鏈家傭金風波，一場價值上億的「誤會」

　　來源：市界

　　開發商和渠道間的欠傭問題，在業內本不是新鮮事。但過去兩年來，受房地產行業調整期影響，二者之間的矛盾逐漸顯現。如今，當抽屜里的較量被擺上檯面，未來，更多的開發商和渠道商要如何找到利益平衡點，他們的關係又將發生怎樣的變化？

　　作者 | 李逗

　　編輯 | 田晏林

　　2019年的十一黃金周，房地產行業銷售排名前十的渠道公司高管們，齊刷刷來到了恆大總部，當時許家印親自出面接見。在場的高管們都驚呆了。在這之前，他們還從未在開發商那兒享受過如此高規格的接待。

　　當時身價超2100億元的許老闆願意放下身段不是沒有原因的。那幾年，恆大是房產中介渠道最主要的客户，給各個中介公司們開出了高額的佣金獎勵。有了真金白銀的激勵，大家爭相推銷恆大樓盤。

　　但這場會面沒過多久，問題很快出現。恆大原本承諾的高佣金，迟迟拖着不付。拿不到錢的渠道公司們，乾脆切斷了與恆大的合作，后來也就有了恆大自建營銷渠道，成立「房車寶」的短暫開篇。

　　這之后，在房地產行業調整期，開發商和渠道之間的博弈，暗流湧動得越發激烈。直到2023年初，北京房地產商「一哥」中海地產和房產中介行業老大鏈家，碰撞出的一場火花，讓雙方微妙的關係浮出水面。

　　據市場消息，自2023年1月以來，中海地產有超1億元的佣金沒有給鏈家結算。與此同時，鏈家內部也迅速反應，App下架了北京中海幾乎所有的項目，要求經紀人不再為中海的樓盤帶客。

　　針對停止帶客一事，市界以購房者身份詢問了三位鏈家經紀人。其中兩位的回覆是「不可以」，另一位則説「目前和中海的很多項目還沒有合作」。而在鏈家App上，截至2月11日，中海在北京的住宅項目，只有中海學仕里、中海雲庭兩個上線展示，其余仍未上架。

　　據熟悉鏈家和中海合作的人士透露，佣金爭議確實存在。但中海方面並未直接回應，只表示：「近期雙方條款即將協商完畢，（項目）即將上架了。」

　　對於此次佣金風波，北京鏈家告訴市界：「網傳停止合作是個誤會。目前正在與中海協商2023年新的合同內容，每一年年初鏈家都會與合作公司進行新一年的合同簽訂，這是每年的常規動作。」

　　一個是擁有強勢新房帶客能力的渠道商，一個是素有行業「利潤王」之稱房企標杆，時至今日，兩大巨頭「掰手腕」的場面，還沒有最終結果。

　　合作與裂痕

　　隨着這場佣金糾紛被曝光，中海地產與北京鏈家之間的談判又變得複雜了一些。

　　在北京，鏈家幾乎擁有半壁江山的市場份額。大部分新房銷售項目中，由鏈家帶來的成交，能佔到開發商銷售業績的兩三成。一些難賣的樓盤，鏈家的渠道營銷佔比甚至會更高。

　　而在去年的樓市行情下，房企間的營銷競爭越來越激烈。開發商想要順利賣房回款，要麼選擇降價，要麼加強渠道分銷力度。

　　據克而瑞研究中心統計，2022年多數城市平均分銷渠道成交佔比在50%以上。這景象在五年前的新房市場上，是中介們不敢想象的。

　　那時，鮮少有人料到房地產行業即將迎來長達五年的調控期。2018年以前，開發商的房子不愁賣，即使有庫存也很快能去化掉。中介渠道們吃不到新房的「肥肉」，只能埋頭苦干二手房業務，雙方各走各的陽關道。

　　2018年后，雙方的關係進入相愛相殺模式。面對不斷縮減的利潤空間，房企們不想被渠道分一杯羹。但現實情況卻是，房子越來越難賣。2022年，在市場最艱難的一季度，有些開發商70%的銷量都要依賴外部渠道，中介渠道商的話語權變重了。

　　房企們也不是沒有努力過。許多開發商都試圖擺脫渠道的束縛。比如，不少企業積極搞起了線上直播、發動全民經紀人賣房等活動，聲勢十足，但回看成交數據時，又讓不少項目營銷總經理感到頭痛。

　　最終，房企爲了緩解庫存壓力，向渠道公司妥協，高達2%的渠道費點位，讓部分企業的營銷變得被動。但面對京城地產「一哥」、大央企身份的中海地產，渠道商們顯然低估了其想要解決「卡脖子」問題的決心。

