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白酒「霸屏」兔年春晚開門紅,2023能否迎新增長周期?

2023-01-28 19:45

2023年春節期間,白酒可謂「霸屏」整個春節假期,從央視春晚到地方春晚,到處都能看到白酒品牌的廣告身影。

從人們返鄉、走親訪友的消費端看,白酒在其固有的傳統消費旺季也迎來「開門紅」,提振了整個行業的信心。

白酒「霸屏」春晚,節日氣氛濃厚

春晚是國人度過春節的最重要「保留節目」之一,亦是春節消費季最核心的IP和流量入口之一。作為春晚頂流的央視,自然而然成為不少品牌商打響品牌知名度的首選平臺。

在2023年央視春晚上,品牌商廣告基本被白酒企業「霸屏」,五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)、捨得酒業(600702.SH)、貴州茅臺(600519.SH)、勁酒、山西汾酒(600809.SH)等我們耳熟能詳的酒業品牌相繼現身晚會/開播前廣告。基本上平時能看到的、想到的酒,都在春晚亮相了。

大家都知道央視春晚的廣告是「一秒千金」的,在春晚上能投放廣告,是企業實力的體現,白酒行業作為這些年最賺錢行業之一,在春晚廣告中基本都不會缺席,從近幾年的央視春晚來看,白酒企業實際上一直是廣告大户,只是其他行業的廣告少了,比如2017、2018年的春晚表現最強勢的地產企業,2021年表現強勢的是在線教育和互聯網行業,衆所周知這些行業近幾年環境都發生了較大變化,因此只有「白酒YYDS」。

而在白酒行業成為春晚常客的背景下,2023年的央視春晚是白酒品牌格外「內卷」的一次。

其中,洋河股份旗下夢之藍從2020年連續3年零點報時冠名后,2023年再次拿下零點報時冠名權;古井貢酒以「春晚特約」的方式參與央視春晚;五糧液首次以獨家互動合作伙伴的方式登場。

此外,勁酒以主持人口播的形式亮了相,捨得酒業則以2023年央視總檯合作品牌的身份亮相春晚。在節目廣告植入上,央視春晚零點前壓軸小品《上熱搜了》,捨得就業作為小品道具,還給了特寫鏡頭,讓筆者印象深刻。而古井貢酒在《初見照相館》的小品植入也頗為巧妙,廣告放置的位置挺有意思。

值得注意的是,不只是央視春晚,2023年地方台的春晚中,白酒品牌也成為主要的贊助方之一,比如老白乾酒贊助了2023年河北新春晚會;古井貢酒還贊助了2023年江蘇衞視和安徽衞視春晚,而江蘇也是洋河股份的根據地,此前兩家酒企也在兩地市場上互有攻防。有網友感慨,兔年春晚被白酒品牌「承包」了。

春晚的植入、廣告等,讓白酒品牌賺足眼球獲得關注,除了春晚期間各白酒品牌「內卷」外,從消費端看也十分活躍。

具體而言,春節一般是白酒消費最為關鍵的旺季之一,走親訪友贈禮、親朋聚餐暢飲都已成為主要消費場景。春節聚會少不了酒的助興,一杯杯酒下去,氣氛立馬就上來了。

根據益普索聯合騰訊發佈的《2021年中國白酒消費洞察報告》顯示,聚會以及應酬是白酒消費的最重要場合,近八成的白酒消費都發生在這兩個場景。其中,朋友/同學聚會、同事/公司聚會、大型家庭聚會等聚會場景佔比約45%,商務應酬、私人應酬、政務應酬等應酬場景佔比超29%,一人獨酌、小家庭正常聚餐、婚宴、生日宴等場景則佔據約兩成。

而隨着防疫政策的適度調整,大家2023年春節返鄉、旅遊熱情高漲,白酒的消費場景又回來了。

從電商平臺數據來看,2023年春節假期前的年貨節期間,叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%,其中400元以上的品牌白酒較受歡迎;酒類電商平臺1919數據顯示,2023年年貨節期間,白酒銷量同比上漲了36.01%,其中20至40歲的消費者為主要購買人羣,佔比達到54.21%。

機構樂觀預判白酒行業

在業內看來,白酒企業扎堆佈局春晚背后,也是在為未來酒水消費的復甦提前佈局。

在過去三年中,疫情壓縮了酒水消費場景,疊加宏觀整體影響,國內白酒消費需求不振。特別是2022年,由於疫情不斷反覆,國內白酒企業庫存也水漲船高。

我們對比2022年中報公佈的庫存商品(賬面余額)和2020年年報公佈的數據發現,目前在A股上市的20家白酒企業,疫情這幾年的庫存基本都是增加的,截至2022年6月,山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺、五糧液、洋河股份的庫存商品(賬面余額)都大於10億元,其中,山西汾酒的庫存商品(賬面余額)超36億元。從幾家頭部白酒企業的庫存情況看,疫情這幾年對白酒行業的影響確實很大。

此外,《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示,2022年1月-6月,80%的白酒經銷商庫存嚴重;其中,約39.7%的酒商庫存在5個月以上,33.6%的酒商庫存在3-5個月。

那麼從消費端看,機構目前如何判斷?

