特斯拉降價，比亞迪漲價：背后的原因令人深思

早在今年10月，特斯拉開啟了一輪降價，中國大陸地區特斯拉在售Model 3及Model Y全系車型降價，降價幅度為1.4萬-3.7萬元，后來在11月8日，特斯拉又上線了現車限時提車保險補貼方案。這引發了業內的熱議與解讀。

在不少人看來，特斯拉降價之后，國產新能源汽車比亞迪、新勢力們在價格戰的壓力下，大概率會跟進。

如今，比亞迪確實是跟進了，不過是反向跟進，開啟漲價攻勢。比亞迪汽車官方賬號11月23日發文稱：比亞迪汽車將對王朝、海洋及騰勢相關新能源車型的官方指導價進行調整，上調幅度為2000元一6000元不等。

這波操作讓不少人不解。為什麼特斯拉降價，比亞迪反而漲價？

背后的邏輯

事實上，國內新能源車企大部分都沒有跟進特斯拉降價，反而是國外的福特、奔馳等車企跟進降價了，福特電馬發佈消息，旗下電馬Mustang Mach-E將正式降價，全系降價幅度為2萬-2.8萬元。

11月15日，梅賽德斯-奔馳宣佈，下調純電動車型EQS和EQE售價。售價下調后，EQE、EQS、AMG EQS 53三款車型中EQE降幅約5萬元，EQS及AMG EQS 53車型降幅約20萬元。

關於比亞迪漲價的理由，按照比亞迪自身的説法是，是因為電池主要原材料成本上漲了，而且國家對新能源汽車不再補貼，所以整車就要跟着漲價。

某比亞迪經銷商負責人曾對媒體解釋稱，公告中顯示的漲價，是在指導價基礎上上調2000-6000元，目前消費者購車時的售價多為補貼后價格，已減去新能源汽車補貼。以比亞迪純電動車型為例，現在購買能夠享受1.26萬元補貼，如果明年購車將恢復指導價並上調6000元，消費者將多支出1.86萬元的成本。

事實上從這里看，比亞迪漲價有着不得已為之的無奈，原材料成本漲了，需要保利潤。但如果深入思考一下，這其實也是一種飢餓營銷策略，它試圖釋放一種信號，給持幣代購的消費者一種緊迫感——現在不買，等明年，價格可能還要漲。

這賭的是國內消費者‘買漲不買落’的消費心理，因此能看出比亞迪也想利用接近年底的時間點展開一波搶單攻略。

特斯拉降價倒是沒有説明原因。不過，在全球，特斯拉這波降價讓豐田本田電動車的新車上市之路平添波折，日系車在新能源汽車領域要更艱難了。

特斯拉能夠降價也是利潤空間夠，特斯拉的主要市場在歐美，在美國新能源汽車市場更擁有近八成市場份額，從模式來看，特斯拉是關鍵零部件供應鏈採購模式，主要硬件部分基本都來自供應鏈。

特斯拉生產和配套在中國，成本相較於在歐美生產低得多，特斯拉擁有更大的利潤空間。

根據特斯拉財報顯示，特斯拉每輛車利潤高達9000美元左右，每車利潤相當於豐田的8倍，差不多6萬多人民幣。因此，特斯拉降價3萬，依然給自己留好了利潤。

此外有數據顯示，比亞迪單車利潤大概在1466美元，摺合人民幣約為1.05萬元，而比亞迪更多是關鍵硬件自研模式，研發成本大，品牌溢價不高，利潤要低得多。從比亞迪的漲勢與特斯拉的降價來看，兩者面向的市場用户將逐步重合，兩者的直接競爭也將愈加激烈。

某種程度上，特斯拉這波降低，或許也有着危機公關的意味在，特斯拉今年以來的事故也造成了不小的輿論，通過釋放價格上的誠意，意在讓更多持幣待購的消費者依然考慮特斯拉。

一升一降背后，是市場供求關係的影響

市場經濟是由供求關係驅動的，一個商品供不應求，那麼漲價就是大趨勢，一個商品供過於求，那麼降價就是必然。從特斯拉與比亞迪的定價操作中，特斯拉的壓力很大。相比特斯拉為全年銷量目標選擇官降衝量，比亞迪則手握大量未消化訂單。

從銷量來看，比亞迪給特斯拉的壓力很大。

根據TrendForce集邦諮詢統計，2022年第三季新能源車（包含純電動車、插電混合式電動車、氫燃料電池車）銷售總量為287萬輛，年成長70%。純電動車方面，*名的特斯拉銷量34.4萬輛，市佔率維持在16%，但與第二名的比亞迪距離再次拉近，比亞迪第三季銷售25.9萬輛純電動車，較去年同期成長182%。

從趨勢看，比亞迪的增速更快。根據11月全國乘聯會發布最新數據，據統計，10月國內新能源汽車批發銷量突破萬輛的車企共有15家，當中，比亞迪單月銷量21.75萬輛，特斯拉中國銷量7.17萬輛。

比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福曾表示：「比亞迪在手訂單超50萬輛，且積壓的訂單數量逐月增加。

市場供求關係並非不變的，它受價格影響，因此，比亞迪這個時候這波操作，也有試探作用，它類似手機市場蘋果與華為，在開啟漲價的時候，如果訂單持續增長，則意味着其品牌能支撐更高的價格，進而讓市場為自己的產品與品牌定價。