　　作為房地產界的「利潤王」，中海地產很早就建立了自己的營銷渠道。據媒體報道，該公司的自渠成本差不多隻有0.6%。

　　從中指院北京房地產企業銷售額TOP20榜單來看，2022年中海地產位居北京銷售榜首，全年銷售額達544.1億元，連續三年穩坐北京市場銷售榜第一的位置。

　　這份銷售勢頭，在去年北京新房成交量同比下跌29%的行情里，算得上一騎絕塵。據悉，其依賴外部渠道的銷售額大約佔比30%，並不算高。

　　「還是中海的項目夠多，品牌夠強，這是根本優勢。鏈家依靠數據優勢想把乙方干成甲方，中海不肯答應。」曾在鏈家工作過的陳凱覺得，每一個開發商內心都不願意被中介束縛，但並不是每家房企都有能力這麼做。

　　除了上述優勢外，陳凱認為，中海之所以能如此強勢，也和項目自身佈局的區域有很大關係，「中海整體的項目位置都比較中心一點，買房人想改善有時在幾個區域之間就只能選中海，從這個角度看，后期（在北京市場）還是中海贏面大一點。」

　　目前來看，未來一段時間內，中海仍是北京新房市場不可忽視的力量。雖然中海盡力擺脫中介束縛，但在行業人士看來，如果真的拖欠中介佣金，還是有點理虧的。

　　據《每日經濟新聞》報道，北京中海對於「拖欠鏈家渠道費用」的説法予以否認，表示雙方的合作方式不同：「很多開發商給鏈家結算都是認購，或者草簽就結算，也會給鏈家預先付款。但中海的流程一直都是網籤+全款到賬，流程雖然繁瑣一些，但對雙方都是保障，正常達到比例的我們都會抓緊付款。」

　　佣金前置有多難？

　　開發商與中介之間的競爭與合作，從來都是共生的一體兩面。各種矛盾、衝突也是中國房地產行業進入深刻調整期不可避免要出現的問題。

　　據媒體報道，中海和鏈家下一步圍繞的協商點還會有許多方面，如佣金點數的確定、渠道客户的確認等等。其中最重要的還是聚焦在「佣金付費」的模式上。

　　要知道，以前中介替開發商賣房子，后者只有拿到購房人的全款后，纔會支付佣金給中介公司，周期最長往往在三個月到半年之間。但從去年開始，開發商的回款大部分用來還境內、境外債務，經紀人的賬期被拖到了半年至一年以上。

　　爲了不在佣金費用上再吃虧，確保收到回款，去年鏈家在簽約時，給開發商設置了新規則：佣金前置。按照該規則，開發商需要提前給中介支付一筆佣金，俗稱「墊付傭」。之后，鏈家纔會為其引流，最終確認銷售額后，再「多退少補」。

　　在一些市佔率比較高的城市，鏈家還規定如果開發商沒有提前打款的環節，便不再與其合作。

　　其實在2021年11月，貝殼就推出了類似模式。開發商可基於自身銷售計劃，根據合作條款預付一定額度的合作款項給貝殼。

　　在貝殼內部，這類項目會打上「快傭」標籤，合作的經紀人也可以看到，而這些項目因為有預付佣金，結傭速度有保障，也會讓經紀人帶客更放心。

　　鏈家在與開發商合作時，也給出了「佣金前置」的選項。但從當前情況看，中海在去年的合作中，大概率沒有選擇預先付款。

　　新規則對鏈家等一眾中介公司來説，好處是顯而易見的，能夠有效避免來自新房佣金收入的壞賬率。

　　以中國最大的房屋代理商易居中國為例，2022年上半年，公司的應收賬款為41.39億元，其中壞賬準備28.68億元，壞賬率69.29%，較去年上升了10%以上。

　　惠州市房地產中介行業協會祕書長劉新羣表示：「拖欠佣金或者佣金支付不及時的投訴一直有，但從去年下半年以來出現了激增。」

　　而在另一個新房市場規模龐大的中部城市合肥，一家中型規模的房地產代理公司也遇到了同樣的煩惱。

　　「去年，行業佣金后付拖得時間長，有些規模小特別是以新房為主的公司難以撐下去。」安徽豪仕房地產代理集團董事長黃朝軍對市界透露。

　　佣金問題給黃朝軍的業務帶來了很直接的改變。「好多總包商后來只跟央企國企合作了，小的開發商回款沒保障就更難了，項目結傭慢，我們總包的項目也少，現在我們寧願做一些分銷的項目，由總包方墊傭。」

　　爲了避開佣金困境，2022年，他在公司內部提出了「前置佣金」的要求，「已經有合作伙伴用這種模式了。」黃朝軍説。

　　然而，想讓開發商接受這種模式並不容易。在實際業務操作中，黃朝軍深切體會到推行佣金前置的難度，「一般都是大的總包商去談，而開發商只有去化壓力大時，纔會接受這個條件。」

