開「卷」拼多多，京東將升級「百億補貼」為一級入口

宣佈將「低價」作為今年京東零售的主題后，京東終於有所行動。

36氪獨家獲悉，京東將於3月初正式上線「百億補貼」頻道，直接對標拼多多，目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的衝刺階段。

與此前只在6·18或者雙11等大促期間出現在「京東秒殺」子頻道中不同，這次「百億補貼」將在京東app內擁有一級入口，由以往的「大促」模式變為「日銷」模式。

一位內部人士透露，此次百億補貼將覆蓋全品類，並不只侷限於3C等京東傳統優勢品類，且自營和POP商家都將參與其中。

據悉，京東將在后台設置全網比價系統，「也會安排採銷實時進行跟價，商品價格一旦高於外網，將實行‘雙倍賠付’」，上述人士告訴36氪。不過，「雙倍賠付」有一定的商品池，並不覆蓋全品類商品。

多位商家都在近期收到了京東採銷的通知，要求其調整產品結構。一位家電POP商家表示，「百億補貼可能會設置差異化商品，與原有的自營和POP店鋪商品做一定區隔。」

早在前兩年，京東就開始「百億補貼」的嘗試，但因為預算有限，且選品侷限——以自營商品或者3c品類為主，效果並不盡如人意。

對於此次百億補貼的改版，早在去年雙11前后京東內部就已有討論。有知情人士透露，去年雙11前夕，京東已經開始拿着李佳琦、羅永浩等主播的價格與廠商比價，要求重新拿到最低的報價。但彼時商家反映普遍冷淡，京東得到的反饋並不好。

「立項的過程也是一波三折」，一位京東零售的中層告訴36氪，不同部門之間分歧很大。「百億補貼的定價體系會不會衝擊原有自營和POP生態？流量和搜索權重如何分配？GMV和利潤怎麼保證？」都是討論會上爭議的焦點。

上述中層透露，直到上周，這一項目才最終由京東零售CEO辛利軍拍板，並在預算層面不設上限。但該中層也表示，目前內部還暫時沒有確定的GMV目標。

2019年6月，爲了彌補自己在一二線城市高價值用户的不足，拼多多正式上線「百億補貼」頻道，根據官方説法，其補貼的商品SKU在1萬上下，貢獻的GMV已佔到總GMV的10%左右。

依靠對蘋果、戴森、茅臺等大牌動輒補貼500元的巨大優惠，拼多多從天貓和京東手中搶走了大量的用户訂單，獲得了GM爆發的同時，也帶來了平臺美譽度的升級。

早從2021年開始，京東內部就已對此警惕，但直到去年3C品類增長的持續疲軟，內部的焦慮才愈發明顯。去年三季度，京東在3C電子的收入同比僅增長8%。

「百億補貼」獨立頻道的上線，能幫助京東穩住一二線城市的用户，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在「京喜業務」撤退后，重新找到對下沉市場的抓手，「穩住存量，繼續追求新增量」是「百億補貼」應該起到的作用。

作為一家有着傳統零售基因的互聯網公司，京東過去十幾年的立足根本是「成本、效率和體驗」，但在過去幾年這一優勢正在被蠶食。

去年底的內部管理會上，劉強東痛批了一眾高管，並強調「低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。不要以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧」。在這之后，京東零售內部就把2023年的主基調確定為「低價」。

劉強東的洞察無比準確。多位京東零售內部員工反饋，過去兩年，在很多品類上京東的商品價格已經高過天貓，這在以前是不可能發生的事情。

原因有很多，例如在很多品類上京東的佣金抽成要高於天貓；處於用户體驗的考慮，京東會要求POP商家採用京東物流的服務，這變相提高了商家的履約成本。

一位內部人士還告訴36氪，「拼多多的很多品類並不要求展示好評率，但京東會要求商家的好評率在90%，甚至95%以上，達不到就可能被降權」，這一嚴苛的要求也增加了商家的服務成本。

爲了實現「低價」，在近期的內部管理會上，劉強東反覆強調「要實現自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量」。爲了降低商家的物流成本，劉強東也表示，「要允許POP商家選擇其他物流服務，不必強制採用京東物流。」

在「百億補貼」之前，關於如何做「低價」，過去幾個月京東已經開始做嘗試。

允許「個人商家開店」就是一個重要信號。之前因為對商品質量和服務的擔憂，京東對個人店的門檻很高，甚至會取締，此次放開也證明了京東做「低價」的決心。根據官方消息，「約60%的類目的個人商家可以享受技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%」。

近期，京東的「個人商家」已經迎來入駐高峰，這很大程度豐富了京東三方商品供給。因為運營成本較低，個人店未來也會更多承擔京東零售「低價」俘獲下沉用户的任務，這是劉強東一直以來不想放棄的戰場。

不過對於「百億補貼」能否做大，無論是內部還是商家都相當謹慎。

因為常年利潤微薄，一位內部員工對京東「百億補貼」的預算到底有多大，持懷疑態度。在與商家的對談中，他也表示「大家的反應並不強烈」，這似乎也可以理解。

與拼多多「百億補貼」以經銷商的貨品為主不同，京東「百億補貼」難免要兼顧自營和POP生態的商家。以拼多多補貼最多的兩個品類「蘋果」和「戴森」為例，這兩大品牌均未在拼多多開出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺卻均有官方旗艦店。

「拼多多大量補貼經銷商商品，對自身生態的影響並不大，相反還可以收穫一眾高質量用户，但京東做低價補貼，很可能破壞整個生態的定價體系」，上述員工表示。

在去年雙11，因為在京東售賣的商品價格遠低於線下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作。「如果真的實行百億補貼，類似的事情或許還會發生」，一位商家告訴36氪。

無論如何，「低價」已經成為2023京東零售的主線，但決心有多大，執行力有多強，將相當考驗京東的管理層們。

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