因此，從這個角度來看，這波漲價這也可以視為比亞迪爲了試探市場反應的一種手段，從消費者的反應與銷量能看出比亞迪的價格還有多少上行空間。畢竟，對於大宗商品而言，合適的漲價反而會刺激消費，不過反過來，如果比亞迪漲價效果不佳，也有可能漲價兩三個月之后，基於供求關係，又會重新降價。

降價不是特斯拉的解藥，關鍵在於重獲用户信任

因此，從這個角度來看，比亞迪開啟漲價，其實是比亞迪有意識的將自身定位從中低端向高端市場爬坡，畢竟，從整體實力層面來看，比亞迪也認識到自身的品牌力不虛其他廠商尤其是幾大新勢力廠商，它需要趁着上行的勢頭把品牌溢價提上來。

從比亞迪的路子來看，其實與手機行業華為的打法是差不多的，在當前的時間節點，比亞迪正在意識到消費者對自身品牌的認可，那麼通過提升定價來驅動品牌溢價的提升就成為必然要走的路。

比亞迪是國內*自主掌握三電技術的新能源玩家，走的是技術研發驅動模式，它也需要為自己留足夠的利潤去投入研發，形成銷售與利潤同步的正循環。

從另一個角度來看，在過去很長一段時間，特斯拉充當着國內電動汽車市場的鮎魚，有特斯拉的存在，能更好的驅動國內的新能源汽車造成好的車，形成更加有活力的競爭氛圍。

但從目前特斯拉降價而國內頭部車企漲價來看，其實釋放了一種信號，國內新能源車企的市場競爭力更強了，特斯拉的「鮎魚效應」與競爭力威脅可能正在減弱。

因此，特斯拉降價背后，其實也源於一種危機感的驅動，這種危機感的背后，是特斯拉近兩年過於頻發的失控事件，在逐步影響口碑與銷量。

短短几個月內，從林志穎開特斯拉遭遇碰撞起火到潮州特斯拉失控，爭議點都在於「剎車失靈」，這讓特斯拉的信任價值在持續受到影響，但特斯拉過去長期以來的迴應反駁質疑都源自於「后臺數據」，得出車主「踩錯剎車」的結論。

近期鬧得沸沸揚揚的潮州特斯拉車禍事件，為什麼特斯拉會一直被質疑，因為后臺數據很難自證清白，因為它難以證明所提供的數據是否是原始未經改動的數據，有數據顯示，美國NHTSA針對特斯拉「突然加速」開展調查，報告中實際提及了236起特斯拉事故，但在報告中只有118起數據保持完整。

而且后臺「全程沒剎車記錄」並不能説明車主全程沒有剎車，也有可能是因為系統故障導致剎車紀錄無法錄入等。在沒有徹底解決大眾質疑的「剎車失靈」事件之前，其銷量要想重回增長曲線，恐怕有一定的難度。

對於特斯拉來説，當下最重要的其實並非通過降價來重獲銷量，而是要重建信任價值，深挖其線控剎車系統以及單踏板模式背后是否潛藏一些問題，即便存在誤操作的隱患，也需要思考如何扭轉設計，根除這個隱患，讓類似的「剎車失靈」的爭議將不再發生。

因為每一次的事故，其實都在微妙影響着特斯拉的銷量，特斯拉如果不從根源上解決這個問題，那麼降價可能並不是最終的解藥。

比亞迪的反向漲價，其實也是一場賭博

反過來再看比亞迪。對於比亞迪來説，在當前的銷量增長之下，多少是有點飄。某種程度上，從10月暴漲的銷量，給了比亞迪漲價的底氣，也讓它對未來銷量訂單有了更加樂觀的預期。

當前疫情反覆的環境下，其實市場有諸多不確定性。有時候市場並不會如預期走入穩定的增長曲線，反覆的疫情環境其實對汽車消費也有一定的抑制作用，開啟漲價模式，其實也是一種賭博，它是否會對比亞迪的銷量造成影響，目前還不能定論。

智能手機行業就是一個很好的例子，整個2021年，智能手機的銷售還非常可觀，由於疫情反覆對消費預期的影響，2022年的增長戛然而止，走入行業低谷。

從這個意義來看，當前比亞迪的反向操作，雖然有一定的飢餓營銷效果，但其實並不明智。

消費者對產品的定價有一定的心理閾值，超過一定的閾值，可能就會謹慎考慮，在當前的市場環境下，其實銷量比利潤更重要。尤其是，目前比亞迪每個月的銷量上行勢頭明顯，其實當前更需要維持漲幅，如果增長勢頭不再，那麼將很可能波及比亞迪股價，在這個關鍵時刻漲價的操作也可能會反噬銷量。

此前，巴菲特管理的伯克希爾哈撒韋11月17日賣出了32.5萬股比亞迪H股，這是伯克希爾哈撒韋第五次減持比亞迪H股，累計套現約102.68億港元。這或許是一個微妙的信號。

保持產品性能、品質質量與定價的穩定，或許是比亞迪當前不確定性的市場環境下走的更遠的關鍵，價格其實是比亞迪的重要隱性競爭力之一，比亞迪或許也應該要對此有更加清醒的認知。