700億魔幻新生意：直播唯快不破少人知，庫存甩到東南亞受歡迎

2022年，貝貝媞妮創辦30年，迎來26歲的接班人——許芷銘。

在公司喬遷盛典上，這位畢業於倫敦藝術學院的「創二代」站上C位，與身旁的父母、公司高管一起完成剪綵。三十而立，許芷銘開始帶着貝貝媞妮講述新的發展故事。

貝貝媞妮總部位於浙江湖州市織里鎮，自古因織造興盛而得名，現在是聞名全國的「中國童裝之都」。

過去二十年里，由於勞動力成本上漲和產業結構性調整，原本佔據產業優勢的佛山和石獅童裝產業帶，逐漸向東部紡織產業發達的地區轉移。織里因勢利導，從最初的繡花枕套和兒童肚兜生意，發展爲如今全國最大的童裝生產基地。

目前，織里童裝產業帶年產值近700億元，上下游產業鏈關聯企業達1.4萬家，電商企業8000余家，可以説「全國每3件童裝，就有2件來自織里」。

織里鎮富民路兩旁的童裝店

許芷銘的父母是較早一批來到織里童裝產業帶的創業者。1990年，父親許連清與母親陳玥珺在家鄉台州澤國鎮開了一家時裝店，此后又將服裝生意發展到杭州百貨大樓和四季青童裝市場，直到2006年紮根湖州織里。

如今，貝貝媞妮已經從當初的服裝檔口發展到年產值上億元的「智能工廠」，公司擁有600余名員工，在杭州和湖州有兩處營運中心，年產服裝超過200萬件。

然而，看似繁榮的產業背后暗藏隱憂。

繁榮背后是極低的創業門檻、參差不齊的產品和較為混亂的渠道。2022年，億邦動力在織里調查了300多家童裝企業，八成營收低於1000萬元。另據官方統計數據，年營收過億元的童裝生產企業有近百家，但絕大多數長期徘徊在1億-2億元。

「從男生女生 （原為織里童裝企業，后被海瀾之家收購） 的一年30多億，到規上企業一年一兩億，中間實際上是斷檔了。」當地童裝企業主告訴億邦動力。

最近十年，中國新生兒數量增長放緩，童裝消費市場趨於飽和。織里長期依賴廉價勞動力發展，品牌化程度低，價格戰競爭激烈。如何尋找新的生意增長點，成為織里童裝企業當下最關心的問題。

「國內童裝產業整體發展水平要落后女裝十年，而織里雖然發展童裝時間早，但產品品質處在中等水平，跟上海、杭州等相比還有很大提升空間。」許芷銘告訴億邦動力。

和國內眾多服裝產業帶相似，在批發代理和傳統電商之外，直播電商和跨境電商正在成為織里童裝渠道變革的主要方向。

億邦動力實地走訪發現，這股渠道變革的大潮中，傳統制造型企業的轉型並非坦途。即便年營收上億的童裝企業，也不乏在轉型中遭遇重創，險些瀕臨破產；很多企業不願放棄經營數十年的經銷商網絡，更願以折中方式平衡各方利益；有些如貝貝媞妮，正在經歷「二代」接班的過渡時期，把轉型變革的重任交給繼任者。

相比於瞻前顧后的上一代人，成長於互聯網的新一代創業者，則藉助當地供應鏈資源優勢，迅速融入直播電商創業浪潮，短短數年便積累起豐厚的財富。

在傳統企業轉型與電商創業浪潮的共同作用下，織里鎮的童裝產業正在醖釀一場變革。

曾經的「財富密碼」好像不靈了

談到織里童裝企業的「轉型」，水哥是圈子里出了名的「能折騰」。

從最早的童裝批發，到后來全國開店，再從淘寶、唯品會等傳統電商，轉戰小紅書、抖音等新興電商，他都樂於嘗試，直到為此交上不菲的「學費」。

見水哥的那天下午，他正在辦公室休閒地泡茶；而作為童裝設計師的妻子張玉，則在一旁忙着清點貨品，為第二天在杭州舉辦的嬰童展覽會做準備。

「我們的主打風格是輕奢時尚、公主甜美風，最近還開發了很多中國風的童裝，這一次都會拿到展會上向客人推薦。」張玉一邊挑選衣服裝箱，一邊向我們介紹道，「家里好看的衣服太多了，每件都愛不釋手，都想帶着。」

