1元景區、百元五星級酒店，旅宿圈低價潮是毒藥還是解藥？

　　空間祕探

　　話題 | 旅宿圈低價潮是毒藥還是解藥？

　　插圖 | 攝影 ©陶貳珂

　　11月21日起，四川省文化和旅遊廳召開「冬遊四川消費季」活動，聯動全省上百家4A級以上旅遊景區（含10家5A級旅遊景區），提供13萬多張門票價值近900萬，參與活動，遊玩這些景區的門票只需要1元錢，參與1元搶票的景區包括成都、廣元、樂山、宜賓、自貢、攀枝花、瀘州、綿陽、遂寧等多地4A級及以上景區。與此同時，臨近年末，國內一些五星級酒店也大打「平價」牌，每年都能登上熱搜的澳門五星級酒店，有的竟然100多元就能住一晚。

　　01、

　　1元門票，130元的五星級酒店

　　早在11月7日，四川省文化和旅遊廳就召開「冬遊四川消費季」活動新聞通氣會，宣佈將於2022年11月至2023年2月開展「賞蜀山冰雪·享攀西暖陽」冬遊四川消費季活動。活動期間，四川將聯動發放超億元的文旅專項消費券，推出阿壩州、甘孜州、涼山州和攀枝花市國有4A級及以上旅遊景區「門票買一送一」、國有4A級以下旅遊景區門票全免政策，開展13萬張冬遊四川門票「一元購」大放送等大力度舉措，進一步激發冬季文旅市場活力，持續提振冬季文旅消費。

　　1元遊景區，四川的力度不可謂不大，其實臨近歲末，全國各地景點都在集中平價推銷旅遊產品。今年是大理白族自治州建州66周年，州慶期間，11月22—23日，全州放假2天，雲南人遊大理，景區免票。至12月15日，大理旅遊集團旗下的大理三塔、天龍八部影視城、大理西湖、蝴蝶泉公園景區，針對雲南省內遊客免票。

　　外省遊客遊大理，景區門票減免。至12月15日，針對外省遊客，大理旅遊集團旗下景區執行景區門票減免優惠政策，其中：大理三塔45元/人，天龍八部影視城24元/人，大理西湖10元/人；大理蝴蝶泉景區則向全國人民免門票。

　　除了一元門票，減免門票，不少景區在「旅遊消費」領域也開始低價。前不久，河南老君山景區推出的「一元午餐」又火上熱搜，「一元午餐」，包含玉米、土豆、雞蛋、紅薯、糊塗面等多個種類，色澤誘人，量大管飽，物超所值，受到遊客點贊。據瞭解，老君山景區在國慶長假期間推出一元午餐已有六年，2017年國慶節假期，景區考慮到老君山海拔比較高，當時的服務點比較少，於是向遊客贈送了免費午餐，后來象徵性地收取一元。

　　和景區密切相關的酒店價格，近來也是新聞不斷。以澳門為例，由於疫情平穩，澳門文旅行業為恢復旅遊開啟多項促銷活動。目前澳門機票和酒店的價格都不高，特別是酒店價格，由於享受澳門的「10億豪補」優惠，一些五星級酒店也普遍不高於500元，更有多家澳門酒店價格只有100多元。空間祕探通過在攜程平臺查證，11月23日入住澳門酒店，發現喜來登酒店一晚只要252元起，澳門十六浦索菲特大酒店203元起，澳門葡京酒店只要134元起，澳門雅辰酒店198元起。即使特別受歡迎的澳門JW萬豪酒店只要777元，澳門文華東方酒店608元起，澳門美獅美高梅酒店495元起，這樣的低價，在內地是無法想象的。

