B站策略失焦：陳睿否定陳睿

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　　文/張堯

　　來源/零態LT（ID：LingTai_LT）

　　B站交出了一份可堪一看的財報。

　　2022年11月29日，B站披露了2022年第三季度未經審計的財務報告，營收57.9億元，同比增長11%；淨虧損17.2億元，同比收窄36%。B站三季度報，最值得一提的就是遊戲業務，營收14.7億元，同比增長6%，佔總營收的25.39%，總營收佔比環比提升了4.01%。

　　頗耐人尋味的是，三季度報發佈前，陳睿還撿起了曾主動「否定」的遊戲。

　　2022年11月4日，B站發佈內部郵件，為落實「遊戲發行作為公司層面的業務能力」戰略定義，對遊戲業務線做調整，公司董事長、CEO陳睿親自接手遊戲業務。

　　曾幾何時，遊戲業務還是B站的「股肱之臣」，極大推動了后者的上市進程。財報顯示，2018年Q1，B站營收8.68億元，其中，遊戲業務營收6.89億元，佔總營收的79%左右。不過爲了從純粹意義上的二次元社區，進化為全民向的內容創作與分享視頻平臺，之后陳睿也曾努力貫徹「B站去遊戲化」戰略。

　　在該戰略執行中，B站加速「破圈」，目前已經成為中國互聯網市場數一數二的UGC平臺。但重新拾起遊戲，對待遊戲業務不斷反覆，也從側面印證，陳睿的「去遊戲化」戰略在某種意義上來説，難言是正確決策。

　　眼下來看，B站的關鍵問題不在於是不是做遊戲，以及如何做好遊戲，而是策略失焦問題。或許自始至終包括陳睿在內的管理層沒有徹底想清楚B站要如何成為自己，因此在外界多位人士看來，B站正陷入了一路模仿騰訊、一路被資本裹挾、一路找不到自己的迷局中。

　　陳睿救火B站，否定陳睿

　　雖然微博的「來總」、騰訊的「馬化騰」也經常被本平臺的用户親切問候，但相較於B站用户直接「衝塔」陳睿，並贏得平臺內用户的一致叫好，這些互聯網大佬的經歷還是小巫見大巫了。

▲圖源：ACG

　　2020年5月，陳睿轉發《后浪》視頻，並配文稱 「你所熱愛的，就是你的生活」，一名暱稱為「蒙古上單」的B站用户評論道，「你X什麼時候X啊？」隨后，「蒙古上單」就成為B站的一個精神圖騰，B站眾多老用户紛紛用「蒙古上單」一詞巧妙地表達對B站的不滿。

　　這很大程度上都是因為陳睿屢屢否定「陳睿」，傷害了B站老用户的感情。

　　相較於小而美地經營獨特的社區文化，陳睿無疑更希望挖掘平臺的商業價值。接受《晚點LatePost》採訪時，陳睿曾表示，「...我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。很多人會覺得，你曾經很小體驗很好，是不是永遠不要長大，這個想法很幼稚。貓撲是什麼下場...」

　　這種更偏重商業的想法，固然可以以俘獲更多用户為手段，讓B站迅速成長，但另一方面，也讓陳睿變得急功近利，不光頻繁否定此前的承諾，更破壞了B站獨有的社區氛圍。早在2014年，陳睿就在微博發文承諾，B站「永不加視頻貼片廣告」。不過，2016年5月，B站的多部番劇卻悄然增加了貼片廣告。

　　隨后，陳睿在知乎迴應稱，之所以B站部分番劇加了貼片廣告，主要系版權方要求。此外，陳睿還信誓旦旦地保證，「B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。」

　　如果説貼片廣告還僅僅是版權方的單方面要求而引發的烏龍事件，那麼大會員的「變質」，則給陳睿與B站用户之間投下了不小的陰影。2016年10月9日，B站正式上線了名為233元/年的「大會員」付費會員制度。彼時，大會員僅擁有高清畫質、評論區表情、空間自主頭圖等特權，對觀看番劇的影響並不大。

▲圖源：知乎

　　　　當年10月10日，陳睿在知乎迴應稱，「‘大會員’不會影響目前B站所有的現有功能和體驗，也不是視頻網站的去廣告的付費會員。新番無廣告的政策永遠不會變。‘只有大會員才能看的新番’也不會有」。

　　然而由於B站身陷虧損泥潭，爲了挽回局面，陳睿屢屢發生反覆行為，給B站的普通用户設置越來越多的使用門檻，以刺激大會員的營收。比如，2018年初，B站官方表示，「應多家版權方要求」，部分新番採用「付費先看」模式。時至今日，B站的大部分新番和影視劇內容都需要大會員才能觀看。

