淘寶明星直播沒有「活水」

今年雙十一，是淘寶十四年來第一個沒有公開銷售額的雙十一，但也是淘寶直播最熱鬧的一個雙十一。

羅永浩、俞敏洪這兩大頂流機構的靈魂人物入淘，張柏芝空降「遙望夢想站」，劉畊宏妻子王婉霏ViVi攜畊練團迴歸直播，均為淘寶直播賺足了流量，甚至可以説，在雙十一前后的一個月時間里，淘寶直播幾乎 「住在」了話題熱榜上。

但流量和熱度，似乎也沒能帶來理想銷量。10月31日7點，王婉霏進入名為「ViVi肥油咔咔掉」的點淘直播間直播，雖只露面1小時，但據公開數據顯示，這日直播的總時長是7小時，但銷售額不達百萬，隨后8天的時間里，點淘的用户不僅沒有盼來他們喜愛的劉教練，連ViVi也沒再現身。

但如王婉霏在直播所言，這次並非他們在點淘首播，在劉畊宏夫婦教健身爆火之前，他們曾在淘寶直播帶貨了2個月，且這個並不為多數人所知的身份之所以被重提，還源於8月底辛巴在一場直播里講起了2020年的「假燕窩」事件，爆料劉畊宏在內的多位播也曾在直播間里銷售過用款燕窩，對此，劉畊宏也快速在微博做了迴應，表示對信任他的消費者受到損害，感到非常抱歉。

據卡思編輯部考古，劉畊宏是淘寶推出「啟明星計劃」后，首批邀約入淘帶貨的明星。與劉畊宏一道還有李湘、王祖藍、張儷、喬振宇等，他們肩負着擴大淘寶直播聲量，為淘寶引入站外流量，並豐富淘寶頭部主播結構的重任。

但從目前來看，這個計劃的完成效果並不理想。淘寶直播彷如明星直播領域的「黃埔軍校」，「在淘寶學習，在站外開花」的明星主播大幅增長，如長期出現在抖音賣貨榜上的黃聖依、朱梓驍、沈濤等，曾都有一個身份：淘寶明星主播。

淘寶明星直播簡史

淘寶締造了明星直播帶貨的風潮。

從2016年上線至今，淘寶直播便伴隨一路「星」光。最早可溯源的明星入淘直播的案例，還得回溯到2016年4月，美寶蓮在紐約舉辦了一場新品發佈會，楊穎作為新晉代言人，通過兩小時直播賣掉了1萬支口紅，但彼時，淘寶直播和天貓直播還處於「分家」狀態，直到次年2月，才真正合體。在研究明星入淘直播的發展簡史里，我們很容易將其整理為4個階段：

第一階段：探索期；

從2016年起到2018年，淘寶直播都在積極嘗試「明星帶貨」的各種形式。

彼時，明星進入直播間里主要有兩種路徑：一種是延續至今的，即明星受頭部主播或合作品牌的邀約進入播間，但明星在直播間里扮演的多是「人形廣告牌」或「吉祥物」的角色，並不需要負責具體帶貨，更多的是分享生活，收的也是站臺費用；另一種則是淘寶官方邀約明星合作錄製PGC節目，以期通過明星來豐富淘寶直播生態，在提升內容質量同時，也希望藉助明星的影響力為站內帶來更高流量。數據顯示，到2017年11月，有60多檔PGC節目在淘寶開播，包括李維嘉的《維嘉買世界》、吳宗憲的《憲在出發》等。

很顯然，這個階段的淘寶，仍處於探索階段，目標仍在於通過多元且優質的內容來提升用户在淘內的消費時長與消費黏性，並進一步推動了他們對直播購物、視頻購物的接受程度。

第二階段：職業化期；

進入到2019年，淘寶直播的明星策略有了更激進的打法，「啟明星計劃」的發佈，讓超百位明星，在100天的時間迅速入淘，這些明星中，有一個身影至今仍活躍。她就是李湘。

2019年4月22日，李湘在淘寶開啟了直播處女秀，第一場數據就非常不錯，3小時共吸引了超50萬人圍觀，李湘首播后的4個月，她主持界的同行李響也以簽約MCN謙尋的方式，轉型成爲了一名主播。

從「主持人李湘」到「主播李湘」，這一年，明星基本上都是 「跑步的姿態」入場淘寶直播帶貨的，其中，能説會道，控場力強、情商高且願意投入固定時間常態化開播的主持人成爲了淘寶直播最優選。也是在這一年，明星直播進入到職業化時期，「打開淘寶、直播賣貨」也成爲了明星創收的另外一條路徑。

