遊戲2022：《原神》狂賺280億，大廠跑步出海

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　　文/陶淘 馬舒葉

　　來源/燃次元（ID:chaintruth）

　　在剛剛過去的2022年，《原神》(2020年米哈遊開發的開放世界冒險遊戲)之火，燃遍了全球。

　　據Sensor Tower日前公佈的數據，米哈遊自2020年9月正式發佈《原神》以來，在全球範圍內已經累計取得了41億美元（約合人民幣280億元）的收益，在全球手遊營收中高居第三。

　　其中，海外市場的營收佔比高達近三分之二。具體來看，日本市場營收達9.6億美元（23.2%）、美國市場營收8.6億美元（16.4%）、韓國市場營收為2.5億美元（6.1%）。

　　《原神》在海外備受遊戲玩家喜愛的原因，或都離不開其唯美的畫面，以及動人劇情帶來的情緒價值。「在壓力較大的工作和生活下，《原神》是我用來放松的精神樂土。遊戲應該是美好的，是心靈的庇護所。很顯然，《原神》做到了。」 ID為Mario Castillo的Youtube用户在其個人賬號上如此評價道。

　　海外網友對《原神》高度評價的背后，是其在海外的本土化運營。重度二次元玩家直木介紹，米哈遊非常重視吸引海外玩家的差異化內容設定。比如，遊戲中涉及了七個國度，尤其是蒙德、稻妻、璃月，它們的文化有着明顯的西式、日式和中式風格。

　　《原神》在海外的攻城略地，不僅使得其在2022年收穫了15.6億美元，也讓米哈遊成爲了2022年全球收入排名第三的遊戲公司，全年手遊收入17.2億美元。

　　事實上，整個2022年，不只是米哈遊，包括騰訊、網易等在內的互聯網大廠，均在遊戲領域大踏步出海。

　　「大廠遊戲出海背后，是因為近三年國內遊戲版號發放數量驟減，使得遊戲廠商在國內的發展遇到了瓶頸，需要去尋求新的增長點。」艾媒諮詢創始人張毅分析道。

　　B站遊戲UP主柚子補充表示，國外遊戲玩家的獵奇心比起國內遊戲玩家，更容易被國產遊戲的強風格所吸引。因此，像《原神》這種風格明顯的遊戲，其海外市場前景也更加廣闊。

　　這或許也是大廠們競相發力海外市場的主要原因。

　　IT桔子相關數據顯示，2022年，在國內遊戲行業的35次投融資事件中，有20家海外企業，融資總額約90億元（人民幣，以下未標準則同），佔投資比約90%，而另15家國內企業融資總額約10億元。

　　不過，遊戲出海，並非易事。

　　精良的製作是遊戲出海成功的基礎保證，而漫長的開發周期，造成了許多中小遊戲公司在研發途中折戟。

　　與此同時，也有遊戲製作人感嘆，內卷的買量營銷（遊戲買量，即遊戲廠家或發行商通過廣告投放的形式，在某一時間內在各大渠道集中曝光，從而達到引導玩家下載、註冊遊戲的目的），使得遊戲在海外市場的獲客成本猛增。據Sensor Tower發佈的《2022國內手游出海白皮書》數據顯示，自2021年5月以來，全球重度手遊廣告獲客成本暴漲78%。

　　不難看出，出海雖為遊戲產業未來發展的必經之路，但要健康向上生長，仍道阻且長。

　　風靡全球的《原神》

　　《原神》或已逐漸成爲了國產遊戲出海的標杆。

　　在眾多玩家看來，它的魅力是多方面的，諸如主線劇情免費、角色立體、畫面唯美、對各類玩家包容，以及運營精細化等等。

　　「《原神》是一種精神。」在2020年《原神》開服兩個月后，就入坑的玩家喵喵向燃次元表達了對該遊戲的熱愛，「遊戲上線的第一年里，我平日里會玩兩個小時，周末甚至會玩上小半天。即便已經上線了2年多，我也基本保持着每日近半個小時的遊戲時間，用來解壓。」

