新東方在線副業「上位」擬更名東方甄選！俞敏洪翻身轉戰電商直播股價大漲18倍

　　斷臂后的新東方尋到了新出路。

　　1月5日晚，新東方在線（01797.HK）公告，公司董事會建議，將公司名稱由新東方在線科技控股有限公司，更改為東方甄選控股有限公司（簡稱「東方甄選」）。

　　自「雙減」落地后，新東方跨界探路，推出以農產品帶貨為核心的東方甄選，因獨樹一幟的「雙語直播」「知識型帶貨」意外「出圈」，一年內實現GMV從幾十萬到一億多的增長，粉絲從2萬暴漲至3600萬，總銷量超過1800萬單。

　　隨着東方甄選直播間爆火，新東方在線的股價也一路波動上漲。今年1月6日新東方在線收盤報54.25港元/股，較去年5月低點大漲18倍，最新市值達546.3億港元。

　　受益於直播電商業務，新東方在線也有望實現盈利，60歲再出發的「教培教父」俞敏洪似乎正在借直播成功翻身。

東方甄選「轉正」聚焦直播帶貨

　　新東方在線準備全力向直播電子商務賽道衝刺了。

　　最新公告顯示，新東方在線董事會建議，將公司名稱由新東方在線科技控股有限公司，更改為東方甄選控股有限公司。根據安排，本次更名將於1月31日的股東特別大會上獲批后，及開曼羣島公司註冊處批准后達成。

　　新東方在線表示，新名稱更能反映公司現有業務的發展方向及未來前景，使公司更好地與目前及未來的客户建立關係，並促進集團的長期品牌建設，從而使公司能夠更好地為股東創造長期價值。

　　2021年在線教育踩下急剎車，在此背景下同年12月底新東方在線砍掉部分業務並推出了電商平臺東方甄選，定位為助農和文化傳播，經歷了半年多的蟄伏后，直到2022年6月，憑藉旗下主播的雙語帶貨，東方甄選火出圈。

　　東方甄選的直播帶貨風格開創了知識帶貨的新時代，數據顯示，從2021年12月28日首播至2022年12月28日，東方甄選賬號從1個增加到6個，銷售產品覆蓋農產品、食品、圖書、生活用品，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。

　　長江商報記者注意到，過去一年間，新東方在線不斷加大對東方甄選的投入，2022年8月，東方甄選打造自營產品上線了獨立App，同時與順豐、京東物流達成合作進一步完善供應鏈，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，東方甄選計劃建立20個自營產品倉庫。

　　受益於東方甄選亮眼表現，新東方在線的股價一路狂飆。2022年5月，新東方在線股價一度下探至2.84港元/股，2022年12月28日迎來新高58.25港元/股，較低點大漲19倍；截至1月6日收盤，其報收54.25港元/股，漲幅6.16%，總市值546.3億港元。

　　除新東方外，其他教育公司如好未來、高途、豆神教育也紛紛跨界入局直播帶貨。如今，「新東方在線」要更名「東方甄選」，直播帶貨已經成為新東方繼教育之后的第二個重要標籤。

直播業務收入佔比或超八成

　　東方甄選盤活了新東方在線，直播帶貨也成為其新的業務C位。

　　作為站在東方甄選背后的上市公司，新東方在線主要提供在線教育服務，並在港交所單獨上市。自2021年以來，公司拓展新業務包括以東方甄選為品牌的直播電商業務、智能學習產品、STEAM教育及職業教育等領域。

　　2022年8月，新東方在線發佈了轉型后第一份「成績單」，在截至2022年5月31日的2022財年內，公司總營收8.985億元，同比減少36.7%；淨虧損5.34億元，虧損幅度同比收窄67.80%。其中，直播電商總營收2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。

　　值得一提的是，這份財報並不包含東方甄選爆火后的收益。2022年6月以來，東方甄選直播帶貨的吸引力持續提升，2022年7月至12月，除了在11月銷售額居第二，東方甄選穩坐抖音銷售榜第一名。

　　2022年6—12月，東方甄選系列所有賬號累計GMV達59.37億元，這也證明此次轉型取得了階段性的果實。其中東方甄選6—12月日均GMV2416.1萬元，12月日均GMV超3000萬，轉化率達3.66%創新高。

　　受益於直播電商業務，新東方在線也有望實現盈利。此前，新東方在線執行董事兼CFO尹強表示，「我能比較確定地告訴大家，從2022年6月份開始，不管是現金流還是損益，我們都是正的。」根據新東方官方公告，最新的2023財年中報將於1月17日公佈，中金預測，新東方在線的2022年6月起的6個月業務轉型后收入同比增長達232%，報告期內新東方在線直播業務收入佔比可達84%。

　　教培「教父」俞敏洪60歲再出發，在直播界「翻身」穩定了新東方的發展，東方甄選以知識帶貨為特點脫穎而出，或將改寫新東方的命運。

　　直播電商賽道水大魚大，2022年直播電商交易規模近3.5萬億，同比增速48%。但現階段爆紅過后的東方甄選仍面臨着專業的考驗，未來俞敏洪和東方甄選還需持續探索。

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