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2022-11-30 13:18
從抄襲到逆襲,比亞迪的草根成長之道。
全文3569字,閲讀約需11分鍾
文|梅旭康
編輯|郝秋慧
題圖|比亞迪
2022年11月16日,比亞迪第300萬輛新能源汽車下線,比亞迪成為首個達成300萬輛里程碑的中國品牌。截至2022年11月29日,比亞迪總市值達7228.4億元,在全球車企中,排名第三。
從1995年以電池業務起家,到2003年毅然步入汽車行業,到2008年發佈第一款混動車型F3DM,再到如今的第300萬輛新能源下線,站在時代風口上的比亞迪,成為中國汽車產業發展史中難以忽視的重要角色,也成為中國「雙碳」事業的一角縮影。
有人把比亞迪汽車如今的成績歸結於市場變化,簡單來説就是「運氣好」。但時代浪潮下,能鑄就偉業的人同樣寥寥。
從抄襲到逆襲
比亞迪的造車計劃差點「胎死腹中」。
2003年,王傳福在一片反對聲中,收購了秦川汽車。比亞迪股價應聲暴跌,市值兩天蒸發27億港元。
「只生產新能源汽車」是王傳福2003年跨界造車時的初衷。
當時新能源汽車市場尚未發展起來,「零基礎」造車的比亞迪,為求生存,只能選擇同時生產燃油車、插混汽車和純電動汽車。
2005年,比亞迪用一招「逆向研發」,推出了自身第一款暢銷車型——F3。
消費者頗為熱衷這款F3,畢竟花7萬多塊錢就可以買到一輛近15萬元的「豐田花冠」。截至2021年正式停產時,F3總銷量已經超過了300萬台。
這款F3成就了比亞迪,也讓它背上了「抄襲」、「低端車」的名聲。
2006年,比亞迪第一款搭載磷酸鐵電池的F3e電動車研發成功,但由於當時政策的不完善和技術的不成熟,未能上市。2008年,比亞迪第一款混動車型F3DM在深圳上市,銷量慘淡,到2010年,F3DM年銷量也僅有417輛。
比亞迪屢屢試水新能源車型,總是鎩羽而歸。轉機出現在2012年。
自2012年開始,國家的新能源政策逐漸明朗,比亞迪的新能源汽車技術終於有了用武之地。
2013年12月,比亞迪推出了第一款以中國歷史朝代而命名的插電混動轎車——秦,開啟了比亞迪的王朝之路。元、宋、唐、宋MAX等多款車型相繼加入「王朝」系列。
再之后,比亞迪刀片電池及DM-i技術相繼亮相,2021年,比亞迪推出第四代混動技術DM-i,秦Plus、宋Plus等車型陸續上市,加上海洋網諸多車型,比亞迪終於迎來了銷量爆發。2022年,被譽為比亞迪元年。
今年10月,比亞迪插混和純電車型銷量分別為11.4萬輛和10.3萬輛,各自撐起半壁江山,推動比亞迪新能源汽車銷量實現233.9%的同比增速。
插混車型給予比亞迪現在,純電車型承載比亞迪未來。
比亞迪的產品規劃逐漸完善,由下而上的產品策略,讓其迅速搶佔市場。但比亞迪憑藉低端廉價的車型打開市場,加之有很大一部分車輛銷往網約車等B端市場,這也導致在消費者眼里,比亞迪一直都處於中低端的品牌定位。
2020年,比亞迪單車均價約為13.1萬元,至2022年二季度,比亞迪單車均價接近18萬元。
從求存,到衝高,比亞迪的逆襲之旅還在繼續。
「山炮」變老炮兒
早年的比亞迪汽車,因其土味車標和山寨氣質濃厚的外觀設計等原因,一度被稱為「LOW」的代名詞。
比亞迪並非沒有嘗試過高端化。2009年,比亞迪推出一款敞篷跑車比亞迪S8,成為自主品牌試水高端化的第一批車型之一。
但因設計能力與技術方面的缺陷,比亞迪S8沒能得到市場認可,全國銷量不超過200輛。比亞迪的第一次高端化嘗試以失敗告終。
