后疫情時代，中國車市如何重構？| 湮滅與新生

12月8日下午，上海閔行一家吉利汽車4S店門外保安搖晃着手里的場所碼，招呼前來看車或保養的用户掃碼，由於只需要查看綠碼，進店速度快了很多。雖然是工作日，展廳內的客户也不算少，記者採訪的2個小時里，陸續有5批客户前來看車。到周末記者再次前去探訪時，店內頗有些人頭攢動，甚至出現了好幾批客户圍着一臺車的畫面。

「講實話比疫情前還要好。今年因為春節提前和3、4月的防疫政策，上半年差不多4個月沒有正常賣車。但是下半年突然好了起來，臨近年底更是紅火，我估計今年應該能夠追平去年的總銷量。」該店總經理葉開對記者説道。

同一時間，幾公里範圍內的大眾、豐田等傳統主流合資品牌，店里雖然也有一些人在看車，但人氣則明顯要清冷很多。今年上海車市的一大特徵，是自主品牌市佔率達到了44%，合資品牌鋭減至31.4%。這在過去1到兩年是不可想象的。

接近2000公里之外的四川遂寧則是另外一番光景，當地一家奇瑞品牌經銷商告訴記者，儘管今年下半年出臺了購置税減免等多項刺激政策，但進店量和銷量依舊比較平淡，11月也沒有出現歲末行情，月銷量和疫情前相比跌了近一半。相比之下，當地的合資與豪華品牌，相對更抗跌一些。

疫情與技術革命兩股浪潮匯集，對中國車市運行多年、穩定的生態與規則形成巨大沖擊，中國車市不同區域的表現形式也更為複雜。

11月中旬至今，第一財經記者採訪了上海、北京、西安、温州、成都等多個城市的汽車經銷商，發現雖然不同區域市場有着各自的特色，但總體上來看，一線合資品牌開始露出敗象，二線合資加速衰退，豪華車的堡壘也正在被自主品牌攻破。在電動化與智能化的浪潮下，自主品牌與造車新勢力全面攻入合資與豪華品牌的腹地。2023年，或將是自主品牌統治中國車市的新世界開啟之年。而這些，將會構成中國車市「后疫情時代」初期的總體特徵。

新能源車繼續增長至800萬輛

王卡西最近賣掉了漢蘭達，換購了一臺領克09插電式混動汽車，加上選裝包和保險，落地價將近40萬元。花40萬的價格買一臺自主品牌汽車，在過去看起來是一件很難想象的事情。

「開了電車，才知道過去自己開油車浪費了多少錢。」王卡西説道。他詳細解釋道，漢蘭達百公里油耗大約為11升，1年開2萬公里，油費就是1.7萬元，10年就是17萬，足夠再買一臺車了。而同樣開10年，電動車的電費可能只要2萬塊錢。

「買電車纔是真正的省錢。」王卡西説。

在走訪市場時，記者發現多地新能源車的門店熱度均高於燃油車品牌。以上海為例，如果説奔馳店的畫面是「熱鬧」，比亞迪門店則是人流如潮。無論海洋網還是王朝網，無論工作日還是周末，比亞迪店內經常門庭若市。每一輛車至少有一批客户在看車，洽談區的所有沙發上都坐着人，店內如菜市場般充滿嘈雜的嗡嗡聲。

比亞迪一家4S店總經理向記者説道，該店9~11月每個月的新增訂單都在300台左右，未交付訂單還有600~700台。爲了搶在國補和上海插混綠牌政策退出之前，不少客户流失到其他品牌。

在四川成都、陝西西安、北京等城市，11月車市曾跌入冰點，進店量普遍下跌50%~60%。12月起防疫新政出臺后，市場迅速回暖，第一周和第二周的進店量分別環比11月上漲了20%和40%，而其中新能源車品牌的進店量回升又明顯優於以燃油車為主的合資與豪華品牌。

在受疫情影響相對較小、經濟更加發達的上海，這種現象表現得更為突出。今年前三個季度，新能源車在上海的市佔率達到前所未有的60%。而回顧上海新能源車過去幾年的發展，2018年和2019年市佔率分別為8.73%和11.29%，客户羣體有網約車公司為主力。2020年，普通私人用户開始更加接受新能源車，當年新能源車上險量達到了13.72萬輛，同比增長超過100%，市佔率達到22.93%，2021年則進一步提高至33%左右。

「開過新能源車就回不去了」是多數新能源車主的感受，電動車使用層面的安靜、順滑、節省，以及智能座艙領域的領先，讓電動車迅速邁過20%市佔率的門檻。今年前11月，我國新能源乘用車銷量已經達到600萬輛，預計將超過650萬輛，同比增長近100%。

回顧中國車市過去20年，初期的高增長動力引擎來自於新購。至2012年左右的階段，增換購比例提高，比如原本開一臺長城汽車的用户，過了5年之后換購一臺豐田、大眾；又比如原本開豐田、大眾的用户，過了幾年之后換購一臺奔馳、寶馬。如同改善型住房的汽車換購剛需，與新購羣體一起共同支撐起了中國車市在2013年至2107年階段的輝煌。2018年起，中國車市步入微增長乃至下滑，背后的邏輯是以家庭為單位的汽車普及率達到41.67%，首購需求大幅萎縮。