水哥家的童裝陳列

十年前，水哥夫婦放下鄭州的服裝批發生意，來湖州織里鎮創業。他們的事業從南海路96號的小作坊里起步，租房、招工、打版、生產、批發……僅用了五年時間，就把辦公點搬進寬敞明亮的童裝產業園。

2017年前后，水哥的事業進入頂峰期，當時批發生意的年營收可以做到1.6億元，一年賺三四百萬不成問題。

2018年開始，水哥通過代理商和經銷商，陸續在全國二三線城市開了400多家連鎖門店。一年后遭遇疫情，門店受到衝擊，「每年運營成本就要五六百萬，根本撐不住」。

2021年底，400多家門店全部關停，最后賠進去3000萬。

當時已近年關，水哥想趕在過年前向銀行申請一筆貸款，給合作多年的供應商結款。「我想用房子做抵押，讓銀行貸給我1200萬，一開始答應得好好的，到了農曆20號，突然告訴我做不下來，額度太高了。讓我白等了將近一個月。」水哥回憶道。

銀行貸款的路走不通，轉眼到了農曆26號。水哥用1.8折的成本價將一批庫存運往廣州出口中東，收回100多萬；另一邊又緊急找朋友東拼西湊借了100萬。

「不管多少，總算是對合作夥伴有了交代，」水哥一邊抽菸，一邊繼續回憶：「今年春節，我們回老家被隔離在賓館，住在賓館里想了六七天，怎麼把剩下的錢還上。政府和生意夥伴給了我們很多支持，目前沒有別的想法，就是賺錢還錢。」

與水哥創業初期的經歷相似，服裝設計師顏烈榮在經營了5年童裝批發后，在2019年自創品牌蒂薩納，定位中高端市場，主打北歐輕奢風格。

當時，顏烈榮為團隊立下三年拓展一千家門店的目標，第一年業務進展順利，蒂薩納在南方主要城市開了300多家加盟店，其中70%開在購物中心，30%開在商業街。

2020年開始，疫情打亂了拓店節奏，顏烈榮不得不改變經營策略，重點保證單店的經營效率，才穩住了生意的基本盤。

億邦動力走訪中瞭解到，今天在服裝行業，通過傳統代理和經銷網絡打造品牌的老路，已經很難走了；即便沒有疫情影響，童裝消費線上化的趨勢已從一二線城市向三四線城市拓展滲透，長期在下沉市場佈局門店的品牌，也會面臨客流減少的問題。

貝貝媞妮在全國開了600多家門店，最近三年也經歷了艱難的轉型。爲了穩定增長，公司主動調整了代理商的訂貨模式，由原先的「現金拿貨」模式改為「預付定金后發貨」模式。

貝貝媞妮的線下門店

「轉型是很痛苦的，客户會覺得現金變期貨了，還不如直接去市場上拿貨。」許芷銘説。當初如果不調整代理商合作模式，企業生產要揹負巨大的庫存壓力，更拿不出資金進行工廠的數字化改造，提升產品質量。

訂貨模式改革三年，效果初現。2020年貝貝媞妮整體業績增長了一倍，2021年增長了30%。

在織里，傳統童裝企業對於「品牌」的認知近乎有一種執念——「必須在全國各地有線下門店和經銷商網絡，才能稱得上是真正的品牌」。過去三十年，這是當地童企贏得近700億市場份額的「財富密碼」。

現如今，渠道變革的速度因疫情加速來臨，原來的生意模式好像不太「靈」了。

東山再起的水哥，也把二次創業的機會押注在電商渠道。

他發現，那些通過電商做品牌的企業，業績都在增長，這也是疫情下為數不多可以疏解困局的渠道。水哥聯繫了唯品會，嘗試在線上做品牌，同時也在為唯品會上的知名品牌史努比、馬其頓、阿拉丁、熊出沒做設計和貼牌生產。

