瓴寓CEO張愛華：用數字化將傳統行業重做一遍

本文來源：時代財經 作者：羅韜

過去二十年，瓴寓國際（下稱「瓴寓」）CEO張愛華一直從事泛地產工作。從地產小白，到七年間成為最年輕的地產城市總經理，再到后來的總裁，「奔跑」成為她職業和人生的關鍵詞。在她的辦公室里，擺放着多張徒步戈壁的合影，在職場中、戈壁上、生活里，她一直不斷向前。

也是在「奔跑」的路上，這位擅長馬拉松的總裁，見證了中國房地產高歌猛進的發展。城市化紅利帶來了人口流動和聚集，帶動了城市的創新與活力，亦催生了房價上漲。

她發現很多來到大城市的年輕人普遍存在一種情況：暫時無法買房，但租房面臨裝修不合心意、頻繁搬家等問題。怎麼讓年輕人租得起，又住得好，同時企業經營可持續？張愛華一直在尋找答案。

「解題思路應該是洞察客户的需求，在合理的租金價位下，儘量提高產品的功能屬性，繼而平衡好社會價值與經濟效益的矛盾。」一個秋日午后，張愛華在位於上海虹橋的辦公室里接受了時代財經獨家專訪，分享了瓴寓的發展路徑和產品之道。

瓴寓CEO張愛華

不做簡單的「包租公」

成立於16年末的瓴寓，既有彼時政策利好的背景，亦有社會發展的特色。

2016年，國務院常務會議中首次明確提出建立「租購併舉」的住房制度。會議指出，實行購租並舉，發展住房租賃市場，是深化住房制度改革的重要內容，有利於加快改善居民尤其是新市民住房條件，推動新型城鎮化進程。

伴隨着中國城鎮化不斷推進，未來新房市場必然逐步縮減，從而進入存量房時代。參考發達國家情況，存量房時代到來之后，大城市的租賃用房需求將增加，並帶來需求的升級。

「瓴寓成立的時候，長租公寓市場正當時。起步階段，我們也做過包租模式，發現投資回報並不理想，特別是隨着一些包租模式的長租公寓負面不斷，我們開始探索更健康的業務模式。」張愛華告訴時代財經。

所謂包租模式，是公寓品牌方扮演「二房東」角色。即公寓品牌方向業主方租賃物業的使用權，並通過改造實現租金上漲，繼而獲得受益。在業內，這種模式也稱為「中資產」模式。

上述模式的好處，在於公寓品牌方可以快速獲得項目，無論是集中式還是分散式項目，通過標準化裝修即可投入市場，獲得回報。而弊端在於，該模式獲取房源成本較高，加之租客的承租能力有上限，盈利並非易事。

事實上，在長租公寓市場如火如荼的16、17年，品牌方獲得大量一級市場融資。而講給資本市場的故事，在於可以通過提供豐富活動，滿足租客情緒價值，繼而把這個私域流量池里的租客消費能力盤活，不僅僅賺取租金差。按照故事邏輯，品牌方需要更多的房源去做大流量，而這也導致獲取房源的成本急速提高。

在資本的助推下，諸多長租公寓邊燒錢邊發展，沒等到盤活流量就已面臨危機，日后蛋殼公寓、青客公寓的先后暴雷皆是如此。

瓴寓也交過學費，中資產模式下，一些項目也出現了虧損，租金與預期差異大。

18年是長租公寓的寒冬，瓴寓也開始內部覆盤和反思，發現行業普遍存在三個問題。

一是定價問題，運營期價格和投資階段預測價格的偏離度非常大，導致投資目標無法實現；二是產品問題，同質化嚴重的行業特性下，大家只一味追求高坪效，忽視了客户真正的居住需求；三是管理粗放，基本還處於「唯經驗論」的階段，效率低，且給不到租户滿意的服務。

「這三個問題是橫隔在公司發展前的攔路虎。」

張愛華要求內部不斷調整。

首先，強化客户研究的獨立性，脱離於投資體系，讓客户研究不是為投資服務，而是真正意義上為客户服務；再者，成立產品部門，設項目級別的產品經理制，從根源保證產品的落地質量及打造地區差異化方案，解決同質化問題。同時，投入資源做系統，涵蓋從投資、客研、設計、工程、營銷、運營到用户的各個環節，不僅提升效率，一定程度上也實現了「數據驅動業務」的目的。