　　但由於佣金前置解決了房產中介和渠道商的資金困擾，許多城市公司都跟風實施了這項規定。市界瞭解到，從去年下半年開始，不少城市的新房項目銷售出現了「前傭」模式。

　　譬如，2022年8月，昆明已有項目出現賣一套結一套的「前傭模式」；9月的蘇州，部分樓盤也先將300萬元佣金前置化給到渠道方，再進行扣款、劃款，后續多個項目跟進。

　　但對於當慣了「甲方爸爸」的開發商來説，佣金前置模式簡直就是一項「霸王條款」。在整個房地產產業鏈里，開發商一向穩坐鏈條頂端，無論是供應商、建築商、甚至是金融機構，向來都是開發商給它們打「欠條」。

　　而這次，面對中介公司的強勢要求，陷入去化困境的開發商大多隻得妥協。但同樣的問題交給中海，出現了不一樣的答案。

　　「京城一哥」會妥協麼？

　　在行業人士看來，雙方下一步若想順利達成合作，勢必都要做出讓步。雖説中海去年的業績挺不錯，但行情沒有完全轉暖前，地主家也不敢玩命啃余糧。面對種種爭議，解鈴還須繫鈴人。

　　對於開發商跟渠道之間的關係，萬科董事長郁亮曾做過一番思考。早年，他跟比亞迪董事長王傳福交流時，對方告訴他：「比亞迪造車，除了輪胎和玻璃，別的都自己生產。」

　　這讓郁亮很不解，「汽車產業的零部件供應如此成熟，你干嘛要自己造，為什麼不直接在市場上採購，只把控最核心的技術競爭力就行了呢？」

　　王傳福反問：「每個部件都有️廠家，每個廠家都要賺10%的利潤，錢都讓他們賺走了，比亞迪還怎麼賺錢？」言下之意是，比亞迪所有活兒都得自己來，才能夠把利潤「摳」出來。

　　郁亮對這個反問印象深刻。到了2022年，他對地產行業喊話，稱房地產要進入微利的黑鐵時代了，地產商們不能再財大氣粗地層層轉包，也要親自去干很多髒活兒、累活兒，才能夠活下去。

　　如今，中國的房地產行業已經走過了高速增長期，來到了轉換模式的關鍵時刻。在行業總量受限下，開發商需要思考如何強化自身的優勢，否則將被迫進入存量市場最典型的「零和博弈」遊戲。

　　即便是有央企背書的中海地產也不例外。作為一家央企身份、港企思維的房地產企業，過去兩年內，中海在加強自渠能力方面下足了功夫。

　　某Top5房企的區域營銷總監張明肯定了中海的策略，他對市界分析：「對開發商而言，關鍵看如何破局。市場比較有效果的推廣媒介，比如抖音，安居客等，這些通路用好，其實也可以觸達到客户，關鍵是看數據如何轉化為成交。」

　　儘管如此，但不能忽略的是，在部分營銷關鍵節點以及項目去化上，中海依然離不開外部渠道的助力。

　　以北京順義的中海首開湖光玖里為例，順義區域的在售項目達到22個，競爭尤為激烈，中海感受到了不小的銷售壓力。該項目從去年8月份開盤至今，目前網籤率僅為20.3%。

　　爲了提升開盤營銷業績，2022年第四季度，中海北京的部分新項目開盤，選擇了鏈家作為渠道夥伴。

　　從中海的歷年財報上來看，過去四年間，「利潤王」的銷售費用率也從2019年的0.8%上升至2022年上半年的1.26%。

　　因此，眼光放長遠看，中海與鏈家的合作動力遠高於雙方競爭。中海在北京集中推盤后的存量項目需要依賴鏈家來去化清盤；鏈家也面臨着眾多中小渠道商的挑戰，需要中海這樣一位大客户來保持市場高佔有率。

　　深圳中原地產董事總經理鄭叔倫對市界表示：「這個行業正常來説，甲乙雙方是一個合作關係，而不是屬於敵對關係，搞得好像乙方要挑戰甲方，我覺得這點很重要。」

　　中海和鏈家的這場佣金糾紛，讓外界意識到，當原有的市場格局被攪動后，開發商和渠道商能否以更好的產品、更穩妥的營銷方式服務市場和購房者，纔是值得關注的焦點。

　　至於是中介的渠道也好，還是開發商的自營渠道也罷，它們的前進都依託於整個房地產行業的向上發展。若是一味地激化高佣金、欠傭矛盾，終將讓企業跌入低質量的零和博弈里。

　　（文中陳凱為化名。）

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