　　開頭提到的遊戲業務也是一樣的道理，早在2015年，陳睿就從日本開發商手中拿到了FGO在中國市場的獨家代理權。2016年9月，B站代理的FGO國服正式上線，迅速躥紅為二次元爆款遊戲。

　　不過隨着登陸資本市場，B站卻屢屢遭受「是一家遊戲公司」的質疑。為擺脫質疑，陳睿為B站定下了「去遊戲化」的戰略。2018年，陳睿公開表示，「未來B站計劃將遊戲的收入佔比下降到50%。公司希望把更多資源、精力放在其他業務上，以此擺脫對遊戲業務的依賴，不斷破圈，打造多元化的營收結構。」

　　財報數據顯示，2018～2021年，B站遊戲業務營收分別為29.36億元、35.98億元、48.03億元以及50.91億元，佔營收的比重從71%下跌至26%。多元化佈局沒有問題，但陳睿卻沒能同時照顧到遊戲用户的情緒，以及探索到強有力的多元化業務。

▲圖源：Sensor Tower

　　以FGO為例，2018年，B站屢屢祭出終章炸服、官方代充等昏招，「勸退」大批遊戲玩家，這也使得FGO在國內遊戲市場歸於沉寂。而在海外市場，FGO依然活力十足。Sensor Tower的數據顯示，2022年8月，在全球移動手遊市場中，《Fate/Grand Order》的營收增速位居第二。

　　在遊戲業務迅速沉寂大背景下，B站雖然拓寬了電商、廣告、直播等業務，但遺憾的是，這些業務並不足以抗衡高居不下的成本。根據最新財報數據顯示，2022年Q3，B站營收成本為47億元，同比增長13%，其中收入分成成本為24億元，同比增長11%。

　　對比來看，2022年Q3，B站增值服務、廣告、遊戲、電商及其他四大板塊的營收分別為22.1億元、13.5億元、14.7億元以及7.6億元，分別同比增長16%、16%、6%以及3%。

　　稱得上保持高速增長的只有增值服務和遊戲業務，但增值服務的增速已經開始放緩，並且因整體的經濟環境持續惡化，B站的廣告業務也難有更高的想象力，這或許是陳睿再一次否定「陳睿」，拾起遊戲業務的主因。

　　商業化：高懸的達摩克里斯之劍

　　相較於最初的A站「備用站」身份，如今的B站已經稱得上是功成名就。

　　2009年6月，因不滿A站管理混亂導致的日常「炸站」，徐逸成立了mikufans，以便在A站崩潰的時候，有地方可以繼續看視頻。2010年初，mikufans更名為bilibili。

　　經過十余年的奮鬥，如今的B站已然成為中國互聯網市場數一數二的UGC平臺。財報顯示，2022年Q3，B站日活達9030萬，月活躍達3.33億，均同比增長25%。作為對比，2018年同期，B站月活僅為0.85億。四年時間，B站的月活翻了近四倍。

　　B站之所以可以彎道超車A站，固然與A站長期以來的管理混亂以及高層的頻繁變動有一定聯繫，但也離不開陳睿過硬的商業履歷以及職業經理人的身份，為B站引入的種種資源以及確立的合法化、正版化、商業化發展戰略。

　　官方資料顯示，2011年，陳睿作為天使投資人加入B站；2014年11月，獵豹移動上市后，陳睿以董事長的身份正式加入B站。

▲圖源：天眼查

　　　　陳睿加入后，B站開始加速融資。天眼查數據顯示，2015～2017年，B站共完成四輪融資，投資者包括騰訊投資、君聯資本、IDG資本等一線資方。

　　《中國企業家》曾報道，2014年，君聯資本董事總經理靳文戟曾先后兩次考察B站，兩次都看不太懂，但依然決定投資，「陳睿做的哪怕不是B站，是C、D、E、F站，我們都投。」

　　除了引入資本，陳睿還為B站確定了「三化」戰略。接受《晚點LatePost》採訪，被問及「在與A站的競爭中，B站做對了什麼？」時，陳睿表示，「合法化、正版化、商業化。」遺憾的是，陳睿的「三化」戰略與早期的B站環境存在不可調和的矛盾。比如，早在2009年時，B站的鬼畜區就開始流行「哲♂學類視頻」，B站曾經的鎮站之寶《蕉♂忍傳》，曾一度擁有超2000萬的播放量。

　　不過隨着B站逐漸「出圈」，成為中國互聯網行業的關鍵組成部分，其品味獨特的亞文化也備受主流價值觀的質疑。2018年7月，央視點名批評B站「動漫作品內容低俗」，隨后，B站火速下架了哲♂學類鬼畜視頻。