2010年,比亞迪和戴姆勒合資成立了騰勢品牌,開啟了第二次高端化嘗試。但騰勢沒能踩準市場步點,反響平平。從2014年騰勢旗下第一款量產車型騰勢300上市,到2021年,騰勢累計僅售出2萬多輛新車。
仰望品牌的發佈,是比亞迪對高端新能源領域的又一次嘗試。
2022年11月16日,在第300萬輛新能源汽車下線發佈會上,比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福宣佈,比亞迪百萬級高端品牌——仰望,將於2023年一季度正式發佈亮相首款車型。
除仰望品牌外,比亞迪還將推出一個專業個性化的全新品牌,於2023年與全球消費者見面。
比亞迪清醒地認識到,要甩掉低端、廉價、質差的標籤,必須改頭換面。
在2016年末,前奧迪設計總監沃爾夫岡·約瑟夫·艾格加盟比亞迪,擔任比亞迪的設計總監,為比亞迪帶來了全新的設計語言「Dragon Face」。
在2017年的上海國際車展上,比亞迪宋MAX作為龍顏美學的首款代表車型,以全新的姿態亮相。
在車身內飾方面,曾是奔馳S級內飾設計師米開勒.加內蒂,在2019年開始擔任比亞迪全球內飾設計總監。同年,比亞迪全球設計中心大樓正式建成,被稱為黑水晶,超過200個來自全球各地的設計師集聚,為比亞迪產品賦能。
在設計中心落成之時,王傳福表示:「技術和設計,兩手都要抓,兩手都要硬,要讓比亞迪的產品從技術單輪驅動轉變為技術+設計雙輪驅動。」
在內部的產品力上,比亞迪用錘鍊多年的技術打造的產品,扭轉了質差的口碑,成為消費者眼中的性價比優選。
從外部的品牌形象上,比亞迪花重金改頭換面,用眼前一亮的設計,實現了從山炮到老炮的轉變。
生逢其時
只有時代的企業,沒有企業的時代。比亞迪的逆襲,離不開生逢其時的運氣。
據乘聯會數據,2022年1-10月,中國新能源汽車零售銷量達443.2萬輛,同比增長107.5%,新能源汽車對燃油車的替代效應逐漸顯露。其中比亞迪佔據135.9萬輛,同比增長238.7%,市場份額達30.7%。
中國新能源汽車市場這方沃土給予了一眾車企長足的發力空間,蔚小理等造車新勢力涌現,吉利、長城等傳統車企在新能源領域的佈局逐漸加深,加之政策的大力扶持,又在共同促進中國新能源汽車市場發展,形成正向循環。
儘管比亞迪是其中佼佼者,但這非比亞迪一家之功,眾人拾柴火焰高,攜手做大了蛋糕。
國內市場越來越卷,海外市場成為一塊香餑餑。新能源汽車時代,中國品牌車企找到了打開海外市場的新路徑。
2009年,中國超越美國,成為全球最大的汽車生產國和消費國,今年中國又一舉超過德國,成為僅次於日本的世界第二大汽車出口國。
中國汽車工業協會數據顯示,2022年1-10月,中國的汽車出口量達261.5萬輛,創下新高。其中新能源汽車10月份出口10.9萬輛,環比增長1.2倍,同比增長81.2%。
今年7月21日,比亞迪進軍日本乘用車市場;8月8日,比亞迪正式進入泰國乘用車市場。9月,比亞迪面向歐洲市場推出漢、唐及元PLUS三款車型。
10月17日,比亞迪攜唐、漢、元PLUS三款電動車型亮相巴黎車展。同月,德國最大租車公司Sixt與比亞迪簽署合作協議,計劃在今后6年內採購10萬輛比亞迪生產的電動汽車,用於本國出租車市場。
比亞迪新能源大巴等產品早已遠銷海外。
自1998年起,比亞迪就開始踏足海外市場,在荷蘭設立了分公司,運營足跡遍及全球70多個國家、400多個城市,業務範圍涵蓋電池、太陽能、軌道交通、新能源汽車等多個領域。
比亞迪早期佈局涉及海外諸國,為今天其新能源汽車加速出海埋下伏筆。
二十五年磨一「刀」
充電電池業務起家的比亞迪,在加入造車隊伍之后,就一直在「死磕」電池和新能源動力技術。
2020年7月,搭載刀片電池的比亞迪漢上市,其月銷屢屢破萬,2020年銷量超4萬輛,刀片電池一戰成名,成為比亞迪的代表作。
