歐陽娜娜個人生活方式品牌定價引爭議

　　來源：LADYMAX

市場逐漸對明星個人品牌卸下光環濾鏡

　　作者 | 陳匯妍

　　市場漸冷，消費者正迴歸理性化。

　　據時尚商業快訊，明星歐陽娜娜日前正式推出個性生活方式品牌「nabi」，主打embrace your coziness的生活理念，希望為消費者的生活增添一份能夠愉悦自我的舒適與温馨。品牌首個「雲朵膠囊新系列」上線官方小程序，涵蓋包括圍巾、衞衣、長褲、睡衣套裝、浴袍、襪子、眼罩和兔子玩偶在內的8個產品。 

　　由於鮮少有明星創立生活方式品牌的先例，歐陽娜娜的獨特定位在宣傳初期贏得了不少市場熱情。

　　然而，輿論在一夜之間發生了天翻地覆的變化。該系列在148元至988元之間的售價一經釋出，迅速在社交媒體上引起熱議。目前微博關於「歐陽娜娜品牌定價」的話題已吸引逾2億用户閲讀，不少網友認為該行為在毫不掩飾地消費粉絲。 

　　儘管在小程序上該系列中的6件商品已經顯示售罄，但有網友爆料稱是由於庫存太少才導致一搶而空。目前在轉售平臺閒魚上，有不少用户都以八折甚至低於一半的價格收購系列中的兔子玩偶。 

　　從社交媒體的評論來看，網友們對nabi定價的抵觸，主要來源於產品並不突出的面料和過於簡單的設計。以睡衣套裝為例，純白的睡衣睡褲沒有任何其他設計，外部面料顯示是100%聚酯纖維，內襯則是72%棉和28%的桑蠶絲，但其售價卻高達988元。

　　作為參考，由歐陽娜娜代言的內衣品牌ubras中相同款式的睡衣套裝售價爲439元，還主打無感標籤、裸感腰頭的設計，其中63%的面料也運用了更為環保、親膚的萊賽爾纖維。

網友們對nabi定價的抵觸，主要來源於產品並不突出的面料和過於簡單的設計

　　值得關注的是，儘管歐陽娜娜深受奢侈時尚品牌喜愛，是Moose Knuckles、Ferragamo和Roger Vivier以及橘朵、太平鳥等多個時尚和奢侈品牌的代言人，但其在近些年是憑藉日常生活VLOG中鄰家少女的形象而逐漸走紅，親民的個人形象與nabi的高定價顯然有所出入。 

　　在當前的經濟環境下，性價比成為購買產品時的重要考量因素，精明的消費者將會衡量高定價的值與不值，包括產品所帶來的實用價值和背后的社會價值。 

　　顯然，歐陽娜娜品牌的產品並不具備與其定價相匹配的實用價值，她依仗的是明星設計光環下的社會價值。毫無疑問，為粉絲而創立的品牌並不能稱之為真正的品牌，其產品的價值只能在極小範圍的固定圈子內得以體現。

　　不過現在的情況表明，其溢價明顯超出了她個人影響力的價值，普通消費者在當下無意對高昂的明星溢價買單，甚至，很多粉絲也表示難以接受。 

　　而這背后映射的，是人們逐漸對明星個人品牌卸下光環濾鏡。儘管在明星自創品牌這門生意產生的初期，不少明星都依靠粉絲經濟獲得了不菲收益，但隨着入局的明星越來越多，消費者越來越清醒地意識到，所謂明星個人品牌的本質，背后更多是專業品牌運營團隊通過套用明星IP達到盈利目的。 

　　隨着市場迴歸理性，越來越多明星意識到了僅靠身份無法直接變現，轉而通過傳播理念、打磨產品、提高性價比的方式，以從0開始打造品牌的踏實心態來經營這門副業。 

　　明星陳偉霆的主理品牌CANOTWAIT_創立於2020年5月，主要通過得物APP限量發售，憑藉一眾聯名企劃，在短短兩年間在潮流圈引起了不小的反響由於其對滑雪運動的熱愛，CANOTWAIT_在2020年11月和高端滑雪品牌Burton達成了聯名合作，系列產品一經推出就迅速售罄。此后，CANOTWAIT_還與包括意大利跑車品牌Maserati、MLB、champion在內的各品類品牌開展聯名。 

