Temu靠「鈔能力」獲客、商家利潤空間被擠壓  拼多多還能卷多久？

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　　出品：上市公司研究院

　　作者：新消費主張/cici

　　2022年9月初，拼多多跨境電商平臺Temu正式在海外上線。在短短3個多月時間內，Temu用擊穿地底的超低價格掀起了跨境電商之間的「內卷」，甚至出現了亞馬遜商家利用Temu無貨模式套利的現象。而這條利益鏈的底端，恐怕還是Temu的註冊商家。

　　在國內拼多多平臺用户增長陷入瓶頸、營收增速放緩之時，卷王拼多多是否能靠Temu在海外複製昔日成功？

　　拼多多營收增速放緩、用户增長陷入瓶頸

　　目前，拼多多已經過了跑馬圈地的初始階段，我們可以看到自2019年以來，拼多多的月活躍用户數的增長率逐年下滑，到了2021年底，月活躍用户的增長率已降至個位數增長。2022年一季度后，拼多多不再披露月活躍用户數，但不難判斷其用户增長已陷入瓶頸，流量或已見頂。

　　用户增長遇到瓶頸的同時，公司的營業收入增速也放緩了，2018-2022年前3季度，拼多多的營收增速分別為1222.19%、159.16%、70.26%、102.52%、36%。

　　高速增長浪潮褪去之后，拼多多依舊未改「低端」的定位，平臺運營商依舊存在較多不規範的地方。一方面，平臺銷售商品審覈不過關，高仿、山寨、以及劣跡藝人下架的音樂，仍在拼多多上肆無忌憚地售賣；另一方面，平臺存在較多含缺陷的運營機制，如「未經商家同意退款給用户」等，這縱容了相當一部分的「白嫖黨」，傷害了無數商家的利益。

　　在此影響之下，拼多多的營收規模遠不及阿里巴巴、京東，但其黑貓投訴【投訴入口】平臺的投訴量卻穩居「電商三巨頭」之首。其中，阿里巴巴旗下淘寶平臺黑貓投訴平臺累計投訴量為445315件，京東黑貓投訴平臺累計投訴量為555613件，拼多多黑貓投訴平臺累計投訴量為695584件。

　　69.56萬件投訴中，投訴原因包括售賣產品質量較差、虛假營銷、平臺不經商家同意直接退款給用户、售假等。在此影響之下，拼多多與用户、註冊商家之間的矛盾不斷。

　　在國內拼多多平臺諸多用户、商家方面問題未能解決之時，拼多多卻又急於出海了，這或是爲了緩解用户增長陷入瓶頸、營收增長降速等問題。

　　Temu出海全靠「鈔能力」  靠「退貨不退款」滿足用户佔便宜心理？

　　2022年9月初，拼多多跨境電商平臺Temu正式在海外上線，該簡稱取自「Team Up，Price Down」，與國內名拼多多的意思相近，即「拼着買，更便宜」。憑藉大手筆補貼、超低定價、無理由退貨等，Temu迅速在北美打開局面。據data.ai數據顯示，9月16日，拼多多跨境平臺Temu登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一。

　　Temu吸引用户、商家的路徑，也與拼多多相似。首先，在用户端，拼多多在國內是依靠低價崛起，並通過助力（「砍一刀」、拉新給補貼）等活動，利用微信等社交軟件實現用户裂變，迅速成為比肩京東、阿里巴巴的第三大電商巨頭。在海外，Temu 也入鄉隨俗地搞起了「用户拉新發放佣金」的社交裂變，雖然沒有微信的助力，但5個新用户20美金的拉新補貼還是極具吸引力的。在美國reddit論壇上，有人發帖尋求 Temu 新用户，並許諾獎勵每個人2 刀。