在此前以長續航、高能量密度為主導的補貼政策下,能量密度較高的三元鋰電池備受市場青睞,安全性較高但能量密度較低的磷酸鐵鋰電池一度"遇冷"。
如今磷酸鐵鋰電池再次成為頂流。通過新技術的使用,磷酸鐵鋰電池的能量密度實現快速提升,能夠滿足不同車型的續航需要。比亞迪刀片電池就是很好的例子, 其採用陣列的方式排布,可實現系統能量密度提升50%,不弱於主流三元鋰電池,且成本更低。
在比亞迪第300萬輛新能源汽車下線發佈會上,王傳福表示,比亞迪堅持混動與電動「兩條腿走路」,堅持原材料安全和產品安全的磷酸鐵鋰電池路線。
針對混動技術,在2008年,比亞迪推出了全球第一輛插電混動車F3DM,儘管當時銷量慘淡,也為比亞迪插混技術的研發積累了經驗。
2021年,比亞迪推出DM-i技術,依靠其在燃油經濟性和成本上達成的平衡優勢,迅速風靡市場,並與注重性能的DM-p技術形成互補,利用電機動力優勢+插混經濟性,在新能源汽車市場攪動風雨。
在純電方面,2010年,比亞迪就推出了基於其第一代純電平臺e1.0打造的首款純電動車型比亞迪e6。2021年,比亞迪發佈了e3.0純電平臺,採用了全新一代SIC電控、八合一電機總成、熱泵技術以及電機升壓充電架構等尖端技術,且均是由比亞迪自主研發。
從三電關鍵技術平臺化,到整車架構平臺化,比亞迪新能源汽車技術持續進化。
除三電技術外,比亞迪在芯片等核心領域也早有佈局。
2005年,比亞迪成立IGBT研發團隊,正式佈局功率半導體產品線,到2009年,其第一代車規級IGBT功率芯片研發成功,2018年推出第四代產品IGBT4.0。
針對第三代sic半導體,2022年6月,比亞迪半導體推出1200V 1040A sic功率模塊,預計到2023年,比亞迪旗下的電動車將實現sic車用功率半導體對硅基IGBT的全面替代。
比亞迪在電動化領域表現頗為亮眼,但智能化短板仍需加快補足。
自2021年以來,比亞迪與自動駕駛芯片供應商地平線、激光雷達供應商速騰聚創,以及自動駕駛解決方案供應商Momenta等企業達成合作,比亞迪將智能化生態圈的構建提上日程。
在企業發展初期選擇高度垂直整合模式需要前瞻的戰略眼光,也需要很大的勇氣,畢竟這意味着大量的研發投入和宂長的回報周期。雖然高度自研可能帶來成本浪費、效率低等問題,但也為比亞迪的新能源汽車全產業鏈發展打下基礎。
截至2021年底,比亞迪在全球累計申請專利約3.4萬項、授權專利約2.3萬項。單2019年-2021年3年,比亞迪研發投入就超過276億元,龐大的「技術魚池」是比亞迪持續發展的最大依靠。
結語
比亞迪成為頂流,非一日之功,成功之路難以被複制。
億歐汽車認為,比亞迪實現草根逆襲可總結為三大原因:
選擇路線的運氣:比亞迪從進入汽車領域開始,便堅持走新能源汽車的路線,終於堅持到了曙光出現,新能源時代的到來;
修煉內功的才氣:比亞迪一直在鍛造電池技術,以此為基石長期修煉內功,為打造出具有競爭力的新能源汽車產品奠定了基礎;
斷舍離的勇氣:比亞迪敢於拋下歷史包袱,與燃油車時代斷舍離,與昔日品牌斷舍離,重新出發,包裝自己,為消費者奉上了一個全新的自己。
在汽車領域,比亞迪一直採用汽車產業鏈垂直整合模式,除了汽車輪胎和玻璃,幾乎具備所有核心零部件的自主研發生產能力。
從上游原材料到中游零部件再到下游整車,比亞迪各方技術發展形成完整閉環。前期完善的技術生態佈局給予比亞迪長期發展的可能。
本文由億歐汽車授權億歐發佈,申請文章授權請聯繫原出處。
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