　　喵喵表示，之所以堅持玩《原神》，是因為這個遊戲的細節制作到位、劇情感人，並且能照顧不同玩家的需求，「在男女角色的設定方面，沿用了比較傳統的ACG設定，比如病嬌、御姐、各種蘿莉等，人物很立體，製作也很用心。所以，在這方面，這是一個很令人尊敬的遊戲。」

　　與此同時，在喵喵看來，對不同類型玩家的「包容性」，也是《原神》這款遊戲能夠廣受歡迎的原因，「喜歡戰鬥的玩家可以去打鬥，喜歡安靜的佛系玩家，可以在遊戲中種菜、採集，或與蝴蝶和其他小動物作伴。」

　　這種包容性，還體現在對老玩家的友好上。

　　「在沒有更迭新版本的時候，我身邊包括我在內的很多玩家都會有幾個月的時間不玩，也就是讓遊戲‘長草’，這在很多遊戲中都是很普遍的情況。很多遊戲一旦‘長草’，老玩家就會被新版本遊戲中存在的大量門檻而‘勸退’，但在《原神》，這種情況相對來説少了很多。」直木補充道。

　　包容之外，「唯美」也是遊戲玩家們對《原神》的高頻讚譽。

　　Ocean同樣是2020年開始玩《原神》的老用户，「畫質很棒、美術用心，尤其是角色設計，不僅是在遊戲圈，就連在美術圈都獲得了好評，比起一些大廠的千篇一律，他們的角色前幾分鍾就抓住了我。」談起喜歡《原神》的理由，Ocean滔滔不絕。

　　除此之外，主線劇情免費，也是玩家們喜愛《原神》的普遍理由。玩了兩年多的喵喵是一位理智粉，其至今沒有為《原神》付過費。Ocean也透露，自己每月只會「輕氪」，花十幾元充月卡，每天獲取一些定時獎勵，「我們都管這個叫充話費。」

　　遊戲本身之外，《原神》的成功，還離不開精細化的運營。

　　Ocean時常會「光顧」各大《原神》社羣、貼吧、微博等，在瀏覽的過程中，Ocean發現，有很多同人創作、發表看法、表達建議等，「米哈遊對於遊戲存在的問題反饋也很快，上個月提到的問題，基本上次月就能得到解決。」

　　這也是大部分海外玩家玩《原神》的感受。在Qura （即海外類似於知乎的網站）上，不少國外玩家提到，《原神》受到普遍歡迎的原因，主要包括，「核心內容免費、戰鬥風格獨特，以及內容免費」、「可以通過‘氪金’解鎖更高級的裝備或角色」。

　　此外，這款遊戲還有許多被低估的功能，比如有網友提到，「烹飪、鍊金術等，如果玩家厭倦了戰鬥和探索，就可以轉而體驗一下這些。」

　　對於複雜多元的海外市場來説，《原神》的成功祕訣還在於跨文化傳播與本土化運營相結合。

　　「比如，在稻妻國度，就能聽到音樂中有三味線等日本樂器的演奏；而璃月則帶有鮮明的中國特色，匯聚了宮廷樓宇、蘇式園林等建築，同時融合了琵琶、古箏等樂曲作為遊戲背景音樂。」直木對燃次元透露，「有些風景一看就是張家界等地的二次元還原版。」

　　但高讚譽之下，也不乏「棄坑」的玩家。在知乎「為什麼漸漸厭倦玩《原神》了?」的評論中，有網友直言，「棄坑前唯一干的事就是雷神四島的解謎寶箱……其他東西同質化太嚴重了……另外就是聖遺物，真就成了每天上班打卡0提升下線……」

　　但這並不影響《原神》的高收入。

　　公開資料表示，《原神》不僅在2022年躋身全球手遊年度營收第三。更早之前，2021年3月，《原神》僅用時不足6個月，就獲得了累計10億美元的營收，成為手遊歷史上最快邁入10億美元俱樂部的產品。同年9月，原神又以3.41億美元的單月收益，打破了此前由《PUBG Mobile》（「吃雞」）創造的紀錄。

