快手談錢，傷了老鐵？

　　來源：伯虎財經（ID:bohuFN)

　　11月19日，周杰倫哥友會衝上熱搜，其中一條熱搜詞條為#華流頂流還得看他#。據快手戰報透露，哥有會線上預約人數超2883萬，最高同時在線人數為1129萬，總點贊數超10.5億！

　　只是，「世界就像個巨大的馬戲團，它讓你興奮，卻讓我惶恐，因為我知道散場永遠是——有限温存，無限辛酸。」斥巨資給大家帶來狂歡的快手，雖然已經手握長盛不衰的頂流IP三年，卻沒有碰撞出1+1>2的火花。接不住「頂流」流量，轉化困難一直是快手面對的一大難題。

　　作為短視頻第一股，市場曾經給「讓每個人被看見」很大的期望。到如今，市值已經從高點的1.7萬億跌到2305.41億元。 和友商抖音的差距也越來越大，現在已經沒有人再去想快手要超越的事了，而是在想，快手能不能加速？

盈利下的重重危機

　　11月22日，快手第三季度財報披露，有幾個看點：

　　首先是，截至9月30日，快手該季度實現營收231億元，同比增長12.9%，略高於此前市場所預計的225.3億元。另外，快手國內業務連續兩個季度實現盈利。

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　　主要是削減大量支出起了成效。比如研發費用，從去年同期的42億，砍到35億，海外分部的虧損和收入披露，從去年同期虧29億，到如今17億；佔大頭的銷售成本降至91億元，同比下降17%。換句話説，這是省出來的「盈利」。

　　其次，在用户和內容方面，DAU（日活躍用户數）增速比MAU（月活躍用户數）增速快4個百分點，達到13.4%，規模達到了3.63億，時長來到了史上最高的129分鍾。快手應用累計互關用户對數為235億對，同比大幅增長63.1%。

　　一是「巨星效應」，7月份周杰倫時隔多年發佈新專輯，並在快手開啟直播，辦了一場線上哥有會，吸引了一大批關注；二是在暑期檔的加持下，快手自制綜藝戰績靚眼。如《出發吧！老媽》，截至9月25日，8期節目累計觀看量超5.24億，累計互動量達9434.1萬，全網累計總曝光超149.2億，進一步增加了用户粘性。

　　不過，從廣告業務的增速來看，這些都沒有直接提振在線營銷服務收入。第三季度，快手在線營銷服務收入為116億元，同比增長6.3%，增速創下新低。其實在互聯網廣告整體規模減少的大環境下，快手以效果廣告為主的廣告模式更受「預算有限的廣告主們」的青睞。所以平臺的廣告是越來越多的，主要在於快手廣告的平均價值在下降。

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　　光子星球發現，快手月活躍廣告主數量增長超65%，卻僅僅帶來6.3%的營收增長。一個很大原因是在外循環廣告客户大幅削減在線營銷預算的情況，快手受限於自身調性，廣告主很大一部分都是來自主攻下沉市場的品牌和遊戲行業，廣告營收難增速。

　　廣告業務低迷不振的情況，直播業務又充滿不確定性，快手只能把目光轉向「電商」。第三季度，快手電商業務GMV達到了2225億元，增速26.6%。在Q3業績電話會上，CEO程一笑也直言，「電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。」

押注電商

　　后來者快手，爲了強調自己的不同，打出了「信任電商」這張牌。這和快手的理念「普通人被看見」有關。快手高度去中心化、聚焦三四五線及以下鄉鎮用户，其下沉用户羣體佔比超60%，25歲以下用户佔比高達42.6%。同時聚集了大量富有個人色彩的主播，形成真實而充滿信任感的社區文化，具備強烈的私域感。

　　2018 年 2 月，快手電商部正式成立。6月，快手小店上線，一年后，自然增長下的快手電商 GMV 接近一億元。另外，受大環境影響，消費者購物更注重性價比。而疫情線下渠道間接性停擺，庫存壓力下廠商願意以更低的折扣清理庫存、緩解現金壓力，迎來了「線上經濟」大爆發。

　　快手分到一杯羹，3年猛增4000倍。

　　據斑馬消費統計，2019年-2021年分別為596.41億元、3811.69億元、6800.36億元。2022年Q3，同比增長26.6%至2225.20億元，前三季度合計已達到5887.70億元。同期，公司電商月活躍買家超1億。

　　但從高速增長到增速放緩，快手電商背后的問題更明顯了：

　　1．供應鏈弊端

　　白牌商品佔比多，缺乏優質商品和商家。

　　早期，快手電商在沒有強干預和運營、去中心化和自然增長的模式下，中小主播們的貨品來源各異，一度，許多工廠、批發市場檔口的老闆、老闆娘充斥於快手直播，他們自產自銷，幾乎都是白牌商品。

　　但白牌商品的品質難以把控，外界曾給快手電商打上「追求低價」「假貨氾濫」的標籤，比如#二驢夫婦售賣超低價朵唯原來是山寨機#事件。據調查，二驢夫婦一個月賣過朵唯、中興、酷派等多款手機，銷售額高達4.7億元。事情發酵后，朵唯、中興和酷派都發表聲明，並未授權。換句話説，過去的1個月，「二驢夫婦」賣的都是山寨機。