　　02、

　　景區和酒店 為什麼願意「虧損」？

　　景區和酒店搞低價潮，無疑是一種主動求「虧損」行為，為何這樣做？其實背后大有文章。

　　年底努力衝刺，吹響復甦號角

　　今年以來，國內疫情多次反覆，據文化和旅遊部公佈2022年前三季度國內旅遊數據，2022年前三季度國內旅遊收入（旅遊總消費）1.72萬億元，比上年減少0.65萬億元，同比下降27.2%，短暫的暑期旺季並沒能拯救上市旅企2022年前三季度的業績。根據亞洲旅宿大數據研究院監測數據顯示，前三季度，上市旅企業績雖然情況有交代提升，但在已公佈的38家Q3財報的文旅企業中，超六成旅企仍陷虧損。

　　旅遊經濟由吃、住、行、遊、娛、購等多個要素構成，景區「一元門票」促銷，看似做了賠本買賣，實則會給當地帶來人流和其他方面的收入。周邊酒店價格「大縮水」，也加快了當地旅遊業恢復，為其他相關行業也創造了增收的機會。

　　以澳門為例，逐步恢復內地旅行團赴澳門旅遊消息一出，澳門旅遊相關搜索熱度迅速上升。根據同程旅行平臺數據顯示，消息發出后，「澳門」關鍵詞搜索熱度較前日同一時段上漲237%，澳門酒店搜索熱度上漲160%，內地往返澳門的機票航班搜索量上漲150%。進入11月的澳門，五星級酒店價格跌出了「白菜價」，但澳門的旅遊業在「十億豪補」的背景下正在迅猛復甦。

　　一些旅行社翹首以待，開始着手籌備團隊遊產品。內地旅行社率先公佈赴澳團的安排，包括四日三夜純澳遊旅行團的酒店住宿和收費，最早出發日期為11月13日，每位價格約2480元至2880元不等。

　　每年11月第三周舉行的澳門格蘭披治大賽車在東望洋賽道落幕。首辦於1954年，澳門格蘭披治大賽車一年一度，是亞洲範圍內最古老、最重要的賽車賽事，更是全球最早、最頂尖的街道賽事之一，同樣也是世界上唯一可以與汽車比賽和摩托車比賽共同舉辦的賽事。這一賽事也吸引了眾多的澳門旅遊觀光者。

　　此外，11-12月，各種年度峰會展也開始扎堆在澳門舉辦，如攜程年度峰會，中國（澳門）國際高品質消費博覽會暨橫琴世界灣區論壇等，都為旅宿行業年底衝刺吹響了強勢復甦的號角。

　　名為降價促銷，實為品牌宣傳

　　對於景區和酒店來説，每年為數不多的小長假和重要的消費節慶，都是降價促銷的最好時機，降價促銷除了能夠吸引人氣，更多的是能借勢實現品牌宣傳。説的通俗點，在流量集中的節點，可以花最小的代價做品牌廣告甚至是「免費廣告」。

　　今年「雙十一」旅遊圈分外熱鬧，除了酒店、航司、線上OTA等開展促銷活動外，往年遊離在這場狂歡購物節邊緣的傳統線下景區也一改此前「觀望」態度，紛紛推出 「雙十一」優惠活動，11.11元搶購、秒殺，門票降價打折甚至免票入園。

　　當然，主要策略還是「先囤貨，再消費」。武漢歡樂谷今推出9.9元特惠兒童票、111元日場單人特惠票，以及親子年卡；張家界七星山推出凡是身份證上顯示的是11月11日，11月12日，11月13日、11月14日、11月15日出生的遊客，免景區188元的套票（包含：門票+往返索道+山頂環保車）；江門交通國旅推出補貼優惠，僅需999元就可以暢玩五天。

　　一元門票或者免門票讓一些景區收穫了良好的社會效益和品牌口碑。「上海海昌海洋公園免門票8天」熱度火爆，僅上海海昌海洋公園官微信息閲讀量破百萬，相關話題多次登陸全國和同城熱搜榜，累計話題閲讀量高達4.53億。

