祖名股份草根調研報告：傳統商超一片紅海，生鮮電商自營豆製品，祖名股份營銷網絡優勢在哪里？

本文來源：時代商學院 作者：黃鋭

來源 | 時代商學院

作者 | 黃鋭

近日，自稱「豆腐第一股」的祖名股份（003030.SZ）表示，餐飲行業迎來複蘇，此類消費的增長勢必給公司帶來積極的影響。

自上市以來，祖名股份在各份財報中都毫無例外地把「營銷網絡優勢」排在公司各項核心競爭力的首位。

對健康食品行業而言，拼的究竟是產品還是渠道？答案見仁見智。

本報告試對祖名股份頗為重視的「營銷網絡優勢」進行草根調研，以觀測其「營銷網絡優勢」的真實情況。

具體調研方式如下：在祖名股份的「大本營」——江浙滬銷售地區，時代商學院分別選擇杭州、南京以及上海作為代表，以各城市市中心（市中心選擇方式：最多地鐵交會之處）為配送位置，打開7家大中型商超的小程序以及2家生鮮電商平臺的APP，搜索「豆腐」與「祖名」，實探祖名股份產品在大中型商超及生鮮電商平臺的銷售情況。

調研結果顯示，在傳統商超渠道中，祖名股份的產品品類雖然較多，但數量上並無太大優勢，同質化情況較為嚴重，更缺乏獨家供應商的資格；在新興的線上生鮮渠道中，祖名股份的大部分產品都沒有進入生鮮電商銷售渠道，且平臺自營已成規模，該公司產品被替代風險較大。

傳統商超渠道：無數量優勢且同質化嚴重

資料顯示，祖名股份董事長蔡祖明出身於浙江省蕭山西興的「豆腐世家」，祖上三代賣豆腐。他從家庭式小作坊做起，逐漸做成杭州本土品牌。據祖名股份官網，該公司成立於2000年，現已成為包含生鮮豆製品、休閒豆製品、植物蛋白飲品等400多種單品的全系列豆制食品生產企業。

對於商超渠道，祖名股份在2021年年報中表示，公司目前客户涵蓋高鑫零售、永輝、世紀聯華、華潤萬家、物美、三江超市、家樂福等大中型超市。

時代商學院登錄上述超市的小程序，分別選擇上海、杭州、南京的市中心地鐵交會區域（大世界地鐵站、建國北路地鐵站、新街口地鐵站）作為配送區域，搜索關鍵詞「豆腐」，統計祖名股份產品在豆腐類產品中的比例。

在三大城市的商超小程序中，祖名股份產品佔比較大的商超分別有大潤發南京、大潤發杭州、世紀聯華上海、華潤萬家杭州，產品數量比例分別是27.27%、30.95%、22.22%、41.17%，產品佔比均沒有過半。

其中，在大潤發南京與華潤萬家杭州兩大商超中，祖名股份的產品數量雖然最多，但與排名第二的品牌相比，在數量上並無太大優勢。

在其他商超中，祖名股份產品種類的比例也不大。例如，在大潤發上海，品牌清美有15個產品在售，而祖名股份只有6個；在華潤萬家上海，清美有5個產品在售，而祖名股份沒有產品在售。

從各大商超小程序列示的產品廠家信息來看，祖名股份顯然不是獨家供應商；從產品數量佔比來看，祖名股份僅在2家商超的佔比超30%，在部分門店甚至沒有產品在售。

值得注意的是，儘管祖名股份的產品線豐富，商超小程序中在售的各品牌豆製品產品，祖名股份都有同類產品，但未能出現在上述商超中。

例如，在祖名股份產品數量佔比最大的華潤萬家杭州，商超選擇由鴻光浪花供應「軟香玉豆腐乾」與「臭豆腐」，而祖名股份的同類產品「祖名軟香玉」與「祖名臭豆腐」並沒有在售。

