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這個春節,主播不打烊

2023-01-28 12:09

文 | 價值星球Planet 張一

編輯 | 唐飛

「你們就來我這里過年嘛!」

敏敏剛退出直播間就給遠在老家的父母打了個電話,並不斷向老家的父母發出邀請。作為一個在抖音直播的服裝店主,她不想錯過春節期間的流量,也不想錯過與家人團聚的美好。

「2022年我的服裝線下店不温不火,沒有太大的起色,下半年開始在抖音做直播,一直都是自然流量,儘管每次直播間人數不算多,但是成交量還勉強可以,直播的確提供了一個新思路。」

敏敏表示,偶然在和一個業內朋友的交流過程中得知,去年朋友在春節期間依靠自然流量起來一個賣水果的新號。「大家都説,春節是彎道超車的好機會。最近年貨熱,我已經感覺到一些購買熱情了,春節是否能有奇蹟發生我也很期待。」她説道。

「春節想要放假的主播不是好主播。」敏敏笑道:「我已經成功PUA自己,現在希望把父母接過來一起過年,這個春節就完美了。」

電商與節日狂歡的碰撞總是產生激烈的化學反應,如雙十一的出圈,而春節作為傳統佳節,也是直播電商的必爭高地。

今年春節,直播電商有望大干一場。

主播春節不打烊

1月9日,有消息稱,兔年春晚有意與MCN機構遙望科技進行獨家直播合作,重啟春晚預熱節目《春晚GO青春》,該節目首次於2021年推出,可以支持觀眾下單購買年貨。此外,有消息還表示,賈乃亮等多位遙望頭部主播或將在大年三十春晚當天,在春晚后臺開啟直播帶貨,春晚演出嘉賓將輪番做客直播間。

1月10日,遙望科技向媒體回覆表示,確實有關業務正在洽談中。此消息一出,遙望科技股價迎來漲停,當日收盤漲幅近10%。

回顧2021年,直播帶貨就曾在春晚活動中迎來高光時刻。當時,薇婭化身《春晚GO青春》獨家好物推薦官,在春晚后臺直播,並與央視主持人康輝、朱廣權、朱迅、王冰冰等在春晚開始前提供臺前幕后最新鮮資訊。

就像2020年朱廣權與李佳琦搭檔組成的「小朱配琦」直播引爆話題,央視主持人加上頭部大主播,這樣的超能組合往往能賺足眼球。2021年,#春晚GO青春#的微博話題閲讀量達1.9億,討論量達19.9萬。

今年《春晚GO青春》重啟,遙望科技旗下還不乏網紅、明星大主播,或將又是一次噱頭十足的直播帶貨事件。

其實除了春晚期間帶貨,春節對於直播帶貨的影響是從臘月到正月持續性的。各大平臺都已經推出了年貨節活動,主播們也早就玩起了年貨節帶貨的新花樣。

以抖音年貨節「銷冠」廣東夫婦為例,廣東夫婦曾在2021年的單場年貨節直播中,成交額突破3億元,打破抖音平臺單品銷售額歷史紀錄。今年,其年貨節帶貨計劃從12月20號就開始發視頻宣傳。

除此之外,羅永浩在去年12月19日左右就開始了「年貨搶先購」直播活動。

圖源:微博@李佳琦Austin

「直播一哥」李佳琦的團隊在去年12月25日就公佈了年貨節攻略,前后共直播十天,帶貨類別幾乎涵蓋全品類,並且細分類別設置了專門的直播議程。

「李佳琦的恐怖故事是真的!雙十一之后雙十二,年貨節,買買買是會上癮的,根本停不下來。」王佳沒有錯過李佳琦的每一場年貨直播。

主播、服務商都在全力衝刺今年的春節直播帶貨紅利,商家也在不遺余力地「廣撒網」。

許多大品牌均加碼自播+邀請大主播帶貨的複合模式,以三隻松鼠為例,除了鋪天蓋地的商家自播外,1月9日該公司表示,公司年貨節期間與廣東夫婦、瘋狂小楊哥、賈乃亮、陳三廢等頭部達人建立直播帶貨合作。

春節直播帶貨正熱鬧,主播們不打烊。

「春節檔」為何被虎視眈眈?

平臺、商家、主播和MCN機構齊上陣,相關報告預計,今年春節直播戰績有機會創新高。

不少平臺已經公佈了第一輪年貨節的戰果。在快手方面,《2023快手電商年貨消費洞察報告》數據顯示,快手為期10日的年貨節中,活躍買家同比去年增長超20%,短視頻掛車訂單量同比去年增長390%,搜索支付訂單量同比去年增長68%,品牌&快品牌GMV同比去年增長100%。

抖音也不甘示弱,其年貨好物節big day當天,掛購物車短視頻播放量53億;抖音商城商品總曝光55億;商品搜索量相比上一屆年貨節同期提升98%;支付GMV相比上一屆年貨節同期提升67%。