　　酒店方面，在市場淡季疊加諸多不確定性因素的當下，酒店希望抓住每一次吸引流量的機會，探索更多新的品牌輸出和盈利空間。雙11活動開啟僅僅兩天時間，在飛豬平臺，萬豪品牌全國多地221店2晚可拆多檔通用贈次日早餐套餐銷量達2.9萬件，開元度假酒店全國多店通兑2晚可拆含雙早套餐銷售則更是高達到4.5萬件。根據亞洲旅宿大數據研究院監測顯示，11月1、2日兩天，萬豪和開元搜索熱度同比提高了276%。

　　儘管近三年景區、酒店和電商一樣採用的「先囤貨，再消費」策略，也遭遇了一些「退貨」隱憂，有時候或許並沒有帶來太多的實際利益，但是品牌宣傳的效果基本都已經達到，尤其是擁有優質產品的景區和酒店，為接下來的爆發也打下了基礎。

　　傳統借勢轉型，擁抱新興客羣

　　除了以上兩個相對「功利」的原因，傳統景區和酒店一直想借勢轉型，真正地擁抱新興客羣，也需要通過年輕人喜歡的營銷手段真正地「潤物細無聲「地征服他們。

　　「門票經濟「一直是傳統景區力圖改變的老難題。國內免費開放的景區中，比較早的是杭州西湖，自2002年起推行無門票制度后，西湖遊客人數和綜合旅遊收入成倍增長。或許有人會疑惑，不收門票了，景區如何賺錢？從表面上看，降價可能會導致景區一定的門票損失，但可能會迎來更多慕名而至的遊客，在吃喝住行方面貢獻更多的消費。相關數據表明，旅遊產業鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創造的經濟價值。

　　所以，這些年國內不少景區都在積極學習「西湖模式「。今年暑期，華山、長白山、黃果樹瀑布、張家界、鼓浪嶼，全國多個城市的景區都在嘗試免票模式，效果總體也不錯。以華山為例，今年6月份是多年來第一次免門票。6月3日端午假期首日，華山景區雖然限流1.5萬人次，且需要提前一天預約，但景區當日接待遊客量達到1.2萬人次。雖然少了門票的收入，但是華山索道、餐飲、住宿、交通等多種業態收入卻大幅提升。

　　所以，從近期一些景區和酒店的數據來看，降價和促銷除了直接推動了市場恢復，確實也吸引了大批年輕人告別「宅「生活，以杭州為例，城市考古、逛公園、周末住酒店成了一種新興生活方式，這種無形的改變具有積極意義。

　　03、

　　低價是毒藥 還是解藥？

　　當然，儘管「一元門票」和「白菜價」住五星級酒店對旅宿行業有很多積極作用，但也有不少負面作用。有行業人士甚至直接撰文表示，低價促銷根本不是旅宿復甦的解藥，而是毒藥。空間祕探認為，雖然此觀點較為偏激，但是圍繞低價促銷，有幾個問題值得深入思考。

　　第一，離開門票活不下去的景區怎麼辦？擺脫「門票經濟」是旅遊產業發展所趨，但是不是所有景區都適用免門票或者「一元門票」政策？從景區的性質看，降價、免費目前主要是自然和歷史文化型的景區，特別是國有重點的自然和文化資源景區，而非諸如迪士尼、環球影城等主題公園人造景區。

　　前幾日，一條「紅山動物園最近窮得揭不開鍋了，開放了一批動物認養。」的微博引發熱議。據媒體報道，紅山森林動物園收入的80%以上來自門票。受疫情影響，2020年該園共虧損3000多萬，佔往年收入的40%。運營方也坦承，像這樣不提供附加產品的園區，離開門票收入根本活不下去。

　　事實上，景區、酒店打折已經是節日大促的售賣底色，甚至很多平臺、商家把打折、滿減等作為常規動作，大眾對此已無太多新鮮感，大促之余推出多項新品、新體驗，纔是景區酒店可持續發展的重點。在轉型的同時，不能一哄而上，同質化「價格戰」，而是要找到適應自己轉型的方向。