而本輪新能源車銷量突飛猛漲，背后的核心原因也是消費行為的變化。全國汽車消費服務平臺「車fans」創始人孫少軍告訴記者，疫情后的汽車消費邏輯已經演變為兩類，一是為全家出行購買一臺足夠大的汽車，二是為子女或其他成員增購一輛車。由於是家庭的第二輛車，這些羣體普遍對長續航里程的要求不高；由於主要使用者是年輕人和女性，他們對智能化的裝備要求很高。除此之外，在經濟整體放緩的潛在可能性下，消費者更加關注使用成本。

這些要素共同支撐了新能源車明年繼續快速增長的判斷。孫少軍認為，2023年新能源車銷量至少會達到800萬輛。中國汽車工業協會的預測更加樂觀，認為2023年中國新能源汽車銷量會同比增長35%至900萬輛。

值得一提的是，在不同的區域市場，燃油車與新能源車的競爭表現形式不盡一致。一家自主品牌車企北區負責人告訴記者，他觀察到在東北、華北、西北等區域出現了汽車消費兩極化的特徵。

比如單純從數據層面看，在新能源車的衝擊下，A0級燃油小車今年的銷量同比下滑了約70%，10萬元以下的市場幾乎被五菱宏光MINI EV、長安糯玉米、吉利幾何、奇瑞ICAR等自主新能源車佔據。燃油市場曾經的明星車型如廣汽本田飛度、大眾POLO、長安悦翔等車型都不復當年之勇，銷量同比大幅下滑。

但最近一段時間，他發現售價五六萬元的燃油車終端熱度開始復甦，在他看來某種程度上這是疫情帶來的一種「后遺症」——消費降級的出現。與此同時，10萬~18萬元的市場競爭壓力增大，銷量絕對數值有所降低。另一方面，20萬元以上，尤其是30萬元以上的市場仍保持高速增長，這意味着消費降級與消費升級同步發生。

如果「中部塌陷」的局勢無法逆轉，中國市場結構由過去的金字塔形往啞鈴狀轉移。對於二線合資與二線自主品牌來説，這將意味着又一次劇烈的洗牌。

合資品牌走下神壇

過去5年里，自主品牌在上海市場的表現猶如過山車一般。

2018年起，自主品牌在上海的市佔率一路下跌，由29.53%跌至2020年的24.24%。2021年，這一局勢發生逆轉，自主品牌在上海的市佔率達到了31.74%，扭轉了連續3年下跌的同時，還創下了歷史新高。今年前11個月則進一步提高到44%左右。

上述吉利4S店總經理葉開告訴記者，從下半年開始，店內無論客流量還是銷量，均穩步增長，單店平均月銷量就達到了500~600輛左右。就具體車型而言，高價值車型在上海反而更好賣。出人意料的是售價25萬元左右的星越L插混車型，銷量也超出了他的預期。

比亞迪則從上海車市的「小跟班」蜕變為霸主級的存在。今年9月底至12月初的10周時間里，比亞迪在上海共交付了3.6萬輛汽車，全年預計交付量將達到10萬輛。如果達成，比亞迪在上海的市佔率將直逼20%，遠超特斯拉和其他上海本地企業。

吉利、比亞迪、長安等自主車企高歌猛進的同時，豐田、大眾、本田等傳統主流合資車企則陷入了麻煩。豐田曾因價格穩定、質量可靠和省油，在二手車市場備受歡迎，超過的保值率一度被戲稱為「理財產品」。但今年上半年起，豐田不得不加入了價格戰。

豐田打響價格戰的「第一槍」是雷凌，這款車型的優惠力度從上半年的幾千元直線滑落到超過2萬元。臨近歲末，經銷商開展了密集的購車節等促銷活動，但從目前的訂單情況來看，也不甚理想。

「按理今年1月份過年，12月份應該是旺季，現在國家政策各種補貼也很多，但實際上到店看車的人很少。」一家豐田店銷售對記者説道。

除了雷凌，豐田亞洲龍、亞洲獅等多款車型也加入了降價陣營，其中亞洲獅在上海的促銷力度接近3萬元。就連長期加價銷售的神車「漢蘭達」，近期也出現了價格松動。降價的不止是豐田，今年年初時，由於供應鏈中斷與芯片供應緊張，多數日系品牌終端促銷僅有幾千元，但如今，大量的車型降價幅度都超過了2萬元。

不過大幅的促銷並未遏制銷量的下滑。12月初，本田、豐田、馬自達、日產相繼公佈了中國銷量。其中本田中國銷量為78126 輛，同比下滑 42.8%，環比下滑 26.36%，連續第 3 個月出現同比下滑，且下滑幅度不斷擴大。日產中國11月銷量為47983輛，同比下降 52.5%。馬自達11月在華銷量僅5959輛，同比下滑59.6%。銷量最為堅挺的豐田在11月也出現了銷量下滑，下滑幅度達到18.4%。