春節前,多家機構也密集的對各地酒水消費市場進行了調研,認為雖然各地經濟發展水平、感染率達峰時間不一,各區域場景恢復節奏存在一定差別,但白酒實際市場動銷正在恢復。

平安證券進行草根調研后,在1月27日發佈研報稱,隨着疫情影響逐漸減弱,白酒消費場景呈現逐漸恢復趨勢,疊加春節旺季來臨,禮贈需求、聚飲需求、宴席需求回暖,白酒板塊基本面有望迎來邊際改善。當前各酒企已開啟春節開門紅打款,地產酒受益於返鄉人數增加,回款進度最快;高端酒春節旺季品牌效應進一步凸顯,送禮剛需支持終端動銷堅挺,回款進度次之;次高端白酒整體進度略慢,預計復甦排序靠后但彈性較大。

東吳證券也進行了春節覆盤,其表示,白酒消費場景有所恢復,動銷同比增長:高端酒動銷預計有雙位數左右的增長;次高端動銷預計有個位數增長。此外該機構表示,考慮2023年春節時間較早,部分宴席或延迟至年后舉辦,預計這部分或有望在元宵節前后推動補貨需求。

春節前的業績預告較為樂觀

從業績端看,春節前一些白酒企業的年度業績預告,也給白酒行業開了好頭。

1月19日晚,山西汾酒公佈了2022年業績預告,增速大超預期!

據山西汾酒公告,預計2022年實現營業收入260億元左右,同比增加30%左右,預計實現歸母淨利潤79億元左右,同比增加49%左右,扣非淨利潤同樣為79億元左右,同比增長49%。作為清香型白酒龍頭,公司青花汾酒全系列同比增長達60%。

除山西汾酒外,老白乾酒(600559.SH)、水井坊(600779.SH)也公佈了2022年業績預告。

老白乾酒公告表示,預計2022年歸母淨利潤69000萬元左右,同比增加77%;預計2022年扣非歸母淨利潤47000萬元左右,同比增加35%。

水井坊公告表示,預計2022年歸母淨利潤同比增長1.4%,營業收入同比增長約0.9%,公司表示,受消費需求減少、庫存壓力加大等不利因素影響,公司2022年收入與利潤和2021年同期相比變化較小。

從2023年元旦后至春節前公佈的上述3家白酒企業的2022年度業績預告看,總體還是為行業開了個好頭,白酒行業在2022年的表現沒有此前想象的那麼悲觀。

小結

而展望未來,對於2023年白酒行業的看法,目前行業與機構較為樂觀。

中國酒業協會在春節假期時接連撰文發聲,為白酒行業復甦「打氣」,酒業協會認為:「整體來看,高端和地產酒已率先回暖。2023年白酒成長路徑清晰,需求有望環比向好,全年有望獲取超額收益」

中泰證券研報樂觀地認為,場景放開動銷改善,高端酒和地產酒(即區域名酒)已經率先回暖,預計節后有場景的進一步修復和渠道補庫存。

浙商證券指出,預計2023年白酒迎強投資機會,將從2022年的α式投資轉向為β式投資,關注集中度提升及消費升級兩大邏輯。

雖然市場普遍預期2023年白酒行業會較為樂觀,但也有機構對白酒企業的庫存仍存擔憂。

對於目前渠道庫存高的白酒經銷商來説,春節假期前約半個月的出貨量,對其倉庫庫存可謂「杯水車薪」。

有券商統計數據顯示,有近一半的經銷商庫存目前超過半年以上;22.2%的經銷商庫存1至3個月左右;16.7%經銷商庫存1個月內。

業界預判,目前經銷商倉庫中的庫存,至少到今年中秋節后才恢復正常。

誠然,白酒「霸屏」春晚背后,並非行業欣欣向榮,前途樂觀。相反,白酒行業目前存在一定的分化:一邊是市場看好聲不斷,另一邊則是部分白酒企業庫存高企引人憂。那麼,白酒行業能否在2023年迎來新增長周期呢?歡迎讀者留意討論。

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