　　第二，迪斯尼門票逆市漲價給我們帶來什麼啟示？國內很多景區降價，但是迪斯尼門票卻能逆勢上漲，這是什麼原因？

　　近日，迪士尼發佈官方聲明，表示正在為其需求激增的主題公園調整一些定價權，預計將從12月8日起調整價格。具體來説，華特迪士尼世界將保持其最低價格的門票，即在非高峰期間購買109美元的迪士尼動物王國門票，根據日期的不同，迪士尼動物王國票價將繼續保持在109- 159美元之間。但對於需求最高的魔法王國，該公園的一日遊門票將調高至124美元-189美元不等。同時，迪士尼未來世界（Epcot）的門票每天將調高至114美元-179美元不等，而好萊塢影城的門票將調高至124美元-179美元不等。

　　而我們國內的很多旅企由於虧損較多，還不得不依賴政府的財政補貼。同樣，一些傳統地方酒店離開當地官方資源，市場價格、服務水準、盈利水平都被國際酒店品牌以及國內連鎖品牌遠遠甩在后面，綜合比較，這樣的困局更值得反思。

　　第三，產品創新如何避免落入「抄襲」窠臼？當然，我們也必須看到，無論是景區還是酒店，在並不友好的經營壓力下，都在開動腦筋，持續嘗試各種增收辦法，一元景區、十億豪補、百元住五星級酒店，都是策略，但產品創新如何避免落入「抄襲」窠臼，是需要深化思考的問題。

　　「雙十一」期間推出免門票政策的峨眉山風景區，今年上半年虧損超5800萬。爲了自救，峨眉山風景區除了開展門票優惠、酒店5折等旅遊優惠措施吸引遊客外，還通過茶葉、數智旅遊、演藝等多元業務，在上半年實現營業收入6958.95萬元，其中光是茶葉的營收佔比就增至12%。

　　張家界大峽谷風景區成為湖南省去門票經濟的典型景區，除了得益於免門票的嘗試，還在於不斷推出新產品，二次消費收入佔比較大。疫情這三年該景區沒有停下投資步伐，景區獨資或與第三方聯合成立合資公司，強強聯合先后增加蹦極、攀巖、愛享飛VR、一線天滑道、尋寶電梯、雕塑電梯、彩虹湖遊船等二消項目。至今，張家界大峽谷在景區運營創收商業模式上已經踏出第一步，景區二次消費項目收入佔總收入比重由2019年10%提升至2021年的20%，2022年目前更是佔到總收入的30%。

　　11月以來，空間祕探發現，一些酒店推出了「酒店+」的組合促銷產品，將露營、騎行、景區遊玩、博物館打卡等玩法包含其中。雅高、洲際、萬達等酒店巨頭也紛紛推出多種套餐，附加多種權益。

　　半年預計虧損1.5億元到2.15億元，被稱為虧的最慘的山岳景區的黃山旅遊，爲了獲得流量，聯合抖音和攜程星球號等平臺開展主題直播帶貨 10 余場次；以數字藝術的創意方式開展抽盲盒送鱖魚創意營銷活動；成功搭建涵蓋16個黃山總品牌賬號和 63 個分子品牌官方賬號的新媒體矩陣體系，粉絲總量近 600 萬；開通Facebook、Twitter、instagram三大海外媒體賬號，兩年時間吸引海外粉絲 20 萬。近期，黃山風景區更是推出「先遊后付」方式，用人們喜聞樂見的方式獲得更多關注。第三季度實現扭虧為盈，淨利潤達到1.11億元。

　　不過，我們也必須發現，很多景區和酒店的創新依然停留在「抄襲」和「模仿」的階段，很難有可持續的效果，所以會出現各種危機或者反覆出現危機。

　　綜上， 旅宿圈年末的低價潮，或許既不是毒藥，也不是解藥，而是整個文旅產業轉型的一種商業現象，透過商業現象背后，找到文旅業真正復甦騰飛的鑰匙，或許是我們當下最需要做的事情。

責任編輯：梁斌 SF055