行業走向激烈內卷！直播帶貨進入「下半場」，如何尋找新意

來源：環球時報

【環球時報記者 潘曉彤 王鵬傑 環球時報駐德國、新加坡特約記者 青木 辛斌】「各位家人們新年好！過年了，我肯定要為家人們準備更大的福利……」春節期間，只要打開直播電商平臺APP，就可以看到主播們激情滿滿地在吆喝叫賣各類商品。商務部1月30日發佈的數據顯示，在「2023全國網上年貨節」等活動的帶動下，實物商品網上零售額同比增長14.5%。《環球時報》記者從阿里集團淘寶直播平臺處瞭解到，春節期間淘寶直播成交滲透率同比去年正向增長，其中，成交增長漲幅超過20%的前三大品類分別是健康防疫、運動户外和寵物相關產品。

老外主播，跨國帶貨

於言是直播帶貨的粉絲，她表示，閒暇時她會到廣東夫婦、瘋狂小楊哥的直播間里看看，購買一些日常用品和零食小吃。於言告訴記者：「廣東夫婦的直播給人感覺比較接地氣，兩口子直播時還會和大家拉家常、嘮閒話。小楊哥的直播間就很鬧騰，哥倆兒爲了營造直播效果故意誇張的言行讓大家覺得很有意思，於是在一聲聲‘兄弟們，上車！’中不自覺地下單清空了購物車。這兩位頭部主播每次開播賣貨，直播間里的人數都是百萬級，非常受歡迎。」

在北京讀書的大學生龐語嫣告訴記者，她喜歡到一些帶貨主播在日本的直播間里購物，「我比較喜歡購買日本的護膚、化粧和保健產品，這些在日本定居的中國主播在拍攝日常生活時，會時不時推薦本人或者日本友人使用的各類商品。」龐語嫣説，春節期間，這些主播在直播間里送出各種福利優惠，吸引了很多網友的關注，主播們也是通過唱歌跳舞等各種方式，慷慨激昂地介紹產品。

記者在抖音、快手和淘寶直播平臺上注意到，不僅有國內主播帶貨海外產品，還有不少外籍主播帶貨本國產品，甚至帶貨中國產品，如擁有過千萬粉絲的挪威小哥「老外克里斯」、烏干達姑娘「rose」，都在自己拍攝的視頻中帶貨各種中國的零食小吃。中國數實融合50人論壇副祕書長胡麒牧在接受《環球時報》採訪時表示，這種跨國帶貨的現象是直播電商行業更加國際化的表現，即產業鏈向外延伸，加入全球資源配置。「過去的直播電商可能只在流通環節跨境，現在從營銷環節已經開始國際化了，這其實也體現了我國電商行業‘高水平引進來、高質量走出去’的特點。」

存量競爭，仍可深耕

但是，隨着直播帶貨的競爭進入「下半場」，原先簡單直接的頭部主播、明星帶貨，在斷續出現的帶貨「質量翻車」「造假」的問題下，顯得越來越難以為繼，包括李佳琦、辛巴等頭部主播熱度遠不如前，而新主播的業績也差強人意。在2022年，網經社電子商務研究中心發佈的《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%。此前，2018年至2020年增長率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長首次從三位數變成了兩位數，行業逐漸走向了「僧多粥少」，未來面臨着打破增長瓶頸、深耕存量的挑戰。

國內疫情防控政策優化后，有分析認為，消費者可能越來越喜歡去線下實體店消費，今年在線直播帶貨可能面臨挑戰。不過，胡麒牧告訴記者：「中央到地方各級政府陸續出臺相應的鼓勵或優惠政策，為生產和流通環節減税降費，大力促進消費回升。因此，在經濟持續復甦的大背景下，今年電商平臺總體也會呈現向好發展的態勢。」

快手科技創始人兼首席執行官程一笑在此前的業績電話會上分析認為，「儘管目前整體電商行業在高度競爭的中后期，但相較於傳統貨架電商，以內容驅動為主的直播和短視頻電商仍有着巨大潛力。」對此，快手相關負責人對《環球時報》記者表示，一方面，快手將持續構建並完善貨物體系，在分發邏輯里面加入對於貨物性價比的判斷。同時，強化分銷庫建設，引導或幫助達人去選對貨、選好貨。另一方面，則是逐步構建公域流量分法邏輯的一體化，讓商業化的流量機制適配電商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循環。

此外，胡麒牧認為，電商領域業內較為擔心的問題是產業鏈和供應鏈的運行不暢，導致產品服務交付無法按時完成，進而對消費產生影響。春節期間尤其明顯，消費者可以在平臺、直播間中下單購物，但商家無法及時發貨、快遞無法及時送貨，這樣一來，消費者的體驗感大打折扣。

下一步是「元宇宙帶貨」？

電商消費發展的初期階段，消費者無法親自體驗，只能憑藉網絡文字圖片下單購買產品。隨后出現了主播帶貨直播，主播在直播間中代替消費者進行商品體驗，並和消費者線上互動，改善了消費體驗感。例如，作為中國年輕人聚集的興趣文化社區和視頻網站，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）發揮了自身特色，重點發力在「興趣」二字上。針對一些高單價、需要很長時間瞭解的產品，B站相關人士對《環球時報》記者説：「B站主播以視頻+直播的形式，引起用户的興趣，幫助用户瞭解更多跟產品相關的信息，從而促進售賣；UP主（視頻上傳者）足夠專業，帶貨商品跟自身屬性契合，就能讓用户產生信任感，從而提升帶貨量。」胡麒牧認為，下一步，有可能發展到由消費者親自體驗購物的階段，藉助虛擬現實、元宇宙等技術，在線上構建一個虛擬空間，消費者在其中進行體驗。此外，這些新技術還能實現虛擬主播進行介紹、帶貨，幫助商家解決不斷飆高的流量成本。

