互聯互通進入「深水區」 微盟(02013)等SaaS服務商助力全域經營

智通財經APP獲悉，受多重利好因素疊加，港股市場近期持續回暖，其中，互聯網科技股尤為走強，11月以來，騰訊控股(00700)累計股價漲幅達40%，阿里巴巴(09988)、百度集團(09888)累計漲近20%，快手(01024)累計漲超60%，網易(09999)、美團(03690)等累計漲幅均超10%。國內零售SaaS頭部私域服務商——微盟集團(02013)11月以來更是累計漲幅達到驚人的80%，本輪估值修復行情啟動以來股價自最低點已經翻番。

分析人士認為，港股科技股之所以走出探底反彈行情，或與「雙11」期間淘寶、京東、快手等平臺加速開啟互聯互通的合作有關。互聯網大廠集體「拆牆」，無疑是今年「雙11」前夕最大的看點，各個平臺積極開放外鏈，微信、阿里和京東、快手紛紛打通APP或小程序跳轉鏈接;同時，頭部主播還可以在各平臺間自由流動，交個朋友、東方甄選、遙望科技等抖音頭部直播機構紛紛入淘，抖音粉絲過億的「小楊哥」開始在微信視頻號試播，「淘寶一哥」李佳琦則早在微信開通了「所有女生會員服務中心」官方小程序……

開源證券分析指出，直播電商加快與傳統電商平臺的互聯互通，或進一步驅動直播電商平臺2022年「雙11」GMV 保持強勁增長勢頭，建議關注2022年「雙11」及直播電商行業格局深遠變化給直播平臺、MCN、代運營、營銷公司等產業鏈各方帶來的業績拉動。

作為微信視頻號官方運營服務商，微盟集團自今年6月以來，各項業務快速恢復，視頻號直播板塊商家業務規模達到新高。該公司近期公佈的業績快報顯示2022Q3的SaaS訂閲業務訂單同比增長30%，智慧零售業務逆勢強勁增長。受益於互聯互通，目前公司正着力於幫助眾多零售商家完善小紅書、支付寶、視頻號直播等多渠道佈局。

電商平臺更適合直播轉化

根據第三方平臺星圖數據的監測，今年「雙十一」期間直播電商交易總額達1814億元，增長146.1%。抖音數據顯示，10月31日至11月11日，平臺內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，7667個直播間銷售額超過百萬元。

一個有意思的現象是，字節跳動在雙十一前夕被發現在今日頭條APP內上線了購物頻道，商品由抖音電商提供，還在抖音推出低價專區，與拼多多、淘特、京東特價等對手搶佔下沉市場的用户份額。

儘管從2014年起字節跳動就開始了對「電商夢」的追逐，但抖音始終是一個短視頻內容平臺，其直播間的用户通常是基於興趣探索和娛樂需求才進入直播間，而非直接的消費需求，直播間場觀人數並不能直接反映產品銷量。比如椰樹集團，10月份累計觀看人次達56萬，場均銷售額卻只有2500-5000元。抖音電商的直播間對於用户的留存高度依賴於內容創作者，人格化IP和優質內容纔是直播間乃至抖音真正的流量密碼，這也是抖音電商將自身定位為興趣電商的原因。

而傳統電商平臺淘寶孵化出的直播平臺，貨架模式自帶購物屬性，從直播間商品連接的品牌官方店鋪，到消費者下單支付的流程體驗，再到供應鏈配備、物流體系及售后服務，淘寶都提供了成熟可操作的解決方案。這也是為什麼淘寶除了頭部主播外，中腰部直播間多以品牌自播為主，淘寶賣貨始終是基於品牌和賣家，而非主播和直播機構。

有業內人士透露，目前其負責的品牌，新客户的增量70%來自抖音，30%來自淘寶，但是通過私域沉澱下的老客户，30%淘寶老客帶來的復購業績已經超過70%抖音老客的業績。數據對比下，幾乎所有品牌商家和主播達人都已意識到，相比拉新，維護老客更為重要。

艾瑞諮詢在「雙11」前夕發佈的《中國商户私域佈局洞察研究報告》稱，具備流量價值、消費價值及經營價值的「公私域聯動」已成為行業大趨勢，對商家而言，必要且重要。

對於品牌而言，隨着用户的增長、流量的增加，不管是拉新還是維護老客，自己去運營很容易遭遇「效率閾值」，此時代運營類服務商就很有必要。耗時近10年從簡單的「工具」升級為陪伴式成長的「智慧商業服務提供商」，微盟在公私域聯營方面有一套成熟的打法。微盟通過公域與私域的協同提供相應的方法、工具、渠道、人以及系統，最終構建一個全域的數字化鏈路，形成商業閉環。

