歐美撤退后，俄羅斯電商盯上了中國賣家

一趟趟穿梭往返於亞歐大陸上的中歐班列，往往對跨境運輸的冷暖，有着最為敏鋭的感知。

以往去歐洲大陸滿載而至的班列，今年的包裹數量明顯下降。反而是去往俄羅斯時，搭載的包裹數量有不少增長。

所謂一葉知秋，中歐班列的變化已預示出今年出海的困境——經歷了疫情帶來的消費狂潮后，賣家們對於旺季的預測仍在持續，同時，瞄準機會想要入局掘金的玩家依然在瘋狂湧入。然而海外消費需求的回落，卻如踩下一腳剎車般，令人猝不及防，以至於今年跨境電商行業的大主題都變成了清庫存。

再疊加早已內捲到翻倍的流量成本，出海賽道的玩家們在「出不了單、賺不到錢」的困境下，不得不調頭尋找新的破局思路。也因此，不論是藍海市場還是新興渠道，都成了賣家們亟需尋求的途徑。

困局之下，各大電商平臺也看準了機會開始捲入國內市場。一家獨大的亞馬遜一連推出兩次prime促銷活動，諸如沃爾瑪電商也開始放寬准入門檻，再如拼多多推出的TEMU也在海外開啟了大額補貼、TikTok開啟了北美小店、SheIn也正在靠自身的流量優勢搶奪市場等。

而如今，曾經偏安一隅的俄羅斯電商平臺OZON，也宣佈在中國市場開啟招商。根據最新報告，2022年前三季度OZON的GMV達到了53.6億美元，同比增長98%，訂單數量達2.9億件，同比增長122%。

OZON最新財報數據

被忽略的藍海市場

為什麼是深陷戰爭的俄羅斯？

在和大多數人談論到俄羅斯市場時，人們往往會因為地廣人稀而忽略這一近在咫尺的市場。俄羅斯人口多集中在莫斯科附近，由於更靠近歐洲，以往主流的消費市場也多被各大歐美品牌佔據。對於國內電商來説，比之東南亞、拉美等新興市場，這甚至並不是一個性感的市場環境。

以至於不少跨境行業內人士都向36氪感嘆。「市場空間太小了，沒多少出口的空間。」

只不過時局動盪莫測，愈演愈烈的俄烏衝突，讓歐美品牌紛紛開始撤離俄羅斯市場。其中就包括英國在線時裝和化粧品零售商Asos、英國著名奢侈品零售商Matches Fashion、全球時尚購物平臺Farfetch、美國著名電商平臺iHerb、美國奢侈品網站Yoox等知名大型電商平臺。

歐美品牌的撤離，無疑為俄羅斯市場空出了一片巨大的藍海。據OZON中國區總裁Simon Huang表示，這將是國內賣家入駐俄羅斯市場極大的機會。

危與機從來都是硬幣的兩面，被大多數人忽略的地方或許就隱藏着大機會，不過，跨境電商還需要一些更低層的支撐。

首先是互聯網普及率。據相關數據顯示，2021年俄羅斯總人口達1.47億人，其中1.24億人為互聯網用户，互聯網滲透率高達84.35%。另一方面是俄羅斯的消費能力也相對客觀，2021年其GDP達到了1.21萬美元。也就是説俄羅斯的互聯網滲透率並不低於國內。

其次是電商滲透率。據Infoline數據，2021年俄羅斯的電商滲透率比較低，僅有10.5%。雖然突如其來的疫情同樣擾亂了俄羅斯的消費方式，但2022年一季度，俄羅斯人在線上花費同比增長59%，花了1.25萬億盧布（數據來自俄羅斯電商企業協會）。

最后是支付、物流等基建方面。對比仍以COD支付為主的市場，俄羅斯的線上涵蓋了包括信用卡、線上支付平臺、BNPL等多種方式，比較成熟。

而相比於新興的藍海市場，俄羅斯市場在物流服務上同樣佔優。其物流設施已相對完善，以OZON為例，根據其公開報告顯示，截至2022年9月30日，OZON的品牌提貨網絡(包括提貨點和包裹儲物櫃)已有23000個地點，覆蓋了俄羅斯50%以上的人口。

OZON的物流網絡

就目前而言，俄羅斯電子商務的掣肘仍在於價格和履約上。OZON在2021年財報中就寫道，俄羅斯消費者認為，與線下購買相比，快速消費品等線上銷售的某些產品的價格相對較高，考慮到遞送成本，在線購買產品的過程很繁瑣。

俄羅斯消費者也具有顯著的特性，據Statista最新數據顯示，在俄羅斯電商用户中，以25-44歲的消費者為主，佔比52.8%，中高收入用户佔據三分之二。並且他們具有追求性價比、渴望個性化、品牌忠誠度高等特性。

俄羅斯消費者對於性價比的重視，某種程度上則是中國玩家的優勢所在。依託於中國供應鏈的優勢，物美價廉的國內產品以及各大品牌，在俄羅斯市場的認可度並不低。據中國海關總署統計數據顯示，今年前7個月，中俄貿易額達到977.14億美元，同比增長29%，其中中國對俄出口362.67億美元，增長5.2%。