這個階段，淘寶直播主打的「輕代言」「播代言」也讓部分品牌受益，付不起百萬、千萬推廣費的品牌，在合作明星直播后，可將拿到授權的直播間畫面，通過創意剪輯的形式投放到抖音、微博、小紅書等平臺進行二次傳播，進一步提升了品牌影響力。但這個階段的明星直播，仍難稱專業，連最早入局的主播李湘，也被屢屢詬病不專業，「只看提詞器，試色從不上臉」，也因為「奶粉十位數，賣貂0件」而上過新聞熱搜。

第三階段：爆發期；

明星入淘直播的爆發期，發生在2020年。

受突發疫情的影響，影視行業全面停擺，直播帶貨也成為明星保持曝光、賺取收益的重要渠道。這時候，入局淘寶直播的明星，無論是咖位、影響力還是規模，都較前幾年有了大幅躍升，也可以説是淘寶明星直播的「高光時刻」。

其中，最具代表性的是劉濤化名「劉一刀」，以聚划算優選官的身份，在5月14日開啟直播，3天后，汪涵主理的直播節目《向美好出發》上線，助力國貨發展，觀看量超過2000萬；6月14日晚， 「星女郎」林允與爸爸組建了首個明星父女檔，在淘寶開啟直播首秀。

不止在淘寶，在抖、快等新流量平臺，明星也開始活躍，5月，彼時抖音粉絲量第一的陳赫完成了自己的直播首秀，帶貨額超過8000萬，6月，張雨綺以快手電商代言人的身份，4小時賣貨超2.23億元。

一線明星的示範效應，讓直播間成爲了明星們的紅毯現場。彼時，曾有一張明星趕場淘寶618的圖片在朋友圈流傳甚廣，據不完全統計，618期間，有超過300多位明星走進了直播間。阿里巴巴集團副總裁家洛也曾在節目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

明星的跑步入場，讓直播帶貨市場進一步繁榮，但因為直播不專業、與鉅額坑位費不匹配的低轉化、銷售數字造假，明星直播也一度引發了行業的質疑，不斷反噬明星直播經濟本身。也就是在這個時間里，想要深耕直播的明星開啟了自我進化模式，其中，合作專業機構成爲了他們的核心選擇。如：林依輪簽約了謙尋，戚薇簽約交個朋友，朱梓驍簽約願景娛樂，王耀慶簽約遙望網絡……在機構的引導下，明星直播的內容也趨於專業化、多元化、個性化，所賣的商品與明星的人設更為契合，明星直播帶貨不再是虛假泡沫。

第四階段：成熟期

但明星直播真正進入到成熟期，卡思認為已經到了2021年。具體標誌是：入場帶貨的明星面孔變得更加豐富，與此同時，明星帶貨翻車的事件也越老越少，他們告別了屢遭業界詬病的「收割」之嫌，越來越具有專業主播的氣象。

在這個階段，卡思發現，已更名為「點淘直播」的淘寶直播，在引入明星的策略上也發生了改變。相比於明星的影響力，淘寶直播更會考覈明星能投入直播的程度，以及在專業領域所具備人設魅力，郎永淳、雷明、張大大、趙普等都是在這個時間段，進入到淘寶直播的。

對於明星來説，點淘所具備的成熟供應鏈、明確的消費場景，以及可為明星提供的完善的選品、售后等服務支持等，仍都是吸引其入淘直播的核心原因，但裹挾着巨大流量，且電商GMV以數增長的抖音、快手，已具備了與點淘「搶人」的真正實力。

這體現在：部分在點淘直播習得「真經」的明星主播，開始出走淘寶，並憑藉成熟的直播技巧，一舉登上了新進平臺的直播帶貨榜，如：沈濤，另一方面，淘寶直播開始「低調」選人，國民度，或者説咖位不再是最為核心的引入指標。

早在2021年，淘寶直播就曾聯合淘榜單發佈過天貓618明星直播帶貨榜。回看榜單上的20位明星主播，仍有16位堅守在淘寶直播的崗位上，未開播的3位，分別是：李靜、金星和唐笑，她們有的已停播數月，有的則遷移到抖音開播，而曾由汪涵主持的直播節目《向美好出發》，更是不見汪涵身影。

再看曾在2020年618期間高調入淘直播的「星女郎」林允，其點淘個人主頁上也只留下了一行簽名，而近兩年淘寶引入的明星新咖，包括郎永淳、張大大、趙普等，也均處於停播狀態。

淘寶明星直播沒有「活水」

淘寶直播，似乎已經越來越難以吸引明星了。

光從數據上看，點淘已成爲了GMV排行第三的直播電商平臺。尤其是在失去薇琦「雙旗手」的日子里，淘寶直播更是受到了巨大創傷。按照其他平臺的經驗，若是像薇婭、李佳琦這樣的超頭主播停播，這些超頭主播裹挾的流量有望分散到其他直播間里，從而呈現出「百家爭鳴」的景象。

