拼多多海外試水Temu

文 | 華爾街財經，作者 | 侯煜，編輯 | 蘇慧

6.49美元買到一件Size齊全的連衣裙，花3.29美元為家中的寵物狗添置一個造型奇特的狗窩，1美元硬幣甚至就可以獲得一款設計還不錯的AirPods的硅膠殼。Temu上品類多、價格低的產品帶給北美消費者異常的新鮮感和消費刺激。

2022年，成立七年的拼多多，終於把觸角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上線跨境電商平臺Temu，該名稱取自「Team Up，Price Down」，直譯后可以理解為「拼着買，才便宜」，與拼多多在國內的定位異曲同工。

在北美等海外市場，説起拼多多，不一定盡人皆知，但拼多多旗下的Temu憑藉低價白牌優勢，已經在零售市場成為后起之秀。

拼多多依靠的是強大的中國製造和白牌工廠供應鏈優勢，Temu平臺上的商品集中在服裝首飾和生活用品兩大方向，更像一個迷你版的義烏小商場。

和7年前發軔於中國市場的場景類似，目前在北美市場，拼多多正在瘋狂佔領用户心智。9月中旬， Temu在Google Play應用商店的單日下載量達到了第一，就在一個月后，Temu又超過跨境電商Shopee、Shein，位居App Store免費購物軟件下載量首位。

不過低價只是敲門磚，當低價消費刺激產生的邊際效益遞減，拼多多還要通過質價比維持平臺的流量並實現轉化。為達到這一目的，Temu一面打造「無印良品」，一面加速為自己「洗白」。大賣試水Temu

Temu的供貨模式和京東自營相仿。前者目前經營的是極具價格優勢的雜牌，而逐漸成熟的京東則以品牌商品為主。自營的好處顯而易見，一是對庫存的管理，也就是對貨源、品質的把控會更嚴格；二是平臺擁有定價權，可以保證相應的利潤。

從類別上看，目前Temu已經涵蓋了電子設備、家居、女裝、鞋包、珠寶配飾、嬰兒用品、運動户外、內衣、辦公用品等17個大品類。

有專門從事國際貿易的商家向《華爾街科技眼》介紹了Temu的運作模式，實際上Temu沿用了拼多多的業務邏輯，通過大數據手段獲得暢銷產品信息之后，就開始廣羅此類商品，進而掌握定價權。

Temu將供價（進貨價）壓得很低，個人型的供應商並不適合在此渠道鋪貨。玩轉Temu的一般是靠規模優勢取勝並把供應鏈控制到極致的賣家，比如深圳的大賣們。「大賣」，即巨量鋪貨的跨境電商大型賣家。一般而言，大賣以「大」取勝，他們旗下會經營上千家店鋪，幾十萬SKU，年收入幾億至幾十億元，商品則以白牌商品為主。2020年，亞馬遜頂級大賣（Top seller）中，「中國大賣」佔半壁江山。

華凱易佰是大賣中的典型代表，在該公司在二季度財報中就提出，要實現多平臺經營，在深耕亞馬遜、ebay的同時，要多點佈局，積極開拓新興電商平臺。

據電商諮詢行業人士介紹，實際上，對於做出口的供應商來説，除了要保證貨品的供應，如果招不到靠譜的代理商，就會在物流、退貨、匯率、海關合規等環節耗費太多的精力，所以Temu的自營模式對跨境電商商家還是有吸引力的。

據瞭解，Temu目前並未在海外建倉，入選的商品到達廣東倉后通過與國際物流商合作，直郵給海外用户。Temu需要「無印良品」

在中國市場憑藉低價策略，拼多多成為電商行業的后起之秀。不過，能讓用户「薅到羊毛」，就意味着平臺要付出高額補貼。對於商家的入駐，拼多多於9月19日啟動「2022多多出海扶持計劃」，宣佈投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業。對於入駐的商家和企業，平臺會給以0佣金、0保證金的扶持政策，並提供倉儲、物流、售后等全方位基礎設施服務。

但補貼不是長久之計，今年雙11國內主打低價策略的電商企業Wish已經跌破一美元的股價給了TEMU一個警示。各大電商平臺慣用低價手段獲客，但低價是在品質貨品的基礎之上，所以只憑低價，Temu難走遠。低價之外，拼多多在倉儲、物流、售后等基礎設施服務方面還有很多課要補。

據一位負責拼多多渠道招商的專業人士透露，拼多多是憑藉低價和白牌優勢佔領用户心智的，但實際上，目前Temu繼續擴充SKU，正在積極通過直接和代理商的方式聯繫跨境電商供貨商入駐。

拼多多也在通過品牌授權，不斷提升品牌化產品的比例。目前白牌商品「洗白」相對比較容易，據拼多多招商渠道商稱，一般招商渠道都會註冊多個商標在手，供渠道商使用，使用期是一年，商標的價格在幾百元左右，此種渠道還相對比較正規。

但也有不少拼多多的用户會選擇走捷徑，比如PS其他品牌廠商的商標等。按照此位招商渠道的説法，拼多多目前對商標的審覈不算嚴格—— 「只要商標模板是對路的，就可以申請通過，當然這種套盤行為還是存在侵權的風險」。就目前來看的，對此拼多多方面負責人針對《華爾街科技眼》的採訪問詢，也並未有過多回復。

從長期來看，Temu需要有品質保證的產品提供用户信任，而一些具有中國特色的品牌產品則能提升毛利、提升轉化率。

Temu有兩種方式可選。其一，打造「無印良品」。在經濟蕭條期，1980年，世界經濟增長陷入低迷，日本也經歷了嚴重的能源危機。當時的消費者不僅要求商品有好的品質，也希望價格從優，無印良品由此誕生。Temu可以繼續出口白牌商品。

第二種方式是，藉助Temu的平臺，將中國製造品牌化，並輸出到海外市場。這對提升中國製造的整體口碑和議價水平有長遠意義，也對對拼多多和供應商提出了更高的要求。VC瘋搶拼多多股票

Temu在跨境出海圈掀起了新熱潮。其實不少同行都在打聽投資Temu的機會，不過目前拼多多尚未開放融資機會。

對此，VC行業人士認為，市場下行時期，主打性價比的平臺反而更加堅挺。通俗地説，「大家越沒錢，拼多多越穩」。而在歐美經濟下行的時候，拼多多推出了出海項目Temu，相當於「複製」了母公司的運營模式，更是來得及時。

從10月24日至今，拼多多的股價的已經漲了接近一倍。曾幾何時，拼多多給國內不少VC/PE機構帶來了豐厚的回報，直接使一批年輕投資人實現造富神話。現在，海外版「拼多多」來了，故事更加誘人。

不過據報道稱，Temu前期一直需要燒錢，但拼多多現金流充足，並沒有分拆Temu的計劃，這一業務目前也不打算融資，一級市場的投資人想投也拿不到份額。「如果開放融資，這一定是個擠破頭的項目」。於是，有趣的一幕發生了：投不進Temu，VC直接加倉了拼多多的股票。