比如微盟今年9月策劃的「微盟智慧家裝節」，以微信私域為主戰場，通過小程序商城及視頻號直播引導家裝品牌客流互跳，為各品牌及經銷商增加新流量，並以滿減券、權益券、服務體驗券等免費或低價領券充分吸引消費者。數據顯示，此次異業活動導購觸達私域超3萬次，活動中形成的私域異業聯盟為單個品牌最高帶來了超1500條精準線索。

跨平臺破局流量「天花板」

業內認為，在互惠互利下，跨平臺發展已成趨勢。

交個朋友和東方甄選此前都流露出多平臺發展的意願。交個朋友創始人黃賀接受採訪時曾表示，「一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花。但現在更希望能把抖音這一個渠道吃透，再進入別的渠道，是一件水到渠成的事情。」新東方CFO尹強也曾透露過東方甄選的定位是「多平臺、多渠道、多產品帶貨」。

百聯諮詢創始人莊帥認為，單一平臺的風險和增長壓力讓大主播和直播機構不得不將全渠道策略加速推進。當然淘寶直播也需要他們推動競爭、吸引用户及更多商家和主播加入淘寶開播，同時加速推進「內容+交易」的平臺規則變革。

事實上，在抖音的流量分配機制下，不管是羅永浩「交個朋友」直播間，還是東方甄選，都無法穩居達人帶貨榜首位。

根據抖音發佈的榜單顯示，2022年5月，羅永浩一度名列達人帶貨榜第一名。但隨着羅永浩淡出直播間，董宇輝爆紅出圈，「東方甄選」取代「交個朋友」，在6-9月連續四個月佔據抖音帶貨榜榜首。同時，「交個朋友」直播間開始出現疲態，7-9月的銷售額不斷下滑，分別為3.17億、2.98億、1億-2.5億元，場均場觀由136萬一路下滑到111萬，在Top10的7個綜合類目玩家中墊底。

羅永浩和「交個朋友」在這樣的情形下，選擇加入淘寶直播，尋找新的流量，也就不難理解了。10月24日羅永浩淘寶首播的數據也相當可觀，當晚羅永浩出現在直播間10分鍾后，直播間觀看人次就達到306萬，兩個小時后，觀看人次突破1000萬，截至下播，場觀突破了2650萬。初步估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。自10月20日羅永浩確認入駐淘寶直播，到10月24日首次開播，羅永浩直播間粉絲增至253萬。

淘寶直播的流量加持不僅適用於羅永浩這樣的頭部KOL，對於腰部主播同樣適用。今年以來，淘寶直播先后推出「超級新咖」和「回家計劃」，前者直指抖音、快手上的中腰部和頭部達人，后者則為回淘開播的主播、商家給予流量池扶持激勵。

這些達人、主播、商家在流量扶持下，直播數據確實有所增長。據央廣網數據，2022年5月-9月，淘寶腰部主播每個月的成交額(GMV)都保持同比50%以上的增長。10月1日-9日之間，腰部主播的成交額甚至實現了3位數增長。

此外，除了流量扶持，淘寶直播對抖音上的達人、主播、直播機構的吸引力還包括：直播賣貨相較於短視頻變現，對於內容創作的精力與創意要求較低，天花板更高;直播和機構缺乏大商品資源、選品經驗、供應鏈體系，淘寶能提供一個貨盤結構更深厚的平臺。

需要注意的是，跨平臺發展並不侷限於淘寶和抖音，更不是「二選一」。微盟集團首席運營官尹世明認為，「推動公私域各個平臺的互聯，才能構建可持續增長的品牌私域。」抖音主播入淘，可以有效地加強機構化運營，更好地打造渠道品牌、夯實上下游資源;而淘寶主播入抖，可以更形象化地打造品牌IP，深化品牌文化傳播。

這對SaaS服務商來説也是新的機遇，如微盟、有贊、鯨靈等通過自身搭建的標準化電商SaaS工具，迅速搭建起連接消費者、主播、品牌方和物流、售后的跨平臺私域流量網絡，並藉助CDP、CRM、企微等全鏈路數字化工具，最大程度地滿足品牌私域運營千人千面的應用需求，確保品牌商家在私域流量池規模化擴張的同時，依然能維持好品牌與原有私域用户之間的信任關係。