二手車商對於日系車售價的下跌，感受格外深刻。上海單體展廳面積最大的二手車商「車王認證二手車超市」CEO沈亮向記者表示，過去3年里，該店二手車平均成交價格從17萬滑落到13萬元，主要的原因是新車價格下探。

「今年很多神話都破滅了，排名第一的就是日系車保值的神話。原本大家説日系車的優點是省油、小毛病少。但是新能源車更省，平常也不需要更換機油機濾。當一直加價的雷克薩斯也開始促銷的時候，整個豐田系的二手車價格一落千丈。」沈亮説道。

其實走下神壇的不止是二手車。記者查詢乘聯會銷量表格發現，包括北京現代、起亞等多個曾經年銷量超過60萬輛的合資汽車公司，如今的年銷量滑落至10萬輛~30萬輛左右，較高峰時期跌落了近70%。二線合資品牌中，月銷量只有幾千輛的品牌已經不少。而頭部的合資品牌，整體銷量規模與市佔率也在快速下滑。

乘聯會11月銷量數據顯示，當月零售銷量統計中，比亞迪以21.8萬輛獲得全行業第一，吉利汽車以12.6萬輛排名第二，超過了多屆中國車市銷量冠軍一汽大眾（11.7萬輛）。

「過去合資車賣的比自主品牌好，比自主品牌貴，除了品牌的光環外，的確要承認在一個時期，合資車的性能和品質比自主品牌要強一個檔次。但是現在你再看合資車，油耗、性能被自主品牌追上了，配置豐富度大幅的落后，尤其是內飾，大量的塑料件，的確感覺比較廉價。」一家日系品牌銷售顧問向記者説道。

根據他的觀察，比亞迪海豹、長安深藍等自主品牌新能源車，搶的首先就是傳統意義上本田雅閣、大眾邁騰的市場。中汽協數據也顯示，今年前11月，15萬~20萬元新能源車增幅最大，達到了224.5%。這一價格地帶正是此前合資B級車的核心市場。

孫少軍認為，自主品牌從銷量到品牌價值整體性逆轉合資品牌的分水嶺已經出現。過去幾年，造車新勢力與自主品牌主要是以第一代的智能新能源車進攻，今年起多家車企逐步完成第二代產品的升級，這將帶來更大的進攻優勢。

攻入豪華車堡壘

豪華品牌的城堡外牆一度猶如它們的品牌歷史一樣深厚。全世界範圍內，奔馳、寶馬、奧迪三駕德國馬車佔據了豪華車60%~70%的市場份額，剩余的近10家公司瓜分剩余的份額。

不過，豪華品牌在新能源車戰場正在遭遇逆風。今年11月，在20萬元~30萬元新能源車銷量前十排行榜上，奧迪Q4-etron排名中墊底，11月上險量僅有987輛，更加年輕的極氪001、比亞迪海豹、漢EV都獲得將近1萬台的銷量。

在30萬元~40萬元級別市場，寶馬i3和ix3分別以3291輛和3281輛位居第一和第二，但是在終端市場上，這兩款車降價幅度分別達到10萬元和8萬元。

在40萬元以上的新能源車銷量排行榜上，蔚來ET7和ES7佔據頭兩名，排在其后的豪華車銷量僅相當於蔚來兩款車銷量的零頭。榜上的寶馬ix、寶馬i4、奔馳EQS銷量分別為608輛、372輛和125輛。

11月以來，廣汽埃安、比亞迪紛紛發佈了進入百萬級豪華車市場的計劃。孫少軍認為，自主品牌推出百萬元級別的新能源汽車，可能是乘勝追擊，也可能會是單方面的「屠殺」。傳統豪華品牌從團隊效率到產品、渠道整體落后，蔚來、問界、理想、極氪、比亞迪等品牌實質上正在把傳統豪華品牌擠出高端新能源市場。自主品牌新能源在30萬元以上對燃油車的替代，將會全面撼動豪華品牌的基本盤。

懂車帝聯合新能源汽車國家大數據聯盟發佈的《新能源汽車市場洞察報告（2022版）》顯示，新能源汽車品牌與傳統能源汽車豪華品牌產生了競爭交集。尤其是中國造車新勢力，先進的技術理念、豐富的配置應用和貼心的客户服務，獲得了市場認可。在一定程度上而言，造車新勢力幫助中國車企實現了品牌定位的突破，並且與寶馬、奧迪、奔馳等傳統豪華品牌標杆產生了較強的競爭關係。此外，新能源汽車的發展讓用户對「豪華」的定義有了新的判斷標準，科技成為新能源汽車有機會躋身高端汽車市場的重要因素。

「買電動車的用户對品牌沒有那麼看重，他們更看重的是續航里程、自動駕駛和車機方面的智能科技。」一家豪華品牌4S店銷售顧問説道。