話方式，所有這一切永遠是他與其他共和黨人最大的不同，也正是這些東西贏得了選民的響應。」

無論民主黨人還是共和黨人，特朗普的對手都不否認，他在社交媒體上的搞怪舉止主導並塑造了前兩屆總統大選報道。但是要想在2024年重現輝煌，他還至少需要克服另外兩個來自臉書的障礙。

首先是由於算法的調整，像特朗普、塔克·卡爾森(Tucker Carlson)和丹·邦吉諾(Dan Bongino)這樣的典型保守派人物受到的關注已經遠不如從前。「主要保守派人物臉書頁面的用户參與度相比兩年前已經出現了大幅下降，」薩普説。社交媒體分析工具CrowdTangle的數據顯示，其貼文的點贊、分享和評論數量現在大概只有2020年時的十分之一。

對於特朗普而言，一個更重要的因素或許是TikTok而非臉書如何對待有爭議的政治內容。像所有其他社交平臺一樣，臉書也在通過優先推送垂直短視頻內容來與TikTok展開競爭，而垂直短視頻從來就不是特朗普的強項。或許他能設法適應潮流並因此而爆火。但是如果做不到，他最終可能也會成為因臉書發跡、又因臉書業務轉向而倒下的長長一串創業者名錄中的最新一位。

轉載自《商業周刊/中文版》