財報解讀 | 東方甄選貢獻85%營收！新東方的新曲線，值得押注嗎？

編者按：新直播間看世界帶來外景直播新升級，公司持續證明自身盈利能力，看好后續GMV、淨利潤增長潛力。詳情>>

編輯：Desmond

2022年1月17日港股盤后，新東方在線公佈了23財政年度中期業績公告（22年6月1日至11月30日）。

23財年H1公司實現持續總收入20.8億元人民幣，同比增長262.7%；FY23H1歸母淨利潤5.9億元人民幣，歸母淨利率28.1%，對比FY22H1持續經營業務淨虧損1.1億元人民幣。

新東方在線無疑是2022年港股市場這條街上「最靚的仔」——公司股價自5月12日的低點以來，已經暴漲17倍有余。在這一輪的港股反彈中，表現十分優異。

不過業績公佈當天，新東方在線遭南向資金減持138.7萬股，截至發稿，新東方在線跌10.7%。

眼下短期的拋售意味着價格上漲過快，資金需要兑現產生的拋壓。simplywall.st綜合9家機構分析師意見整理的，基於現金流計算的模型顯示，目前新東方在線股價相對高估。

不過須知現金流模型在反映一家公司成長性方面存在短板。

而如果我們將成長性納入考量，這家公司的商業邏輯是十分值得期待的。

一、拐點：直播帶貨「火」出圈

説起這一輪股價暴漲的原因，還要從CEO俞敏洪「直播帶貨」説起。

2021年底，在經歷了雙減后，新東方面臨着主營教育業務關停的窘境，而CEO俞敏洪在捐掉了近8萬套課桌椅后，也迎來了東方甄選在抖音平臺的正式開播。

2022年12月28日，適逢東方甄選上線一周年，公司也發佈了直播數據。目前，東方甄選已布成直播矩陣，有6個直播賬號，其中東方甄選粉絲已近3000萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品3個帳號粉絲量均超過100萬。

據第三方平臺數據顯示，東方甄選已經連續多月位列抖音帶貨榜冠軍位置。東方甄選的自營商品，合共52款，總銷量達1825萬單。

東方甄選抖音帳號公佈自營品銷量

前半年的寂寂無名到下半年的火爆出圈，新東方在線的股價也隨着東方甄選的名氣一路水漲船高。

1月5日，公司在港交所發佈公告，計劃將原名「新東方在線」改為「東方甄選」，將於1月31日股東大會覈准后生效。

這一轉變，就意味着公司的業務重點從此前的在線教育正式轉向了直播帶貨，而此次財報覆蓋的時間段（2022年6月至11月），正是下半年東方甄選出圈的那段時間，因此「帶貨」的成績也直接體現在了財報內。

所以，這次的財報更加值得細看。

二、新東方的「新曲線」，有多能打？

翻開財報，公司也標註出了直播電商業務的幾大關鍵指標：

截至2022年11月30日止六個月，GMV達48億元人民幣，抖音的關注人數達3520萬，抖音上已付訂單數量達7020萬，這對於一個剛起步的直播賬號來説算是非常不錯的成績。

東方甄選破圈的關鍵，在於內容的創新。

不同於其他直播間內「沖沖衝」「買買買」「9塊9上車」等重複枯燥的帶貨話術，東方甄選的帶貨主播更會和你「談人生、談理想」，用知識帶貨。

此前有業內人士分析指出，3331法則是東方甄選的帶貨主播的「慣用套路」：即30%講產品知識；30%講相關百科；30%談人生觀、價值觀，聊未來、談夢想、説情懷；10%出金句。這樣的直播間，不僅能提高粉絲停留的意願以及時長，提升復購率，也讓抖音平臺的帶貨更加多元化，平臺也更願意給予流量支持。

同樣的，公司也在財報中披露了與抖音平臺的長期深度合作關係，表示東方甄選亦受益於抖音平臺提供的全方位支持。

體現在營收上，截至2022年11月30日止六個月，新東方在線自營產品及直播電商分部總營收為人民幣17.7億元，分部毛利為7.5億元，毛利率為42.5%。

而公司報告期內總營收人民幣20.8億元，同比增加590.23%；淨利潤5.85億元，去年同期則虧損1.09億元；每股盈利0.58元。

按此計算，東方甄選貢獻了85%的營收。

公司也表示，在報告期的快速增長，主要是由於從專注線上教育，向自營產品及直播電商的戰略轉型取得的重大進展。

從利潤角度看，自營產品及直播電商分部毛利率為42.5%，公司的整體毛利率在47%左右的水平。淨利潤方面，公司整體淨利潤5.85億元，而據業績會上管理層的披露，直播帶貨淨利潤預估為5億，則直播帶貨業務的淨利潤率達28%，是很高的水平。

新東方在線表示，2021年以來，公司拓展直播電商業務併成立了東方甄選。報告期內，公司的自營產品及直播電商業務取得顯著進展，自營產品及直播電商業務已經成為公司長期的主要增長動力。

新東方在線主席俞敏洪也表示，東方甄選的發展，毫無疑問為公司帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發展信心。「我們也非常感謝給予我們此次機會的各方的喜愛與支持，今天的成績也只是萬里長征第一步，未來還有太多的事情要做，為客户和社會創造更多價值，並以新穎及可持續方式推動我們的持續發展及增長。」俞敏洪説。

三、小結

由於此次財報是東方甄選出圈后的第一份財報，也是公司由虧轉盈的一份關鍵財報，投資者除了關注利潤之外，也關注公司利潤增長的可持續性，以及未來業務的持續發展可能性。

對此，公司管理層在隨后的業績發佈會上也對投資者做出瞭解讀：

在數據方面，管理層提到，其實第二財季（9到11月）的利潤率是低於第一財季（6到8月）的，因為6月份的出圈，二季度公司開始擴大規模，主要的成本投入還是出現在二季度，提升人力和供應鏈方面，有很多是一次性投入為擴大規模，后續利潤率有待進一步提升；公司也對GMV的環比增長充滿了信心，很多單品的銷量已經超過山姆。

且公司未來發展是志在出海的，目前公司已經在多個地方註冊了「easy buy」作為品牌，此前也對接了不少山姆、沃爾瑪的供應鏈。

東方甄選的商業邏輯，這次能走多遠？這個需要交給時間去驗證。

但至少，關於其未來的現金流，機構是認可的。

長江證券認為，東方甄選作為2022年出現的代表性主播，展現出了不同於舊模式的許多特徵，堅持平臺建設而非追求個人影響力輻射的規模效應，其模式的本質絕非MCN機構，且變現潛力或將超越平臺提出的「興趣電商」概念。短期，看好賬號矩陣與品類矩陣完善，交易數據增長。中期，看好東方甄選自營產品發展，復購率提升，全渠道經營。長期，期待公司「產品、傳媒、公益」戰略全面深化，助農事業取得成果，品牌文化良性傳播。

光大證券表示，公司直播電商業務直接受益於疫情復甦，數據穩健提升，新直播間看世界帶來人文屬性、高信任度外景直播新升級，營銷活動持續創新，雲南等地外景計劃中。公司持續證明自身盈利能力，看好后續GMV、淨利潤增長潛力。

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