特斯拉降價的邊際效益還剩多少？

本文內容來源：第一財經

特斯拉的降價「興奮劑」似乎又起效了。自從1月6日宣佈降價之后，特斯拉目前在華主力車型Model Y的提車周期從之前的1至4周延長到2至5 周，這暗示了購車人數的增加。

特斯拉門店也熱鬧了不少。當消費者詢問降價的原因時，一位上海特斯拉門店的銷售人員很直白地回答：「一二月是傳統車市淡季，這個時候降價就是爲了跑量。」

降價已經成為特斯拉在中國的習慣動作。特斯拉Model 3自2019年在中國生產以來，已經歷過5次官方降價（2021年下半年起也因原材料價格上漲而數次漲價），起售價從最初的35.58萬元降至目前的22.99萬元。

但如果考慮到目前新能源汽車價格的整體趨勢，特斯拉的這次降價仍然有些特別。隨着電池主要原料鋰的價格始終維持在高位，目前大多數新能源汽車仍在漲價過程中，即使是在2022年實現穩定盈利的比亞迪，也從2023年1月起開始新一輪的漲價。對於很多還沒盈利的造車新勢力來説，通過漲價來壓低虧損還來不及，降價根本不在考慮範圍之內。

而特斯拉此次在中國的降價幅度還特別大，Model 3和Model Y各個版本的降幅幾乎都在10%以上。

在這個時候選擇降價，首先是因為特斯拉有降價的底氣。根據2022年第三季度的財報，特斯拉的新車毛利率是27.9%——這是個兩倍甚至三倍於競爭對手的可怕成績，即便是2022年業績優異的比亞迪毛利率也僅為15.9%。即使在這次降完之后，特斯拉的毛利率仍然能夠保持領先全行業的水平。
「特斯拉一直是以成本定價」——負責中國對外事務的特斯拉副總裁陶琳在接受媒體採訪時如此解釋此次降價的原因，也就不難理解了。

但是，這隻能解釋為什麼特斯拉能降價，但無法解釋特斯拉中國在這一時間點大規模降價的原因。過去幾個季度，特斯拉其實一直維持着20%以上的高毛利率，「以成本定價」的窗口期其實一直存在，但特斯拉並沒有在2021年同期或是2022年上半年降價。

更合理的解釋，還是最原始的商業邏輯：降價促銷。

根據汽車商業諮詢機構傑蘭路的統計，特斯拉Model 3和Model Y的價格高低和其交付周期的長短之間有明顯相關性。以Model 3為例，2021年11月至2022年8月期間，交付周期都處於至少12周的高位，價格也持續上漲，但之后交付周期逐步回落，到1月初最快只要1周就能交付，價格也同步節節下降。

交付周期長意味着工廠里積壓着很多訂單等待生產，排隊排不過來；而交付周期短則意味着積壓的訂單已經很少。對於特斯拉而言，積壓訂單減少有兩方面的原因，一方面是產能擴張，使得交付能力明顯提升，另一方面則是外部需求在下降。

特斯拉上海工廠的銷量中，分為出口和內銷兩個部分。按照乘聯會的數據，2022年第三、第四季度特斯拉在中國的銷量都是12萬輛出頭，增長几乎停滯。出口部分雖然從三季度的6.8萬輛增長到四季度的10.6萬輛，但總體合計仍然沒有達到滿負荷生產的程度。也就是説，特斯拉此次大幅降價，就是爲了刺激疲軟的中國訂單需求。

不過結合歷史來看，降價跑量的效果通常都是短期的。以Model 3為例，從2022年9月起，特斯拉通過「保險補貼」的形式多次降價，累計下調一度超過2萬元，但是除了第一次降價之后交付周期從至少12周降到至少1周之外，此后的交付周期波動不大，一直都維持在1至8周之間。也就是説，降價並不能帶來銷量短期內的猛增，反而更像是爲了保證生產線不空轉而時不時祭出的「續命」法寶。

這一輪大幅降價的效果可能也會類似。根據財經媒體貝殼財經未經證實的消息，降價之后3天，特斯拉就收穫了3萬輛的新訂單。這個數字看上去很大，但實際只相當於特斯拉生產線一周多的產能，它對產能利用率的支持作用仍然是短期的。

另一個不容忽視的因素是，特斯拉目前在售的都是老車型。Model 3在中國銷售了4年多，已經進入一款車型的銷售周期暮年；Model Y也已經在中國銷售超過2年，進入中期。在傳統汽車市場，這本就是一個車型終端價格大幅下降的階段，只不過過去這種降價由價格不透明的4S店完成，而奉行直銷的特斯拉只能採取官方調價的方式。

一般而言，越到生命周期尾聲的車型，其降價帶來的促銷邊際效益越低，或者説，要達到同樣的促銷效果，需要的降價幅度也越大，這一規律與汽車的驅動技術無關。這可能也從側面解釋了為什麼特斯拉此次的降價幅度這麼大。

一方面，特斯拉的超高毛利率讓其有條件通過降價來保產銷量；另一方面，特斯拉的超高毛利率又反過來依賴於不斷提升的產能所帶來的規模效應。生產端成本的控制以及不可複製的品牌溢價，當然是特斯拉保持高毛利率的獨到之處；但同樣，這也要建立在產能充分利用的基礎之上——規模效應仍是汽車業的不變規律。

2022年第三季度，特斯拉上海工廠一期第二階段產線優化項目竣工調試，正式投入使用后將新增員工4000人，相當於現有員工的近27%。根據傑蘭路的數據，滿負荷三班輪轉情況下，特斯拉上海工廠的月產能可以達到8萬輛，折算到一整年的話，就是96萬輛。如此高的產能如果能滿負荷運轉，特斯拉的賺錢能力還會穩定在高位，價格也能維持堅挺；但如果市場端需求持續疲軟，那麼特斯拉的產能利用率和價格可能同時下行。在現階段重點依賴上海工廠的產能佈局下，特斯拉必須要想盡辦法維持中國市場的銷量增長。

2020年和2021年，特斯拉都做到了這一點，2022年，它也做得不差。但今后，想要維持高增長會變得越來越難。

特斯拉的底層邏輯是通過標準化產品降低成本，從而形成競爭優勢。但在中國這個全球規模最大、競爭最激烈的電動車市場中，差異化的產品力以及對本土需求的適應能力，正變得日益重要。如果特斯拉要做更本土化的產品，那成本優勢就會縮小，而且決策流程會較長，畢竟較大的本土化改變並不是特斯拉中國團隊能單獨決定的；而如果壓根不管本土化這件事，當然能保持成本優勢和毛利率，但是銷量上的壓力會急劇增加。

關於特斯拉此次降價，最后一個值得關注的問題是：它還會繼續降價嗎？會降到多低？

「Model 3應該不會降到20萬元以下。」傑蘭路總經理朱鍇對《第一財經》YiMagazine説，並且，他認為這其中的制約因素並不是通常所説的品牌定位，「特斯拉不在乎品牌溢價，它在乎的是跑量」。但考慮到特斯拉已經在規劃一款售價在2.5萬美元（摺合人民幣近18萬元）的新車型，預計2024年上市，如果Model 3賣得太便宜，很可能會衝擊這款新車型。」

特斯拉的目標是成為電動車時代的豐田和大眾（甚至比它們更強大的領導者），馬斯克制定了從高價產品逐漸下探的路線圖，這注定了特斯拉的降價會是常態。這一戰略目前為止進展順利，但隨着中國市場的競爭變得越來越複雜和激烈，降價的邊際效益也在遞減。特斯拉需要避免對降價這個工具上癮，並且儘快尋找更有力的刺激工具。

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