「為他人做嫁衣」只是緩兵之計，在他的規劃里，如果為電商品牌貼牌代工的路子可以走通，自己也能在這個過程中掌握電商的遊戲規則。

近十余年間，織里鎮如雨后春筍般冒出近8000家電商企業，他們背靠織里童裝產業帶豐富的貨品資源，通過「極致性價比」路線迅速在電商渠道打響知名度。據不完全統計，這8000余家活躍電商企業一年的網上零售額為280億-300億元。

淘品牌「迷樂童堡」是較早吃到電商紅利的電商企業之一。迷樂童堡創始人範麗珍説，童裝產品的電商打法和快消品差不多，甚至是「最像快銷品的品類」，核心是必須靠「性價比」路線走量，才能把銷售規模做大。

「家里有孩子的消費者都知道，小孩成長速度快，不可能天天買特別貴的衣服。」這種消費心理反映到品牌建設上，就需要滿足大眾消費需求，走平民價格，只有價格低才能做起來規模。

早在2013年，範麗珍就與丈夫在淘寶經營童裝C店，2019年轉型做品牌，開設天貓旗艦店，客單價100元左右。目前，迷樂童堡排在天貓童裝類目TOP50，最好的時候甚至衝到TOP20。2021年，迷樂童堡銷售量200萬件左右，復購率達到30%-40%。

「唯快不破」的新生意邏輯

最近三年，以抖音、快手和視頻號為代表的直播電商，成為傳統童裝企業關注的焦點。其中的玩家，既有傳統生產企業和電商企業，也有一批原生的直播電商企業。

儘管今年全國各地門店依然受疫情影響，但蒂薩納的整體訂單量仍然有20%以上的增長。顏烈榮説，這要歸功於線下門店開展的微信私域直播和會員運營。

蒂薩納在山東有一家經銷門店，店主天天在私域做直播，每天都一兩百號人在看，大多數觀眾都是門店會員，因此成交額和復購率都很高，幾乎沒有退貨的情況。大家出門不方便了，線下門店還可以給當地的顧客送貨上門。

蒂薩納的門店陳列

「相比公域流量平臺，私域社羣的直播有區域性的特點，不會破壞品牌原有的經銷和價格體系，服務的客户羣體也更加精準。這是我們希望推動的業務方向。」顏烈榮説。

而經歷創業失敗的水哥，則在轉型經營唯品會的同時，也沒有放棄嘗試新鮮事物。看到抖音電商風頭正勁，他和妻子決定再試一把。

「感覺就像搭積木，一點點累積，可是一兩天沒經營好，之前搭建的積木都塌了」。燒了一二百萬元的流量后，水哥決定停掉直播電商，先把傳統電商的玩法研究清楚。

今年，受天貓整體流量下滑的影響，迷樂童堡天貓店的經營業績有所下滑；公司成立短視頻團隊試水直播電商，但始終沒有找到顯著提升銷量的運營策略。

「基本上是模仿女裝的創意內容，但童裝展示又有一定難度，不可能像成人服裝那樣現場頻繁試穿。」範麗珍説，「一件衣服拎在手上和穿在身上，肯定還是有差別的。」

織里的抖音電商服務商告訴億邦動力，直播電商需具備消耗庫存、供應鏈快反和內容運營能力，而這是傳統童裝企業，甚至淘系賣家不完全具備的。對他們來説，與其承擔轉型失敗的風險，不如穩定基本盤。

織里的直播世界中，還有「另一批人」。

一批敢想敢干的傳統電商團隊正在全力投入直播電商，他們一手抓流量，一手抓供應鏈，用「唯快不破」和「飽和攻擊」的策略，在直播電商紅利消退前掌握先機。

2011年，許光維大學畢業后，與表哥「悠悠童話」主理人大東一起進入叔叔經營近五年的淘系電商團隊學習。從2020年10月開始，團隊經營陣地逐步從淘系轉向抖音電商；如今，他們的主要精力都投入在抖音賬號「悠悠童話」的打造上，賬號粉絲已近430萬。