年貨節各項數據的增長也許是「春節檔」直播帶貨的一個預演。

首先從行業熱度來看,艾媒曾預計,中國在線直播用户規模在2022年將達6.60億人。如此龐大的受眾羣體是直播帶貨增長的基礎。

據商務部數據顯示,2022年上半年,全國網上零售額同比增長3.1%,其中直播帶貨增長58.2%。從具體的電商狂歡節日中也可以看到直播帶貨處於增長趨勢:2022年雙十一,全網交易額為5571億元(截至11日早8點),同比增長8.45%。

「以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’,我們已經明確淘寶內容化的新價值主張,那就是‘專業有趣的人帶你買’。」淘寶直播事業羣總經理程道放曾指出2022年直播帶貨的市場變化。

這一年,英語老師董宇輝讓東方甄選大火,劉耕宏掀起全民健身熱潮,直播電商開始朝着「專業化、內容化、精細化」發展。這背后是消費者需求的變化,也是直播內卷迭代的產物。

與傳統電商不同,直播電商可以滿足用户購物的不確定性需求,用户通過觀看短視頻或者直播完成種草和轉化,所以當直播間內容變得「有意思」以后,將激發出更大的用户購買潛力。

「今年過年送親戚的年貨禮包都是在抖音上買的,很多直播間刷掉了就走不掉了。」陳晨表示自己被抖音大數據「拿捏了」。「根本逃不掉的誘惑。」他笑笑説。

年味與直播帶貨合拍?

「春節想要放假的主播不是好主播。」敏敏的這句話,在一定程度上反映出主播們的「內卷」程度。

2021年網絡(表演)直播行業發展報告數據顯示,2021年主播賬號累計近1.4億,2022年上半年新增開播賬號826萬個,網絡表演經紀機構數量超過24000家。儘管相對應的直播觀眾用户羣體也龐大,但是隨着直播行業源源不斷地有玩家進入,許多帶貨主播的流量和GMV紛紛開始拉響警報。

薇婭和李佳琦沉寂事件更是分解了部分巨頭主播的流量池,許多中小主播應勢崛起,流量和GMV的爭奪戰越演越烈。隨着商家自播和主播內卷,低價策略已經無法支持野蠻生長,直播帶貨需要新的爆點。

除了層出不窮的直播內容創新,節慶也是許多商家或者主播的增長噱頭。

然而對於常態化直播來説,節日總是供不應求,所以借鑑電商成功造節雙十一形成規模化銷售,許多主播都曾經試圖「造節」,如2021年,雪梨曾以「雪梨粉絲節」的名義,完成一場融合脱口秀形式的直播帶貨。有數據顯示,這場直播最終預估GMV超10億元。

但是,自己「造節」需要承擔大量的策劃宣傳工作以及支付一定的引流成本,春節則是一個天然的節日流量紅利池。

首先,從需求側看,春節是中國傳統節日,有辭舊迎新以及走親戚串門的習慣,用户流動較大,購買慾較強,並且各品類均有豐富的剛性需求。

據商務部監測,2021年2月11日至17日,全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元,比上一年春節黃金周增長28.7%。國家郵政局數據顯示,2021年春節期間,全國郵政快遞業累計攬收和投遞快遞包裹同比增長260%。今年,抖音的數據顯示,近期年俗相關商品銷量同比增長616%。

「去年春節,我公司的一些主播業績翻了幾十倍。我不覺得是他們能力一下子提升了多少,而是春節的消費紅利。因為春節期間,人們都有一種消費意識,過年了我該把錢花出去。」一家MCN機構負責人在分享的視頻中表示,傳統習俗和思維習慣使春節成為巨大「消費狂歡節」。

圖源:《2023快手電商年貨消費洞察報告》

再加上「90后」、「00后」等羣體成為主流消費人羣,他們習以為常的電商渠道也成為年貨購買主戰場。「一些基本的年貨堅果禮盒我都是在品牌直播間買,購買量多也比較划算,快遞直接寄到親戚家也很方便。」陳晨透露今年給家里親戚準備的6份年貨禮盒全部直郵回老家,「禮比人先到。」她笑稱。

此外,春節期間,用户購買需求在品類豐富度層面也發生了更大的變化,家電、服飾、零食、化粧品等全品類都有豐富的需求。「以前小時候,爸媽一般過年給我們買衣服,我現在過年送他們一些智能家俱家電,提升一下生活的幸福度。」陳晨分享道。

數據也驗證了陳晨的話,2021年春節,蘇寧易購智能廚電銷售增長了170%。

業內人士認為,年貨消費旺季中,明星年貨直播間會成為許多年輕人心中的新年俗,是整個行業的規範發展和背后的MCN團隊專業運營相結合的成果。

迅速發展的直播電商行業在整體電商市場增速放緩的背景下,已經成為線上消費新的增量,在春節這一「消費場景」下,直播打造了更強的氛圍和更多元化的消費需求。未來的直播電商和明星帶貨業態仍將擴容,如何在關鍵節點抓住這一變化趨勢,是平臺、商家、MCN機構、主播、用户的共同命題。

*文中名字均為化名。

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