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　　這也就導致了很多品牌對於入駐快手還存在顧慮。根據國海證券數據，在供應鏈結構中，快手品牌+「快品牌」合計佔比約20%，其中品牌商家佔比12%。同時，抖音品牌商家佔比超50%。比如在服裝品類中，優衣庫、阿迪達斯等品牌入駐了抖音，但沒有入駐快手。

　　2．低貨幣化率

　　另外，相較於成熟品牌，白牌產品缺少品牌帶來的溢價，白牌產品的毛利率較低。以高毛利品類美粧護膚品為例，在2022年3·8促銷節期間，快手電商美粧護膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚，均為快品牌。

　　與之形成鮮明對比的是，天貓銷售總額前10的美粧護膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻等。抖音銷售額前10的美粧護膚品牌則多為二線品牌，如誇迪、花西子等。

　　這就導致快手電商的變現效率不算太可觀。喜歡投廣告的都是大品牌，快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差。所以，快手的電商業務雖然GMV增長迅猛，但一直無法貢獻太多收入。

　　今年三季度，快手其他服務板塊收入25.91億元，就算全部為電商業務收入，貨幣化率也僅為1.2%，遠低於行業整體水平。經測算，主流電商平臺的貨幣化率分別為：京東9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。國海證券今年10月的研報顯示，抖音電商貨幣化率達到11%，為行業最高。

　　3．信任電商的不確定性

　　側重私域的分法邏輯，使快手電商交易更依賴主播，用户下單很大程度上取決於對主播的信任度，體現在數據上，快手有7成GMV依賴主播自有流量。而粉絲粘性高，也帶來了高復購率。據統計，快手電商重複購買率提升至70%以上。

　　但一旦消費過程中出現任何問題，很容易打破這種信任。比如「求婚一哥」殷世航，原來只是簡單秀秀恩愛。之后，在帶貨直播中，融入「選妃式求婚」，「分手複合再分手再複合」等狗血劇情。據他本人透露，「求婚直播」當晚，在線人數超千萬，賣紙環節賣出800多萬。

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　　兩天后，殷世航遭到超23萬用户舉報，快手封禁另外殷世航的電商小黃車和直播功能。除了主播外，品控、售后體驗也決定着「信任電商」能否行得通。

需要錢，需要貨，需要加速

　　第三季度，電商在內的其他服務營收為26億，僅佔總營收的12%。在廣告營收增速和電商增速放緩的情況下，一直有閉環電商夢的快手，在雙十一前夕，與淘系、京東全面合作，重新上鍊，外部鏈接可出現在直播間、短視頻、詳情頁等各個位置。

　　其實這也是無奈之舉。

　　在直播電商的流量紅利減弱下，直播電商要更多地依靠轉化率和客單價來提升GMV。但快手斷鏈后帶來的商品質量下降、SKU減少，壓制了其轉化率和客單價的提升。

　　與此同時，切斷外鏈也對快手廣告收入產生負面影響。如果商家投錢，僅允許在站內成交，流量不易留存，多是一次性購買但掛淘系鏈接后，商家在快手投流，也能在淘系內產生的成交可以提升商品的搜索、推薦權重，進而提升商家投放ROI。換句話説，開鏈也會帶來更多的廣告預算。

　　快手外鏈開放也是在給自己「查缺補漏」的時間。

　　一方面是快手用户決策依賴主播，再加上快手算法不側重爆款，弱化了品牌商的投流效果，影響內循環廣告的收入。據國海證券測算，抖音2021千次電商付費流量帶來的廣告收入約為30元，快手則為22元。

　　在今年116商家大會上，快手提出了「公私域雙輪驅動」新機制——商家通過「私域」的直播間和店鋪運營，加之「公域」的搜索、推薦、商城貨架等經營場景，實現經營閉環，會讓商業化的流量機制適配電商。

　　另一方面，大搞「品牌」也是上述問題一條最直接也最普遍的出路，但這在短期內很難得到正向反饋。因而快手有了大搞「快品牌」，可以把傳統的白牌升級為品牌，且在快手成長起來的。類似於淘寶的「茵曼」和「三隻松鼠」。

　　目前快手上一些已經做到千萬級規模的頭部快品牌，如萊潤、艾瑞萬、GG 潮牌等。快手幫助商家做興趣匹配，提供流量和營銷方面的支持，幫它們找到合適的用户；還會總結指導一些可行的方法論、提供金盤操盤手，來助力品牌成長。

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　　目前，「快品牌」已經初見成效，據新快數據，2022年3-5月期間，優勢品類帶貨銷售額TOP50賬號中百大快品牌佔比整體高於10%，快品牌已佔據一定份額。快手電商2022年引力大會還提出，2022年計劃扶持500個快品牌，將使用230億的流量助力快品牌成長。

　　Ending：

　　目前來説，電商要想做好，無疑是要燒錢的。從成立到盈利，淘寶花了6年，京東花了12年，拼多多花了5年多。

　　快手似乎找到一條屬於自己的差異化電商路徑，但能不能行得通還待時間考驗。

　　另外，在抖音一馬當先、視頻號虎視眈眈的環境下，快手必須加速。

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