「悠悠童話」主理人大東

今年雙11期間，「悠悠童話」位列抖音雙11童裝/親子裝品牌銷售榜單TOP6，用了不到兩年的時間就成為抖音電商童裝類目頭部商家，店鋪復購率在30%左右。面對外界讚譽，悠悠主理人經常謙虛地説，「只不過是做的時間久一點，運氣好一點。」

「悠悠童話」定位做快時尚風格的高性價比童裝，主營品類為男童裝。雖然品牌現階段主打高性價比，但主理人大東對選品團隊立了一個基本標準：「這件衣服你自己的孩子會不會穿？」「我們雖然不走高端路線，但還是有一定的情懷，希望帶給孩子們真正放心的產品。」他説。

目前，「悠悠童話」整個直播運營團隊有五六十人，后端生產和供應鏈團隊達上千人。

「我們的供應商平均每天都要送來20-50款新品，一天下來有上百款新品等待團隊篩選。每條供應鏈背后都有一支設計師、打版、生產團隊，這樣算下來，有上千人在為我們的直播間服務。」許光維告訴億邦動力。

直播電商的經營模式正在重構電商企業與製造工廠的合作關係，也在潛移默化中影響着當地工廠的生意模式。

和銷量相對穩定的淘系電商不同，直播間隨時可能出現「爆單」的情況，「日常一場賣1-2萬件，明天可能就賣5萬件，后天又回到1-2萬件」。這種波動性較大的訂單對供應鏈快反能力要求高，同時也需要工廠對直播電商企業的足夠信任，願意備足產能。

許光維説，與直播電商企業合作后，工廠的利潤空間確實在降低，線下渠道的毛利可以維持在20%-25%，線上直播渠道的毛利僅在10%左右。

然而，在童裝市場整體增長乏力、線下渠道難以為繼的情況下，直播電商確實也為工廠保持產能運轉打開了通路。「如果不是產品質量問題，我們不會讓供應商承擔庫存，因為利潤已經很低了，他們壓不起庫存。」許光維補充道。

面對直播帶貨產生的退貨和庫存問題，許光維認為，最關鍵是保證眼前的生產規模和新品運轉效率，達成當季的銷售目標。「庫存問題有很多解決方案，我們在換季的時候經常會以福利價消化庫存，雖然虧錢但是也真正給了粉絲福利。」他説。

除了與工廠之間建立長期信任關係，悠悠童話還先后參與了產品面料環節把控、快遞倉儲物流公司服務等業務，把直播供應鏈向「重」的方向發展。通過建立健康的產銷體系，帶動了更多的工人就業。

悠悠童話的員工平均年齡25歲左右，像這樣的直播電商創業團隊，在織里鎮並不少見。他們大多深居寫字樓里，行事低調謹慎，很少參與行業活動，卻能在短短一兩年里完成上億銷售業績。「郝叔童品」就是其中的典型代表之一。

郝叔童品直播負責人金鑫告訴億邦動力，團隊最具優勢的能力就是「現貨」，讓直播間粉絲獲得最好的購物體驗。「因為我們的產品開發，包括供應鏈，在當地還是非常有優勢。我們合作的數十家工廠都是非常有實力的，合作模式也是良性的。」金鑫説。

舉例來説，如果直播間計劃上新1000件衣服，會和工廠溝通先生產出來1100件或者900件，這批貨就等於是直播機構自行採購的貨品，直接發往倉庫，不需要工廠承擔庫存壓力。

「郝叔童品」直播間

郝叔童品的直播運營中心，同時配備有直播間和倉庫，直播間總共配備60名運營人員，而負責打包發貨的員工多達200人。良好的用户體驗帶來高復購率，在抖音經營電商一年多以來，郝叔童品的粉絲復購率可以超過60%。