但骨感的現實是，沒有薇婭、李佳琦的日子里，他們的粉絲並沒有進入點淘的其他直播間（包括明星直播間），而是被分流到站外平臺，即便淘寶直播辛辛苦苦從站外「請」來了多個粉絲過千萬的達人入淘直播，如：一慄小莎子、小沈龍、年糕媽媽等，也未能挽住同步下跌的流量和銷量。

GMV增速下滑自然不是影響明星入駐的唯一原因。在卡思看來，比起GMV，明星可能更為看重一個平臺能否帶給自己更多的流量，進而反哺聲量和個人熱度。

流量從何而來？當然是依靠產出優質的內容。但在擁有着強消費場景和明確購物屬性的「點淘」，明星有持續生產優質內容的動機嗎？

不能説沒有，但這個必要性可能遠不如在其他內容社交平臺。箇中原因不難理解：用户並沒有養成在點淘「看內容」的習慣，從內容的可看性和豐富度上，點淘遠不如抖音，且在內容推薦的精準度上，也不如崇尚興趣分發的抖音做得極致；而從內容的消費黏度看，點淘甚至比不上自帶社交基因的視頻號，雖然視頻號當下的日均觀看時長還只有40余分鍾，但背靠微信這個國民級的APP，視頻號的電商想象空間不可估量。

這樣再看淘寶，無論是增長潛力還是賦能成長性上，對於明星的吸引力都相對有限。雖然與其他平臺一樣，對於新入局明星，點淘往往都會以「厚禮」相待，但在缺乏流量「活水」的點淘，其明星直播也同樣陷入到了缺乏「活水」的境地。

長期關注點淘直播的從業者也不難發現：霸榜點淘的明星主播，來來回 回的其實都是我們熟悉的面孔，如：林依輪、吉傑、胡可等等，而那些偶爾能殺入賣貨榜里的明星面孔，多是「首播即高光」的狀態，能夠頻繁坐穩TOP銷售榜的機率也在大幅下滑。

以郎永淳為例。在入淘5個多月時間里，郎永淳共計直播了31場，其中，親自出鏡直播的場次僅有9場，其他均有矩陣主播代播，而從直播場觀看，除了首播的場觀達200萬外，其他時間場觀多維持在數十萬之間。相對而言，簽約在了謙尋機構下的雷明擁有相對穩定的表現，且謙尋一直在圍繞雷明的人設做貨盤和風格優化。

淘寶明星直播「無活水」，還受制於另外三重原因。

第一，淘寶直播的入口仍然隱蔽。

雖然這幾年里，淘寶直播在首頁的位置一再上移，並已進入到四宮格的顯著位置，但實際上仍然不少用户找不到淘寶直播的入口，也沒能養成在淘寶看播的習慣。以李佳琦復播為例，當天從朋友圈里聞訊趕來淘寶圍觀「李老頭」復播的用户，就有不少用户在社交媒體發問，如何才能進入到李佳琦的直播間；

第二，淘寶直播缺乏內容消費黏性。

與很多公域平臺一樣，很多用户即便關注了明星主播，也可能在未來的日子里，刷不到這個直播間。尤其是點淘還是一個缺乏內容消費黏性、且推薦機制也不如新流量平臺成熟的平臺，這更是意味着：明星的粉絲量與銷量之間，並不存在有正相關，在主打公域的平臺，「買流量，覈算ROI」仍是所有主播繞不開的話題；

第三，店播佔比過高，為淘寶帶來高昂廣告收入的同時，也在一定程度上壓縮了的達播，包括明星直播的成長空間。

為擺脫對頭部主播的依賴，這幾年里，淘寶直播一直在鼓勵品牌/商家店播，有數據顯示，店播所貢獻的GMV已佔據了整個淘寶的70%以上，在今年的五五劃算節期間，淘寶也曾公佈數據，店播貢獻的整體成交超過了7成。這在一定程度上會影響到明星入駐淘寶的積極性，以及在缺乏流量活水的平臺中，他們具體可分得的流量。

而對於那些想要進入淘寶做直播的明星，卡思建議您三問自身：

真有將直播作為事業經營的決心和態度嗎？

國民度、親和力、專業度如何？

是否擁有多身份加持（如李湘的寶媽身份、林依輪的廚師身份、劉濤的國民好媳婦身份）？且這種身份可以讓你自帶流量與信任感？

如果都沒有，建議三思而后行。

本文來自微信公眾號「卡思數據」（ID：caasdata6），作者：卡思數據，36氪經授權發佈。