調整之后，瓴寓開始逐步積累了更多經驗和能力。

今年2月，瓴寓出讓所持有的「上海浦江華僑城柚米社區」項目30%股權，實現從該租賃社區項目的資產退出。出讓股權后，瓴寓作為資管方，將繼續運營該項目。這也成為租賃住宅行業首個實現「投融建管退」的資管項目。

上海浦江華僑城柚米社區

該項目位於上海市閔行區浦江鎮，項目於2018年12月啟動建設，佔地面積逾6.3萬平方米，總投資20億元，瓴寓持股30%，並負責項目的開發建設與運營管理。2020年項目正式投入運營，實現IRR超預期，穩定運營期淨租金回報率大於5.5%。

「我們扮演的是租賃住宅資管專家角色。」張愛華告訴時代財經。

把資產從重做輕

有了做重資產的經驗和能力，張愛華的團隊還在思考，怎麼去進行管理輸出，給國內更多希望發展租賃的政府企業提供經驗，並把自身資產從重做輕。

「投資（做重資產）的本質是控制風險， 拓展（做輕資產輸出）的本質是銷售，需要團隊意識上先明確，要從甲方角色開始向乙方轉化。」張愛華説。

在張愛華看來，當瓴寓有了做重資產的能力，並形成可複製化的能力和經驗后，才能做好輕資產輸出。因此，只有自身具備做好重資產的能力，才能和客户（業主方）同頻，纔可以用重資產的思維去做輕資產的服務，從租賃住宅資管專家角色，變成一站式租賃租房的綜合服務商角色。

怎麼實現從甲方到乙方的轉化？怎麼向大B端業主營銷，讓瓴寓來服務他們？

瓴寓參考了IBM、華為等公司的架構和模式，設計瞭解決方案部的中臺職能，拉通內部客研、產品、運營、科技等部門智慧，為業主提供一站式服務解決方案，實現從諮詢到管理輸出的項目全生命周期服務。

怎麼解決部門配合度問題？每一個項目都是非標的，客户的需求也是非標的，那麼如何去讓這些能力快速複製出去？

面對時代財經的問題，張愛華回答到：「瓴寓還在發展階段，內部管理層都是合夥人，大家更多的是希望一起把事情做好，這就避免了很多大公司出現的部門牆的問題。客户的需求是非標的，但是我們內部把很多方案和能力拆分成了諸多模塊，這就可以實現用模塊化去解決個性化的問題。」

在張愛華的設想里，目前瓴寓還是以輕重結合的方式進行發展，未來則要朝輕資產不斷發力。

「輕資產對GOP（營業毛利）負責，重資產對資產回報率負責。」她告訴時代財經。

時代財經瞭解到，目前瓴寓輕中重的業務佔比分別是62%、16%和22%，輕重兩端佔比已經達到了85%左右。

輕資產業務,輸出的是企業品牌和管理能力，沒有資金投入，整體ROI（投資回報率）較高。重資產業務，依靠產品和運營的增值，實現項目穩定的租金回報和退出時的資產溢價，並通過市場化運作機制，實現在資管全鏈條服務的收費。

第三方機構克而瑞的數據顯示，2022年上半年，瓴寓管理規模8.2萬間，並有超過30個大社區項目，在租賃社區細分賽道市場佔有率處於領先地位。

「瓴寓主要做大社區項目，從項目落地到開業需要一個周期，目前開業了3.3萬間，預計在23、24年會集中開業多個社區項目。」張愛華説。

數據與產品驅動發展

時代財經曾與多個住宅租賃行業品牌方交流，許多業內人士均表達對瓴寓做大社區模式的羨慕，較高的出租率帶來了穩定的回報，整體運營效率亦高於同行水平。

那麼，驅動瓴寓發展，並取得階段性成果的核心是什麼呢？

張愛華認為，數字化運用和產品研發，是目前瓴寓核心的驅動能力。

實際上，瓴寓從創立開始，就很重視自有數據系統的研發，包括FALCON趨勢研判系統、IDS投資決策系統、PMP產品工程管理系統、KOI智能營銷系統、PMS公寓管理系統、AMS投后管理系統。