2021年4月，第13家主營童裝的抖音電商直播基地落地織里鎮。「短短一年時間，我們已經聯繫了1000多家本地商家，其中包括製造工廠、檔口批發商和淘系電商賣家。」織里童裝抖音直播基地運營負責人説。

日常運營中，直播基地建立了一套自己的直播服務流程，涵蓋新店冷啟、供應鏈對接、選品組品和主播培訓。基地負責人告訴億邦動力，以前60%-70%的帶貨主播都是線下檔口拿貨為主，通常只能對接到小型工廠，當主播粉絲體量和交易規模擴大之后，對供應鏈的要求也更高了。

「比如説，之前開播一天，供應鏈只能承接10萬單；當訂單體量一天做到100萬單的時候，原有的供應鏈體系是支撐不了的。這個時候就需要直播基地為商家匹配合適的供應鏈合作。」她説。

童裝出海開啟從0到1

今年9月，越南河內，國際孕嬰童展會迎來湖州織里的童裝參展商。這是他們第一次跟隨政府經貿團考察東南亞童裝市場。

跨境電商和品牌出海是今年織里童裝企業關注的焦點，其中東南亞是織里童裝產業帶出海的首選。

「東南亞童裝市場款式審美與中國市場差別不大，當地童裝市場發展並不成熟，對產品品質要求也不高。」當地企業主告訴億邦動力。

過去很長一段時間，流通在童裝尾貨市場的庫存貨，通常會被打包運往東南亞國家。當地商家告訴億邦動力，很多尾貨可能已經存了2-3年，收購價格非常低，甚至論斤稱重。這些貨到了東南亞非常受歡迎，哪怕是庫存貨也廣受認可。

織里童裝尾貨市場夜景

儘管織里規上企業大多沒有涉足童裝出海業務，但近年來已逐步成為童裝出海價值鏈上的關鍵一環。

最近幾年里，不少浙江義烏、寧波、杭州甚至廣東深圳的跨境賣家，已經陸續派買手團隊入駐織里鎮，跟當地服裝工廠合作開發適合跨境電商的定製款童裝。

億邦動力調查發現，已經轉型跨境電商的織里童裝企業，八成選擇跨境電商 B2B ，六成選擇跨境電商 B2C ，僅有兩成選擇線下渠道和獨立站。

他們行事低調，鮮少為外界瞭解。僅有一些公開報道顯示，在織里當地企業中，布衣草人是最早嘗試跨境電商的企業之一。

布衣草人成立於1998年，創始人馬偉忠是織里鎮上第一批童裝經營户，目前由其生產的童裝已經出口至全球10多個國家和地區。布衣草人在亞馬遜北美站的銷售額，目前已佔公司電商總銷售額的15%以上。

早在三年前，蒂薩納就開拓了韓國市場的線下渠道。相比國內市場，韓國市場為品牌帶來了更高的利潤空間。「一件吊牌價300元的童裝，在國內要打六七折，賣到200元以內，但是在韓國市場可以直接按300元賣。」顏烈榮説。

最近幾年在韓國順利開展業務也給了顏烈榮很多信心，他相信，定位中高端的品牌產品可以有更大的市場空間，而跨境電商是打開海外市場大門的重要途徑。「我們跨境電商的公司名稱已經想好了，就叫‘全連電子商務有限公司’，把全世界連接在一起的意思。」

顏烈榮早期也接觸過東南亞電商平臺Lazada，不過，由於品牌一直走中高端路線，和平臺定位不相符。除了東南亞市場，蒂薩納希望把視野拓展到日韓、中東、歐美等更廣泛的國家和地區。

相比傳統電商模式，許芷銘對TikTok、獨立站等新興電商形式更感興趣。最近，他和朋友註冊了獨立站，在義烏訂購飾品和工藝品，通過Facebook、TikTok平臺發佈商品內容引流，針對東南亞市場測試流量反映。