　　誠然，如果B站想要長期存活下去，必然需要走上合法化道路，但陳睿同時啟動的以大會員為代表的商業化進程，也嚴重傷害了老用户感情，這兩方面的進程相疊加，就會讓B站的用户對B站產生背離感。

　　B站的商業化進程一直需要面對虧損的「達摩克里斯之劍」，這也是陳睿的首要任務。在三季度報中，陳睿表示，「我們認為公司有必要適應不斷變化且充滿挑戰的宏觀環境，採取更多措施來加速我們的商業化進程，提升利潤是我們當前的首要任務…以實現我們提高利潤率，收窄虧損的目標。」

　　但目前來看，B站的盈利之日依然遙遙無期。

　　財報數據顯示，2021年Q2～2022年Q3，B站淨虧損分別為26.77億元、20.88億元、22.82億元、20.1億元以及17.2，分別同比擴大147.42%、152.24%、152.56%、79.1%以及-36%。

　　這也讓陳睿在B站用户心中留下了「叔叔我啊，最討厭不賺錢的東西了」的印象。

　　成不了騰訊，也做不成米哈遊

　　陳睿選擇在此時否定此前的自己，帶領B站重新拾起遊戲業務，一方面固然是因為目前B站仍身陷虧損泥潭，更重要的，或許是因為「眼紅」米哈遊。

▲圖源：Sensor Tower

　　2020年9月28日，米哈遊正式推出《原神》。Sensor Tower商店情報數據顯示，截至3.0上線，《原神》在移動端營收商店全球累計收入突破36億美元，合計約260億元人民幣。《原神》是首個主打開放世界的二次元手遊，而B站正是以二次元社區文化起家的視頻平臺，並且也曾代理爆款的二次元產品。眼看着《原神》吸金，「錯過」二次元遊戲的陳睿想必十分着急。

　　事實上，B站早已開始積極佈局遊戲業務。2020～2021年，B站在遊戲行業的投資次數為30次，投資金額為15.13億元，僅次於騰訊。天眼查數據顯示，2022年以來，B站又投資了8家遊戲公司。

　　不過《原神》的出現並非偶然，而是重金「氪」出來的。2021年2月，米哈遊CEO蔡浩宇曾公開表示，「外面有很多文章會説米哈遊研發《原神》花了1億美金，確實花了1億美金，但他們沒有講的是，上線后我們可能每年要花2億美金，而我們過去3年開發的成本（比這）還要高。」

▲圖源：王者榮耀世界

　　不止B站，騰訊、網易等遊戲公司也都試圖推出類《原神》的產品。比如，2022年11月，騰訊就展示了開放世界遊戲《王者榮耀世界》的實機演示。

　　對比來看，2022年Q2，騰訊的研發費用為150.1億元，同比增長17%。反觀B站的研發費用僅為11.3億元，雖然同比增長68%，但對比互聯網巨頭，還是顯得不足齒數。

　　更悲觀的是，由於一直試圖成為全民視頻平臺，B站目前的二次元氛圍已經大不如前。比如，爲了篩選真正有內涵的用户，此前的B站設置了門檻很高的有關二次元文化的答題註冊制；而爲了俘獲更多的用户，目前B站的答題註冊制形同虛設，僅需回答一些禮節性的問題，即可成功註冊。

　　事實上，陳睿還打算進一步提高B站的用户規模。2022年Q2財報會上，陳睿表示，「我們有信心達到‘2023年4億MAU’的目標。」但問題是，用户規模和社區文化很難兼得。

　　接受《中國經營報》採訪時，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端表示，「B站原來的社區定位和內容模式基本上是面向年輕人羣，達到3億人的月活用户規模之后，用户規模的擴張意味着需要在用户結構上進一步破圈擴容。」

　　不過對於陳睿來説，用户規模和社區文化之間的矛盾或許並非問題，其一方面希望進一步拓寬B站的市場影響力，另一方面又親自帶隊遊戲業務，很可能希望走上騰訊的道路，將平臺內海量的流量，轉化為切實的遊戲業務營收。

　　但這種和稀泥式的戰略，不光讓B站的用户恨意難平，也讓投資者們氣恨難消。2021年年初，B站美股股價曾一度觸及153.12美元/股，截止美東時間2022年11月29日收盤，B站股價僅為15.4美元/股，較高點下跌了89.94%。

　　如果這種稀泥式的戰略沒能帶動遊戲業務成長，陳睿會不會再次「否定」陳睿，將二次元文化提升爲平臺的發展戰略呢？只能説，很難説。