　　由明星白敬亭於2021年創立的GOODBAI也是一個潮流服裝及生活方式品牌，並在今年5月入駐天貓旗艦店。9月，品牌與時裝品牌SANKUANZE和休閒鞋品牌CROCS推出了三方聯名鞋款，並以抽籤的方式在線上進行發售。10月，該品牌又與經典鞋靴品牌PALLLADIUM聯手，推出秋冬新鞋款。

越來越多明星開始以從0打造品牌的踏實心態來經營這門副業

　　值得注意的是，除了兩個明星自身的名人效應，不少消費者對這兩個品牌的產品設計都給予了非常正面的評價。同時，GOODBAI定價相較於CANOTWAIT_更為親民，主打大眾市場，其短袖T恤的售價爲199元，天貓旗艦店中顯示月銷量超過1000件。 

　　不過即使是上述看來頗為成功的案例，也並不代表這些品牌真正在市場上站穩腳跟。在創立品牌門檻極低的當下，儘管明星光環與品牌從根本上來説是無法完全分離的。

　　要在市場上與傳統服飾品牌、快時尚、國際潮牌，還有網紅和KOL的淘寶品牌競爭，明星個人時尚品牌很難建立不可替代性。因此，不少明星在四處碰壁后，不得不重新走回討好粉絲的路線，策略的搖擺中也讓品牌定位失焦。

　　從這個角度上來説，投資開發個人護理需求性導向的護膚美粧品牌，或更有可能在競爭激烈的市場中贏得真正的忠實消費者，從而逐漸穩固地位，將其發展成長期可持續的生意。 

　　由明星范冰冰推出的美粧個護品牌FAN BEAUTY在2018年以美容儀切入市場，並逐漸將面膜發展成為王牌產品，隨后進一步完整產品矩陣，並在今年開始涉足個護和美粧領域，推出了洗護用品和口紅。早在2020年雙11時，FAN BEAUTY就達到了成交額破億的里程碑。目前，品牌天貓旗艦店的粉絲數已經將近230萬，明星產品的月銷量超過2萬件。

　　有數據顯示，FAN BEAUTY的復購率高達40%，這意味着品牌已經撕下了明星光環，憑藉口碑建立起長期的消費粘性和品牌信任度，並最終在美粧個護市場贏得了理想的市場份額，更有消費者認為，FAN BEAUTY是國內唯一做成功的明星品牌。 

　　不過由於個護美粧品牌的研發成本門檻較高，有網友就指出不少明星只參與后期營銷環節，而對前期產品絲毫沒有把控，也容易讓消費者產生明星與品牌脱離的感受，是這個賽道未來發展不穩定的因素之一。 

　　目前來看，真正能夠依靠名人效應而成功完成品牌溢價的或許只有運動明星。微信公眾號LADYMAX此前報道，美國運動品牌Under Armour與NBA球星斯蒂芬·庫里的合約將於2024年到期，有知情人士透露該品牌已向斯蒂芬·庫里開出價值超過10億美元的終身合約，並已經接近於完成簽訂。 

　　2013年，Under Armour以每年400萬美元的報價將庫里從Nike挖去，隨着庫里先后拿下連續兩屆MVP、單賽季73勝、四年三冠軍、五連總決賽的輝煌成就，Under Armour的市值也水漲船高，一度達到美國本土運動品牌第二的位置，在庫里簽約Under Armour的短短兩年內，后者便售出了價值1.6億美元的聯名球鞋，超過了Nike的詹姆斯聯名鞋款1.5億美元的銷量。 

　　2018年，在因政治觀念而產生摩擦以后，二者簽下為期六年的合同，價值2.15億美元，其中包括答應給庫里Michael Jordan一般的待遇，為其打造如同Nike Jordan Brand一樣的個人專屬品牌。在子品牌Curry Brand推出后的4年里，合作關係越發變得牢固。 

　　不可否認的是，這些擁有運動員背書的品牌也帶着明顯的明星溢價，消費者之所以還會為其買單的原因，主要由於運動品類的特殊性，運動員與品牌的關係緊密。

　　相較於明星推出時尚或是美粧品牌，運動員憑藉個人的專業知識參與相關產品的設計更具有説服力，也因此讓消費者相信由明星運動員推出的品牌具有更高的專業度和不可替代性，從而為該品牌帶來可觀的收益。 

　　明星品牌並非不能售賣高定價的產品，但它們如今和其它品牌站在同一起跑線。

責任編輯：李墨軒