在祖名股份產品數量佔比較低的大潤發上海，該商超選擇由清美供應內酯豆腐、絹豆腐、小油豆腐、玉子豆腐、豆腐皮，祖名股份的同類產品也沒有在售。

在產品同質化嚴重的當下，祖名股份又將如何脫穎而出？

值得一提的是，祖名股份還陷入轉基因、防腐劑超標等醜聞。據媒體報道，祖名股份生產的豆腐皮產品曾被檢測發現有轉基因成分，彼時該公司董祕高鋒對檢測結果未提出異議；另外，「祖名」牌臭豆腐也於去年因檢出防腐劑標示不合格被監管機構通報。

生鮮電商渠道：平臺紛紛轉型豆製品自營

對於生鮮專營電商平臺渠道，祖名股份在2021年年報中表示，其客户包括盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮(MF.O)等。

那麼，這三家生鮮電商與祖名股份合作的情況如何？

時代商學院發現，每日優鮮APP已不能連接其服務器。2021年年報顯示，2021年，每日優鮮淨虧損為38.49億元。另據多家媒體於今年7月的報道，每日優鮮APP在北京、上海、天津、杭州等地已無法下單。

很顯然，祖名股份或已痛失每日優鮮這一大客户。

對於盒馬鮮生、叮咚買菜，時代商學院登錄其APP，並選擇上海、杭州、南京的市中心區域作為配送區域，搜索關鍵詞「豆腐」，統計祖名股份產品在豆腐類產品中的比例。

在圖表5中，橙色方框代表祖名股份的產品，藍色方框代表盒馬鮮生的自營產品，綠色方框代表叮咚買菜的自營產品。

在叮咚買菜APP中，搜索「豆腐」后顯示的產品數量約為30個，時代商學院將其全部記錄。對於盒馬鮮生APP，搜索「豆腐」后顯示的數量遠超30個，時代商學院僅記錄了前30個豆腐產品的情況。上述操作對各品牌產品所佔比例的影響較小。

對於盒馬鮮生，其在杭州地區銷售祖名股份的產品較多，在信息流前30個產品中有11種，佔比為36.67%；但在上海與南京地區，搜索「豆腐」后APP展現的前30個產品中，祖名股份的產品數量分別為0個、5個，佔比分別為0%、17.78%。

對於叮咚買菜，祖名股份的在售產品數量更少。在杭州與南京地區，搜索「豆腐」后APP呈現的信息流中僅出現1個祖名股份的產品；在上海地區，APP沒有出現祖名股份的產品。

需注意的是，盒馬鮮生和叮咚買菜都已建立自營品牌銷售豆製品。

盒馬鮮生擁有自營品牌盒馬、盒馬MAX、盒馬x豆西子、盒馬工坊、盒馬火鍋、盒馬日日鮮，上述自營品牌均銷售豆製品。叮咚買菜擁有自營品牌豆志、蔡長青x熱滷食光、蔡長青x有豆志、叮咚大滿冠、叮咚好食匯，上述自營品牌也均銷售豆製品。

從數量看，生鮮電商平臺自營豆製品品類數量遠超祖名股份等第三方供應商（見圖表5）。從產品在信息流中的位置看，平臺自營豆製品品類的展示位置往往較好。

從這個角度看，擁有渠道優勢的生鮮電商客户有較強的意願往上游延伸。祖名股份等第三方供應商存在極大的被替代風險，在生鮮電商平臺的地位岌岌可危。

為求嚴謹，時代商學院還在生鮮電商APP中搜索「祖名」，記錄祖名股份的所有產品的總數量。

祖名股份在2021年年報中表示，其擁有400余種產品，但在盒馬鮮生與叮咚買菜的生鮮電商平臺中，祖名股份的產品最多隻有21種。

由此看來，祖名股份產品的種類雖多，但大部分都沒有進入生鮮電商銷售渠道。

另外，由於豆製品產品的生產技術壁壘較低，產品可替代性高，下游客户更換供應商不存在較大難度。未來，若生鮮電商平臺大客户擴大豆製品自營品牌，或尋找其他供應商，將對祖名股份的業績帶來較大不利影響。

（本文系基於公開資料和調研數據撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。）

（全文3150字）