平臺互聯互通 流量格局或將大洗牌

自2021年7月首次傳出「互聯互通」，騰訊、阿里8年互禁告一段落，雙方互通動作不斷。2022年1月底，微信可以直接打開淘寶商品鏈接，也可以在不跳轉淘寶APP的情況下完成購買。今年10月，雙方的互通在支付和電商這兩個核心業務方面更加深入。

支付方面，支付寶支持向微信和QQ好友轉賬，同時也開放了微博、釘釘等平臺。這是兩大支付系統首次實現互通。核心電商業務方面，天貓在微信中上線了一款名為「天貓超市小鐺家」微信小程序，雖然沒有正式的業務運行，但這是阿里淘系電商首次在微信中上線重要的電商業務小程序，也被外界解讀為阿里或將在微信內試水電商業務。

除了阿里與騰訊互通外，國內各大互聯網企業的聯繫也愈發緊密。10月28日起，淘寶聯盟宣佈將逐漸恢復自3月1日開始在快手被切斷的商品及服務鏈接;京東物流也於近日宣佈接入抖音電商「音需達」服務，為抖音的消費者提供送貨上門等物流服務;除了抖音，京東在兩年前就與快手達成戰略合作，為快手提供供應鏈服務，而快手則憑藉京東的供應鏈提高電商的履約能力;快手還在去年12月與美團達成互聯互通戰略合作，在快手開放平臺上線美團小程序。

「過去，很多商家把電商平臺當做流量一次性收割的基地，但很難促進用户復購。」微盟集團創始人兼CEO孫濤勇認為，當企業依賴單一平臺無法實現真正的商業智能化，只有有了互聯互通的數據，才能真正實現數字化。

作為頭部服務商之一，微盟可以為企業提供引流獲客、商業變現、用户運營等全鏈路服務，一路助攻企業做大做強私域主陣地。其中，直播能力作為連接公私兩域的入口，正是微盟現階段的主攻方向。

在去年薇婭、李佳琦聯手「逼宮」歐萊雅一幕上演后，品牌對於自播愈發重視。微盟增長運營負責人王媛媛認為，相比頭部主播直播間對商品、佣金等多方面的高要求、高門檻，自播對於更多中小商家來説可能更可落地、可長期推進，當然達人直播在可推進情況下，也可做有效的分銷補充。對於中小商家而言，如有線下門店、優質貨源，可以考慮嘗試自播，商家店員自己人上陣做主播，並不斷迭代優化店播，在視頻號當前的流量機會下，已被大量驗證可行，可以跑出比較不錯的中小商家直播ROI。

據悉，微盟已打造了三期短視頻直播中心，旨在助力企業搶灘短視頻營銷新風口，加速佈局直播新業務，通過內容創意升級驅動購買高效決策，助力商家的品效增長。比如微盟與界界樂合作，界界樂攜手微盟私域直播運營團隊開啟品牌自播，通過多渠道引流、全鏈路廣告投放擴大品牌私域流量池，結合界界樂直播間人羣畫像實時調整商品配比，同時微盟為其配置了近10名主播組成明星導購團隊，可根據導購帶貨情況進行適當人員調整，打造最適宜的私域直播場景，最終聯動企微社羣強力造勢，充分帶動私域用户活躍度，激勵用户提高留存，實現直播間活躍度增幅超150%，單場訪購率突破10。品牌數據顯示，界界樂視頻號開播3個月，實現GMV高速增長300%，UV高出市值4.6倍，2021年雙11大促期間直播躍升品牌榜第二。

如界界樂般GMV高效增長並非個例，市場強需求驅動着短視頻直播在全球範圍內迅猛發展，微盟已全面接入視頻號、快手、小紅書、抖音、西瓜視頻、火山短視頻等國內主流短視頻直播平臺，為品牌商户實現「直播+短視頻」營銷賦能;在海外營銷板塊，覆蓋Facebook、Google、YouTube等海外廣告投放渠道，適配各類需求場景，提供視頻創意及製作，服務於國內外客户在海外市場的營銷需求。

目前，公域依然是最大的流量池，也是大部分零售商家的重要流量來源，但隨着私域快速向前進擊，更多勢能被釋放出來。互聯互通浪潮下，流量壁壘被打破，從公域引流至私域沉澱，再由私域反哺公域，實現從私域到全域的增長正循環，是企業發展的大勢所趨。「公私域」正在取代「私域」，成為流量圈的新熱詞。