　　大中廠商搶灘海外

　　儘管《原神》口碑、人氣與營收的多贏，源自米哈遊全球化的佈局。但這種大規模、高投資的佈局，對於遊戲廠商而言，顯然也伴隨着巨大的風險。

　　「大廠出海的驅動力之一，在於國內遊戲版號發放、遊戲審覈收緊給遊戲廠商在國內吸金力帶來的一些衝擊，廠商不得不去尋找新的增長點。」張毅表示。

　　1219個、679個、468個，這三個數字，依次對應的是2020-2022年國產遊戲的過審版號數量。「這就像電影拍完之后，迟迟拿不到龍標一樣，投入的資金在短期內無法回籠，就會讓大量中小遊戲公司陷入經營窘境。」一位遊戲製作人曾對燃次元表示，「甚至，有些遊戲公司會遭遇‘版號下發，但公司已不復存在’的慘狀。」

　　大廠雖不至於「消失」，但命運也沒能好到哪去。

　　公開信息顯示，2022年，騰訊獲得版號的遊戲僅6款。據騰訊財報顯示，2022年第一季度到第三季度，騰訊本土遊戲市場收入分別為330億元、318億元、312億元，呈持續下跌狀態。對於騰訊而言，國產遊戲作為現金牛的威力，正逐漸被削弱。

　　「大廠出海的另一原因，或許在於已經出圈的企業的自研能力與品牌影響力，給有出海打算的廠商帶來了一定的信心。」張毅進一步分析，包括《原神》在內的遊戲，讓中國遊戲行業的部分從業者嚐到了一定的甜頭。

　　此外，從用户端來看，強中國風的遊戲，或許對海外玩家更具有吸引力。

　　「國內遊戲玩家在玩遊戲時，會更在意國產遊戲的技術與製作的成熟度。但海外遊戲玩家在體驗過較多高品質遊戲后，可能反而會更注重遊戲中不同的風格、情節等元素。因此，儘管國產遊戲的質量與海外遊戲相比，還是有一定差距，但卻並不影響其在海外的口碑。」柚子對燃次元分析道。

　　國內外遊戲玩家的差異化，或也是影響包括騰訊、網易、米哈遊等在內的大中游戲企業，在2022年着重佈局海外遊戲市場，且以「研發為重，兼顧服務技術」的原因。

　　公開信息顯示，2022年全年，投資次數最多的遊戲公司為騰訊，總投資數量為13筆。這13筆投資，無一例外，全部為遊戲研發公司，而其中11筆是對海外公司的投資，佔比達85%。包括《刺客信條》的研發公司Guillemot Brothers（3億歐元）；《艾爾登法環》的研發公司From Software（364億日元）等。

　　網易在2022年8筆對遊戲行業的投資中，有5家海外企業，其中3家為遊戲研發公司。

　　此外，燃次元發現，已經憑藉《原神》在海外遊戲市場有一席之地的米哈遊，也在日本東京、韓國首爾、美國洛杉磯等城市，落地了多個研發辦公室。

　　研發之外，2022年，在服務技術方面，天眼查信息顯示，抖音、米哈遊等企業入股了全球遊戲引擎巨頭「Unity中國」。除此之外，同爲遊戲引擎開發商的 「Cocos」在2022年完成5000萬美元B輪融資。

　　對此， Cocos CEO林順對燃次元表示，「這一舉動，對於遊戲廠商而言，不僅能以較低的成本觸達更多端（Web、小遊戲和原生）的Web平臺，還可以促進廣告變現。這也為‘卷向’海外的國內遊戲廠商，提供了一定的技術基礎。」

　　而一番操作之下，遊戲廠商近來的海外佈局，也已初見成效。比如，2022年10月4日上線的、騰訊自研的手遊《勝利女神：NIKKE》，在上線一個月內就在包括韓國、美國在內的多個地區的手機應用市場登頂，並位列全球手遊11月月度收入榜單第四名。

