餓了麼到店業務或將併入高德？本地生活市場變動頻頻

本地生活市場又將生變。

2月20日晚間，多家媒體報道稱，阿里巴巴生活服務板塊下餓了麼到店業務（原「口碑」）將與高德合併，原到店業務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

2月21日，新消費日報記者獨家獲悉，餓了麼發佈了內部信，本地生活FY23年度績效評價和晉升將於明天同時啟動，晉升生效日將提前到每年4月1日。這封內部信側面迴應了裁員，但並未提及口碑業務線變動。

實際上這並非是口碑第一次遭遇調整。2008年阿里全資收購后，口碑一直面臨着獨立發展與整合的路線之爭，先后被交託給淘寶、螞蟻金服、餓了麼、阿里本地生活。

近期，本地生活市場再起波瀾，抖音不斷加碼，美團嚴陣以待，綜合來看，高德作為阿里集團內繼淘寶、支付寶后的第三大流量池，與口碑業務有一定協同性。顯然，阿里本地生活板塊通過內部整合，積極應對市場環境變化。

截止發稿前，餓了麼、高德方面均未就合併傳聞迴應。

命運多舛的口碑

公開資料顯示，口碑網成立於2004年6月，早期專注二手房領域。2006年阿里宣佈注資口碑網。根據媒體數據，當時口碑網已經在全國開通了2萬個小區，收集各類店鋪信息7萬條，日均200萬獨立訪客，1000多萬點擊量。

2008年初，阿里全資併購口碑網后，口碑的定位一直沒能被準確定位。

起初阿里將口碑與雅虎中國進行合併，成立雅虎口碑。2009年8月，又將口碑網被併入淘寶。

外賣O2O大潮興起后，2015年6月，阿里集團和螞蟻金服聯合宣佈共同出資60億元，合資成立本地生活服務平臺公司「口碑」。阿里集團旗下的淘點點以及螞蟻金服的線下業務資源及團隊，將注入新的口碑平臺，淘點點也正式更名為「口碑外賣」。

一時間，外賣行業一度被美團外賣、餓了麼、阿里口碑外賣、百度外賣四家瓜分。

然而沒過多久，口碑外賣就從獨立發展，變成阿里整合業務的棋子。

2017年淘寶外賣官方發佈公告稱，口碑外賣服務將由「餓了麼」外賣平臺提供，8月31日前會進行切換；2018年，阿里完成對餓了麼全資收購后，將口碑再次與餓了麼整合，阿里本地生活板塊成型。

彼時餓了麼CEO王磊曾説：「從當時的角度去看口碑，肯定要支持支付那一仗，這也決定了它很難單獨變成其他平臺。」

2021年8月口碑再次遭遇調整。彼時阿里董事局主席、CEO張勇對內發佈了全員信。內容顯示，經過本地生活公司董事會批准，俞永福擔任本地生活公司 CEO，代表集團繼續分管包括本地生活公司（口碑、餓了麼）、高德、飛豬在內的生活服務板塊。

在張勇的計劃中，希望用户能在高德地圖完成基於目的地周邊各種服務的交易，形成以餓了麼為中心的「到家」和以高德為中心的「到目的地」業務相協同。其中，高德升級為「生活服務好平臺」，增加美食團購、酒旅、休閒玩樂、周邊遊等內容。

但據新消費日報記者瞭解，2022年初口碑就經歷過裁員、團隊縮水。一位本地生活離職員工對新消費日報記者透露，2022年初口碑已經完成一輪裁員。「一邊撤城一邊裁員，還有一部分轉去餓了麼。」

口碑最新一次更新業務情況，是其將直營城市從40座縮水到11座，稱將保留盈利的城市，但后續並未有消息更新。據媒體報道，口碑其余城市也由直營轉為服務商模式，2022年上半年阿里本地生活業務由近萬人縮減了約3000人。

抖音攪動本地生活格局 高德能激活口碑嗎？

2022年以來，抖音在本地生活板塊的佈局開始加速，據《2022 抖音生活服務數據報告》，抖音本地生活服務覆蓋城市超370個，合作門店超過100萬家。到店業務上，抖音直接對標美團，團購券優惠力度不小，進一步擠壓了到店業務市場。

據國盛證券分析師預測，交易額方面，2025年抖音到店 GTV 或達到3000億、約為美團一半；收入方面，2025年，抖音到店收入或達590億元（廣告416億元/佣金174億元），屆時將趕上美團到店酒旅業務收入。

隨着抖音在本地生活領域的強勢崛起，進一步壓縮了口碑的市場空間。

上述離職員工認為，口碑想要在美團與抖音的競爭脫穎而出更加艱難。「即使有高德流量加持，也要看支持力度如何。」

「抖音在本地生活領域的發展不僅影響了到店業務，還讓與其有合作關係的餓了麼感到危機。」餐飲行業從業者穆楊對新消費日報記者表示，抖音已經開始嘗試與餐飲品牌聯合打造線上點餐的外賣系統。

新消費日報記者發現，目前在抖音外賣、到店銷量均靠前的海底撈，已經上線外賣小程序，點餐體驗與餓了麼、美團一致。據瞭解，該項功能是海底撈與抖音共同研發，這意味着抖音正進一步優化其個性化外賣點餐體驗。

總的來説，此次將口碑與高德整合，與張勇此前的計劃相符，也是對當前市場環境的迴應。

根據阿里集團2023財年第二季度的財報顯示，本地生活服務分部季度收入同比增長21%至130.73億元，整體訂單量同比增長5%，主要由於高德錄得強勁的訂單增長。阿里方面表示，2022年國慶黃金周，高德的中國日均活躍用户達到超過2.2億。

高德作為阿里集團內繼淘寶、支付寶后的第三大流量池，與口碑業務有一定協同性。

正如此前俞永福在內部信中所言，雖然本地生活賽道選手數量不多，這場競爭並不激烈，但很殘酷，沒有人有一招制勝的方法，是長周期點數的拳擊比賽，所以基本能力纔是關鍵。

據瞭解，高德2023年1號工程即打造一體化出行服務平臺，口碑的併入與其完成統一服務入口息息相關，但能否就此激活口碑業務體量尚未可知。