由此，在歐美之后，捲過了東南亞、拉美、非洲等新興市場，又一個潛力巨大的市場正在慢慢展示在一眾賣家眼前。

俄羅斯亞馬遜？超級APP！

作為俄羅斯市場*的綜合電商平臺，OZON一度有着俄羅斯亞馬遜之稱。同亞馬遜的起家類似，成立於1998年8月的OZON，早年間也以銷售圖書為主。值得一提的是，OZON也曾獲得過日本樂天的投資，並於2020年登陸納斯達克，其市值最高一度達到150億美金。

2018年9月，OZON推出了電商交易平臺，並在此后其貢獻的GMV佔比增長至65%。從零售商轉身至電商平臺，OZON同樣繞不過亞馬遜的老路，比如需要投入高額成本自建物流系統。其中就包括2萬多個自提點、由OZON履行的FBO（fulfillment by OZON）履約服務以及為快速輸送生鮮、食品而搭建的Dark商店網絡等。根據財報顯示，OZON的履行和物流網絡拓展，使其能夠每年處理2.23億個訂單。

OZON GMV增長率，來自OZON財報

在支付服務上，OZON同樣打出OZON.Card、品牌借記卡、OZON.Account等金融服務，這其中也包括了供應鏈金融、BNPL等服務。並且還在2021年5月收購Oney Bank LLC(現為OZON銀行)，以獲得基本銀行牌照。

此外，營銷廣告上OZON也花樣頻出，其於2019年2月推出了「OZONPremium」訂閲計劃——會員享受權益與亞馬遜會員類似。據Simon介紹，俄羅斯的電商旺季也集中在第四季度，而OZON的促銷活動不僅有與亞馬遜類似的prime day，同樣也在雙十一推出了促銷活動。

最新財報顯示，在11.11活動的四天里，OZON訂單量增長了98%，且2022年第三季度在OZON上的活躍成交買家數量達到3270萬。而其活躍賣家的數量同比增長了兩倍多，截至今年Q3已超過18萬。

從履約環節上的重投入，可以看出OZON對於打造一個電商平臺的巨大野心。而在品類上，除了起家時的圖書類目及后來拓展的消費電子，OZON現在已拓展了服裝、家居裝飾、保健美容、藥房食品、寵物護理和體育運動等品類，超過1.5億個SKU。其中服裝是OZON新的戰略重點，而在2022年這一品類的SKU數量同比增長了3.7倍，已超過4300萬。

對此，Simon對36氪表示：「OZON的定位是俄羅斯市場的多品類綜合電商B to C平臺，但同時，也涵蓋了新鮮食品，乃至機票、酒店等產品，這將會是一個超級APP的形態。」帶着這樣的想象，36氪與OZON中國區總裁Simon聊了聊：

36氪：為什麼選擇在今年這個特殊節點，開啟國內市場的招商？

Simon：現在來看，俄羅斯電商市場的競爭格局並不存在於幾大電商平臺之間，而是電商平臺與線下零售之間的競爭。因為當地的電商市場還遠沒有飽和，疫情和時局正好加速了線下零售往線上轉移的速度。我們判斷中國品牌的替代具有很大想象空間，國內供應鏈的優勢，也讓我們將供應鏈的重心放在這里。並且，俄羅斯消費者對國內品牌的認可度很高，比如小米手機在俄羅斯的市場份額可以達到40%左右。

36氪：從零售商擴展到平臺，OZON具備哪些能力？為什麼是OZON？

Simon：對於電商模式來説，最核心的資源就是流量與供應鏈。像SheIn開始走向平臺化，也是基於本身帶有的巨大流量和強大的供應鏈體系。因此，OZON本身自帶很大流量，而流量能夠變現的效率就取決於供應鏈。所以，我們將供應鏈平臺的履約服務做得很重，投入大量成本建設物流基礎，纔有成為電商平臺的競爭力。

36氪：對於俄羅斯市場的平臺方來説，有哪些不一樣流量獲取方式？

Simon：對於OZON來説，平臺的知名度已經帶來了很多自然流量，其在2021年GMV增長率達到了125%。另一方面，我們也在嘗試直播電商的形式，通過直播帶貨吸引更多的消費者並留住他們的時間。直播還可以帶動一些消費者自發分享，所以社交層面帶來的流量，反而可能是一個新的增長點。

36氪：從圖書起家，再到擴展多品類打造超級APP，OZON會面臨品類底色的質疑嗎？

Simon：一個綜合性電商平臺總有它擅長的品類，也有現階段相對沒那麼有優勢的品類。但平臺的核心是可以讓用户在其中擁有更多選擇，他的消費體驗能夠更加連貫。所以對於消費者來説，既能夠保證一段舒適的履約服務，同時又能滿足豐富的商品選擇及多元化的消費場景，就沒有更換平臺需要，這也是OZON的market place規模越做越大原因。