未來，直播電商行業的賽道將會更精準，領域也進一步細分，對主播的專業性和技術性要求更高。胡麒牧告訴記者，直播行業對主播專業化的需求趨勢從2019年就開始出現了，接下來，泛泛而談的介紹性主播可能會被淘汰出局，對產品和服務理解更深度的主播，比如工程師、專業技師、企業董事長會越來越多地出現在直播間里。

歐洲更青睞大品牌官網直播帶貨

客户體驗研究平臺Emplifi今年1月11日發佈的消息稱，「2023年品牌不可忽視直播帶貨」，但是當今的零售商面臨兩難境地：電子商務網站在線流量高，但轉化率低。實體店面臨着相反的問題：客流量低，轉化率高。而直播帶貨最近幾年則在全球範圍內蓬勃發展。一項研究發現，從新冠疫情前到 2021年，全球直播帶貨量平均增長了76%。在該研究納入的地區中，歐洲在此期間增長最快，直播購物者增長了86%，其次是中東（76%）和北美（68%）。

《環球時報》記者觀察到，歐洲市場上，除了TikTok、臉書、YouTube等社交平臺外，歐洲各國提供直播帶貨的工具還有各種專門的APP，比如Bambuser和LIVESCALE等，以及各大品牌的官網、亞馬遜等購物平臺。

相比其他形式，歐洲各大品牌官網的直播帶貨做得最為出色。這主要是因為在歐洲市場知名品牌比較多，線上和線下結合的營銷體系也比較成熟，消費者對品牌官網的認可度更高。相比較，購物平臺和社交媒體的直播帶貨因為質量參差不齊，消費者信任度相對較低。

歐洲最大的化粧品連鎖店道格拉斯，是直播帶貨的先行者之一。它於2020年3月推出了面向歐洲市場的直播帶貨頻道。根據該公司的説法，直播帶貨的轉化率在巔峰時期高達40%。

記者觀察到，該集團每晚8時在官網進行直播帶貨。主持人主要是為各知名品牌代言的網紅。在直播中，除了演示各種化粧品使用外，還會解答消費者的提問，購物時一般都會有10%到25%的折扣，還會贈送各種贈品。由於消費者購物行為向線上轉變，該公司2021年初宣佈，其門店將在2022年秋季之前關閉約500家，佔總數的近五分之一。2022年，道格拉斯包括直播帶貨在內的網店銷售額估計將達到近20億歐元。

最近兩年，中國品牌聘請歐洲網紅在TikTok等社交媒體進行直播帶貨的越來越多。小米、SHEIN、AliExpress等品牌和平臺也在其官網不斷推出直播帶貨活動，受到年輕消費者的青睞。不過也有德國消費者曾向記者反映，他們在購物平臺上購買中國網店的產品，與直播帶貨時看到的質量有很大差距，而且退貨也不方便，因此感覺受到欺騙。

東南亞市場呈爆發式增長

相較於直播帶貨在中國的火爆，這樣的線上銷售模式在新加坡尚未普遍。鑑於物流、人力成本較高以及購物商場多且便利，新加坡消費者更傾向於線下購物。不過，對於想要打開中國市場的新加坡企業，大膽邁出直播帶貨的第一步，是企業打響在華知名度的重要舉措。在「狂吃狂購新加坡」淘寶直播間里，共有九家新加坡企業入駐，展示的產品以美食、保健品為主。保健品企業、新加坡格林萊國際有限公司是參與直播的企業之一，該企業中國區總經理李娜告訴媒體，直播是年輕人喜歡的銷售形式，也是未來銷售的必然趨勢，但從更長遠的規劃考慮，「要將直播等外部帶來的流量轉化為品牌知名度」。

疫情帶動新加坡本地的直播購物熱潮，這讓不少人動起了想當帶貨主播的念頭。新加坡歌手王雷是本地有名的帶貨王，他曾經直奔巴黎直播帶貨奢侈品，創下2小時上百萬新幣的記錄。新加坡直播購物應用程序創辦人彭珊毓説：「直播購物已經成為各個中國人的生活的一部分，所以我相信在新加坡跟東南亞，商家們的困惑是一樣的，商家們的需求也是一樣的，就是如何跟顧客們拉近距離。」

雖然起步晚了一些，但直播帶貨在東南亞正呈爆發式的增長，且潛力巨大。據麥肯錫公司上月的報告，目前，東南亞電商平均滲透率為20%，這意味着要趕上中國47%的滲透率還有很長的路要走。從現在到2026年，東南亞電商市場預計將增長兩倍，總額將達到約2300億美元。以東南亞電商巨頭Shopee和Lazada為例，兩者均佈局應用內直播功能Shopee Live和LazLive，幫助賣家搶佔流量先機。TikTok去年4月宣佈TikTok Shop 正式在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家開展跨境業務。TikTok Shop的出現也意味着TikTok在東南亞推行直播帶貨的玩法。

東南亞網民在瀏覽多個社交媒體平臺中接觸到多種直播視頻。據NoxInfluencer海外網紅研究中心統計，77%的越南網紅活躍在TikTok平臺。泰國、菲律賓網紅在Instagram、YouTube、TikTok的分佈相對均勻，而馬來網紅更青睞Instagram平臺，42%的馬來網紅活躍在Instagram上，分享美粧、服飾等時尚類的產品。