　　根據Sensor Tower監測到的數據，在《Nikke》發佈前的一個月，即2022年10月4日至11月3日期間，騰訊全球移動收入的市場份額，海外市場佔比僅為10.6%。而在《Nikke》推出后一個月，這一數字變成了23.1%，上漲12.5%。

　　挑戰與機遇並存

　　然而，儘管目前來看，國內遊戲廠商在海外可以分得一杯羹，但這條「榮耀之路」，顯然並不平坦。

　　根據伽馬數據《2022年11月遊戲產業報告》顯示，從2021年第四季度開始，中國遊戲的海外市場收入連續4個季度呈現下滑趨勢。其中，雖然在2022年11月小幅增至191.68億元，環比增長率回落至-3.04%，但同比卻下降了19.23%。

　　同時，雖有《原神》《光·遇》等精品遊戲的流水增長趨勢，但2022年11月，中國移動遊戲市場實際銷售收入環比下降0.41%，同比下降25.68%。

　　對此，張毅分析道，對出海的遊戲企業來講，雖然在過去幾年中，確實「嚐到了一些甜頭」，但其面臨的問題也不容小覷。「首先，遊戲市場的增長需要不斷進行產品創新，《原神》的高營收也源於其對遊戲風格的設置，比如，把二次元和相關的數字生態賦予到遊戲中。」

　　但張毅也坦言，《原神》的成功，還在於它是在特定時期（疫情期間）最能滿足二次元用户需求的遊戲，這種成功本身就較難被複制。「遊戲廠商們需要思考的是，在未來海外市場的競爭中，是繼續延續《原神》的思路，還是緊盯下一代用户的需求而進行創新。」

　　創新的遊戲風格，碰上時機，顯然是《原神》成功不可忽視的因素。但《原神》背后，近400人團隊、耗時4年的打磨或纔是值得國內遊戲廠商去模仿的關鍵。

　　多位遊戲製作人向燃次元表示，除了人力和時間上的高額成本，愈來愈高的遊戲營銷推廣費用也勸退了不少中小遊戲廠商，「在稍成熟的日韓市場，想通過廣告投放的形式，引導玩家下載、註冊遊戲，其投入都是千萬級別的。更不用説歐美市場，而即使在東南亞地區，這一投入也在300萬元以上，而這個數字還在逐年增加。」

　　對此，獨立遊戲製作人陳北徒直言，隨着越來越多遊戲廠商的出海，買量推廣瘋狂「內卷」，企業的獲客成本猛增。但海外市場仍然是遊戲廠商們的「掘金場」，挑戰重重之余，也隱藏着機遇。

　　「面對市場需求差異極大的海外地區，中小遊戲廠商不妨一塊一塊慢慢去吃。」陳北徒進一步表示，相比進入廝殺激烈的成熟市場，對於預算有限的中小遊戲廠商而言，可以將重點放在用户增量更為明顯的市場。

　　「這些地區也許現階段市場體量較小，例如非洲，很多用户受制於手機質量和網速等客觀因素，不少即時連線的多人競技類的遊戲都'帶不動'，但不少小體量的一次性付費下載的遊戲反而受歡迎。除此之外，在這些市場，智能手機用户會越來越多，手遊的潛力必然很大。」

　　當然，《原神》的成功也給了有心出海的遊戲廠商們更多信心。

　　「海外市場推廣往往涉及跨越民族、跨越語言、跨越文化等種種挑戰，但《原神》證明了，中國遊戲可以很好地兼顧歐美等地區的審美需求。」陳北徒表示，舉例來看，《原神》里的新角色坎蒂絲是小麥膚色，這一角色在設計時便參考了古埃及的文明元素，這也讓坎蒂絲在對膚色普遍敏感的海外，極受歡迎。

　　此外，2022年中央宣傳部、商務部等17部門聯合印發的《關於支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》，也讓不少國產遊戲出海有了更多的「底氣」。

　　顯然，遊戲出海已成「大勢所趨」，不過，對於遊戲廠商而言，海外新的增量市場雖然意味着「機遇」，但如何運營好海外市場，仍是擺在他們面前的一道難題。

　　*文中直木、喵喵、Ocean為化名。