「建站流程挺簡單的，用社交媒體引流的鏈路和國內的抖音很像。」他説。

對於童裝品牌出海東南亞，許芷銘表達了謹慎樂觀的態度。「用庫存做東南亞市場，和貝貝媞妮的品牌定位和供應鏈都不匹配。」貝貝媞妮主要定位於青少年服裝，目前在中國市場還有拓展空間，但是海外市場基本上已經被國際運動品牌和潮牌瓜分。

「我們沒有必要爲了迎合東南亞市場，做低價產品；如果要做，我們還是希望做高端產品，比如帶有中國特色的國風服飾，或者更適合東南亞兒童的服裝風格，用長期經營的思路做海外市場。」許芷銘説。

除了品牌和產品定位，織里童裝出海還有許多東西需要學習。顏烈榮認為至少要跨過兩道坎：一是電商，從線下到線上，不太懂需要學習，二是跨境，從國內到海外，也需要學習。

「樣樣都要學習，説實話心理障礙還是很大的，在前期起步階段，需要通過跨境電商平臺及配套的服務商機構指導。」他説。

織里童裝產業園

除了急需跨境電商業務培訓外，跨境人才的招募也是當地企業普遍關心的問題。

迷樂童堡品牌創始人範麗珍告訴億邦動力，兩三年前她曾嘗試通過阿里國際站經營海外市場，前后折騰了一年半就放棄了。

「主要原因是人才短缺，想在織里鎮找個專業的外貿業務員都比較困難。當時是恰好遇到一個想回織里老家創業的外貿員，機緣巧合下才試水這個業務。」她説。

整體來看，跨境電商在織里鎮還處在「萌芽期」。這主要有兩大原因：一是缺少國外客户訂單，二是物流運輸不暢。不少企業也在觀望當地政府的童裝出海政策，希望主管部門能夠為主動參與出海項目的企業提供政策指導和扶持。

與企業的關切點相呼應，織里鎮政府已經開始在出海的基礎設施上「鋪路」，涵蓋跨境電商貿易試點、市場採購中心、海外倉、港口拼櫃、結匯等關鍵問題。

億邦動力走訪瞭解到，織里鎮從2020年以來，先后獲批國家的跨境電商綜試區和市場採購貿易試點，這兩個牌子拿到手以后，很多個體工商户直接出口的政策障礙就解決了。

此前，個體工商户要通過外貿公司進行交易，在結匯環節容易出現交易安全問題，現在個體工商户擁有了直連海外市場的「通道」。

今年1月，織里港正式投入運營，通關能力從最初單日的40個集裝箱躍升到如今的140個，本地童裝企業也出現了拼箱首單。

2021年織里官方統計數據顯示，服裝（包括童裝）的出口額是5.8億元，佔總體出口貿易量的5.8%；今年上半年數據顯示，服裝出口占比提升至8.1%。

童裝工廠倉儲發貨區

在織里鎮，從事童裝生產的企業多達1.4萬家，當地主管部門將不同體量的企業根據金字塔模型進行劃分，不同體量的企業提供差異化的出海扶持政策。

針對當地81家年產值過億的規上童裝企業，鼓勵企業參加海外行業展會，培養資深的外貿團隊，直接接觸海外客户拿訂單；

年營收在1000萬-5000萬元產值的腰部企業，則集中打造織里童裝的區域性品牌。

今年6月，由政府牽頭建立的跨境電商選品中心已經正式上線，一個月的時間已經入駐了21家企業，匯聚了1500款童裝單品。針對更小體量的童裝生產企業，跨境電商領導小組正在打造「集貨倉」模式，進一步聚攏小工廠、小店鋪的「散單」。

在電商創業大潮里，傳統企業是選擇站在岸邊觀潮，還是為乘風破浪者打造遠洋航船，亦或者親自掌舵參與到這股浪潮中？在織里鎮，每家童裝企業都給出了自己的答案，儘管仍有不解亦或者不安，但這一定是當下最現實的生存法則。

本文來自微信公眾號「億邦動力」（ID:iebrun），作者：潘晴晴，編輯：董金鵬，36氪經授權發佈。