（資料來源：網絡）

　　除此之外， Temu還相繼推出了30%折扣、免運費、免費退貨、轉盤贏折扣等活動，甚至還開啟「1美分選1」且包郵的活動。

（資料來源：網絡）

　　另外，Temu還沿用了拼多多「僅退款」這一挑戰消費者人性、挑戰商家底線的平臺運營政策，如發生質量問題由商家承擔，非質量問題由平臺承擔，對於質量問題平臺將對商家處以五倍的嚴厲罰款。該條款不僅吸引到了一羣羊毛黨，更有其他跨境電商平臺的商家藉此方式套利。

　　由此可見， Temu依舊沿用拼多多通過大額補貼的「鈔能力」吸引用户加入，同時平臺縱容羊毛黨的存在，滿足了用户佔便宜的感覺。通過這種方式，或能助力Temu迅速在海外跑馬圈地，但若后期像拼多多平臺一樣，諸多用户問題難以有效解決，用户高增或難持續。

　　Temu賣家利潤空間被寄售規則、高倍罰款擠壓  

　　在吸引商家入駐方面，Temu一開始採取0佣金的模式招募全品類商家，但賣家無定價權，由平臺統一定價，然后以供貨價與賣家結算。在運營模式上，Temu結合了亞馬遜和SHEIN的模式，大致流程如下：

（資料來源：浙商證券）

　　（1）賣家報價：國內賣家根據招募品類，提報合適商品及報備底價。

　　（2）寄樣審覈：賣家將通過初選的產品寄樣至廣東倉，會有專門的品鑑官進行質量、花色、質檢報告的評判。

　　（3）賣家供貨：品鑑官對選品審覈后，賣家對供應商品進行20-50件的供貨，將貨物發往廣州國內倉備貨。

　　（4）平臺銷售：Temu完成上架下訂、出貨配送等（目前沒有海外倉，由國內倉發往海外）， 15天內無銷量的貨品退回商家。

　　（5）簽收結款：到貨時間預估為7-9天左右，賣家簽收后，按照簽收日T+1來結款。

　　但目前看來，這種模式對於商家而言並不美好，主要原因如下：

　　首先，定價權在於平臺方，商家供貨價較低、利潤微薄。Temu 採取類自營模式，賣家負責供貨，平臺掌握商品定價權，並要求賣家報送產品底價，價格需要比同類產品在 1688 批發網站或者其他電商平臺更低。

　　其次，商家貨品面臨一定的商品滯銷風險。與拼多多不同的是，Temu不能一單一發，而是要先發一批貨至廣州國內倉。若貨品成功賣出並簽收后，平臺與商家借款，若賣不出去了，商家發出的一批貨品存在滯銷風險，這無疑加大賣家的庫存壓力、資金壓力。

　　最后，花式罰款，讓商家微薄利潤雪上加霜。同國內拼多多平臺一樣，Temu爲了規範賣家行為，也設置了各式各樣的賣家罰款，主要是針對發貨時間、產品質量的罰款。

　　發貨時間方面，近日Temu向賣家推出了JIT預售模式，賣家無需先備貨到廣東倉庫，就可預先上架出售。入JIT模式的賣家，在產品訂單產生后，24小時內發貨至Temu肇慶倉庫即可。需要留意的是，發貨需要用「順豐加急」配送，以確保產品能夠次日到達拼多多的廣東倉庫，且運費需要賣家自理。

　　儘管JIT模式説是爲了減輕賣家的庫存壓力，但實際上對賣家的罰款力度不小：超過24小時未發貨，罰款1倍商品貨值；超過48小時未發貨，罰款5倍商品貨值

　　產品質量方面，Temu規定因商品質量導致賣家拒收，或因缺貨導致無法按時履約的，要罰款5倍商品貨值。如此高昂的罰款，不由讓我們想起了被國內拼多多罰款折磨的商家們。

　　樂觀來看，Temu的推出或能有效助力拼多多突破用户瓶頸，但靠「鈔能力」吸引用户、壓縮商家獲利空間帶來的增長之路，又能維持多久，仍有待進一步觀察。

責任編輯：公司觀察