數字化的第一步，是使瓴寓的拓展和投資更加精準。選擇城市佈局方面，瓴寓借鑑了EQR的經驗，聚焦核心城市。

「多項目佈局聚焦城市有利於降低管理費效，同時老客户即便因為工作搬家，也可能會選擇我們其他的項目，降低我們的營銷成本。」張愛華告訴時代財經。

目前，瓴寓核心佈局上海、杭州、南京、蘇州、寧波、成都、北京七個城市。

其中的佈局邏輯又是什麼？

「宏觀上有七個維度判斷城市拓展機會，分別是經濟人口規模（GDP），人均支付能力，產業結構成長能力，租賃市場價格，租賃市場需求，租賃市場供應，租賃政策及城市協同。同時，我們還要從微觀去驗證我們的商業模型在城市可落地性，具體分析政府對於民營企業運營商的開放程度，以及我們已經有的資源和關係觸達能力。」張愛華表示。

由於瓴寓的諸多大社區均是與地方國企合作，這就需要去關注各地政府對於民營企業公寓商的開放程度，才能篩選出上述城市。比如，一些城市本地有較大的地方國資成立租賃企業，來進行保障租賃房建設，那麼可能就不適合瓴寓進入。

同時，具體到租賃市場價格也是考慮的重點。比如有些二線城市，市場整體一室户租金在1000元左右，那麼進入這類市場基本無法保證收益。

數字化的第二步，在於提高個案項目決策的精準度。目前，瓴寓已經積累了70多億條數據，通過不斷積累數據和學習，瓴寓的租金定價偏離度（預期出金和實際租金的差別）低於2%。

「如果決策僅依賴人腦和經驗，租金定價的偏離度將難以估計。正是意識到這點，瓴寓纔會堅定不移地打造自有數據系統。當數據逐步積累、學習后，定價偏離度自然隨之降低，這也保證了我們運營的效能，並降低經營的風險。」張愛華説。

以上海浦江華僑城柚米社區為例。

前期，通過瓴寓的大數據，預計該區域居住總人口23萬人，其中租賃人口約7萬人。從客户結構看，租客家庭結構及年齡基本平均分配，單身和情侶各佔超過30%，18-30歲佔比超過6成。根據月收入計算，用户可以承受的租金（一般用户可承受月收入30%作為租金）在2500-4000元之間。

有了用戶數據之后，該項目還進行了詳細的競品調研。根據瓴寓的數據，周邊集中式公寓客以單人居住為主，18-30歲佔到7成左右，11000元以上月收入佔比5成。張愛華的團隊發現，該區域3000~4000元租金並沒有產品，因此將定價鎖定在該價格段。

有了這些定價策略之后，怎麼去做出滿足客户痛點的產品呢？

「產品驅動的核心是洞察客户的需求。比如，同樣面積的房子，如果有陽臺，就會比沒有陽臺的公寓租金上漲幾個百分點；面寬3.3米的開間與面寬2.8米的開間比，租金差距會達到12.5%。」張愛華舉例説到。

此外，考慮到項目有1869間房，遠超集中式長租公寓的體量。除了運用產品設計去構建差異化外，多元的客羣需求同樣不容忽視。據瞭解，該項目還配備小部分的雙鑰匙LOFT户型，受到周邊家庭型租客喜愛。

時代財經實地走訪發現，項目租客較為年輕，整體社區風格也較有活力。而瓴寓方面表示，該社區出租率超98%，續租率超60%，GOP率超90%（同行較高的產品可達87%），坪效達到3.4元/平米/天，周圍則是2.8元/平米/天。

「瓴寓還需要不斷更新和進化，才能在商業競爭中致勝。」接受完時代財經專訪，張愛華又匆匆趕赴下一個會議。

此刻，窗外已是夕陽西下，而這位總裁的「奔跑之路」卻沒有停止。