比亞迪「仰望」高端，學BBA中的哪位？

文 | 偲睿洞察，作者 | 孫越，編輯 | Emma

本月，比亞迪自主高端品牌——仰望正式官宣，該高端品牌定價將在80-150萬元之間。

這一價格着實嚇到了不少人，要知道，比亞迪以往新能源車的價格一直處在30萬元以下，這突然提升到3-5倍，讓人猝不及防。

如此驚人的定價背后，是比亞迪的「利潤焦慮」：今年上半年比亞迪平均單車利潤僅5500元，而特斯拉今年上半年單車利潤則超過了40000元。

也就是説，比亞迪賣7輛車才能抵得上特斯拉賣1輛車的利潤。

現在，比亞迪不想只干這撈不到油水的苦活了。事實上，比亞迪早在2010年就和奔馳合作建立騰勢品牌，一直在中高端市場暗自努力（近三年投資就高達70億元），但幾乎沒有進入到大眾的視野，銷量數據十分慘淡（2014年至2021年，銷量不過3萬輛）。

目前，騰勢系列在經歷兩次戰略大調整之后略有起色，根據雷科技消息，自8月23日上市到現在，騰勢D9的大定認購數量已經超過三萬輛。

那麼，比亞迪高端品牌騰勢為何先前銷量慘淡？比亞迪的高端還需要「仰望」多久？01野心收斂

很少人知道，騰勢是國內的第一個新能源高端品牌——2010年，奔馳和比亞迪聯合創立騰勢品牌，在這之中，奔馳負責整車製造以及品牌營銷，比亞迪負責三電技術，各佔股50%。

起了個大早的騰勢，原想憑藉政策補貼和奔馳高端品牌加持，高價直通中小型轎車新能源高端市場（售價36.9萬元、補貼后25.5萬元）。但事與願違，其銷量數據非常難看，2015至2019年，騰勢銷量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛、2089輛。

這是由於，市場對新能源汽車還在早期的接受過程中，燃油車仍然是市場的主角：2014年，新能源汽車市場滲透率還不足1%。

此時，大批量新能源車企讓價起量，用比燃油車更低的價格打通了用户的心智——江淮、力帆、眾泰、知豆、北汽旗下大量低端廉價電動車（低於7萬元）快速搶佔市場，並在2017年到達頂峰：在新能源市場份額佔比超過53.3%。

市場反響平平，騰勢也在消極怠工。在2014年比亞迪推出騰勢300之后，騰勢400、騰勢500僅在續航上有了提升。

爲了扭轉頹勢，2019年騰勢做了戰略調整，想要把雙方的優勢發揮到極致——奔馳負責車身設計，銷售渠道（騰勢的車身上貼上奔馳設計logo、把比亞迪車放在了奔馳線下門店中），而比亞迪負責整車生產和製造。

同時，戰場也被轉移至競爭不那麼激烈的SUV賽道。但定價仍然處在高位：純電版31.98萬-35.78萬元，插電混動版28.98萬-31.98萬元。

藉助奔馳線下門店，比亞迪騰勢系列小有起色：銷量直接翻倍，從2019年的2089輛漲到了2020年的4282輛，但仍然沒有在SUV市場排上號。同期的友商們，已然到了起飛之時：2020年，蔚來共賣出43,728輛，同比上漲121%，小鵬售出27041輛，同比增長112%。

上次是因為進錯了時代，而這次是因為騰勢本身的懈怠。

同樣價位、同等定位的理想ONE和蔚來ES6，奪得了2020年新能源SUV銷量前兩名，消費者已然能夠接受新能源的高價格。

但前提是，你得有亮點可尋：我們可以很快說出，理想是因為其可油可電、定位準確打造出初代爆款神話，蔚來是因為其補能體系做得足夠好讓大批量的嚐鮮極客無后顧之憂。

而騰勢X僅僅是套着奔馳外殼的比亞迪唐——騰勢X基於比亞迪唐DM平臺打造，外觀、地盤架構、動力總成和比亞迪唐差不多，沒有亮點定價卻高出了6萬。

幾番折騰下來，比亞迪虧損連連：公告顯示，2017年到2020年，騰勢按照權益法確定的投資分別虧損2.32億元，4.75億元、5.39億元和2.13億元。

高端夢不死，比亞迪兩年過后再次進行戰略調整：在2021年之后雙方調整佔股比例，在合資品牌騰勢股份中，比亞迪佔股90%，奔馳佔股10%，奔馳在其中主要負責外觀設計以及「精神支持」。

同時再度轉換賽場：2022年5月，旗下新品騰勢D9主攻30-50萬元的新能源MPV市場。

相對於內卷極其嚴重的SUV和進入門檻更高的中小型轎車而言，競爭更小的MPV市場成為騰勢第三次衝擊高端的起點。

騰勢銷售事業部總經理趙長江表示，「過去以燃油車為主的MPV市場早已到疲憊期，從燃油車到新能源汽車，從不智能的汽車到智能汽車這樣一個階段的轉變，D9正好匹配了目前MPV市場的需求。」

從中小轎車到SUV再到MPV，比亞迪衝高的野心逐漸收斂，原因在於其推出的兩個系列產品，一個是油改電奔馳「B級」車，一個是附上「styled by Mercedes-Benz 」比亞迪唐，和各自自有產品區分度很小，並沒有樹立起高端品牌的獨到優勢。

基於產品力的不足，光是高價的騰勢，高端之路並沒有走通，只能選擇從MPV細分市場做起。02BBA，各有粉絲圈

那麼，人們需要的高端汽車，到底是什麼模樣？

我們避不開要談談BBA。

首先是行業標杆、汽車發明者奔馳，是當之無愧的潮流引領者：

在此基礎上，奔馳針對中國消費者進行定製化服務，滿足國人對后座舒適度的執念：

例如全新E級長軸版中國特供車，在原版基礎上，將后座座椅坐墊加長，坐墊加厚；后排扶手上提供液晶屏幕；外覆皮革的車門面板與岑木或胡桃木木飾件都以頂級製造工藝打造，並將中國窯燒瓷器與傳統木質紋理家俱的元素融入。

廣告營銷也是其極為注重的環節：

作為行業設計、技術的風向標，奔馳以獨特的品牌宣傳，配合極度精細的定製化服務，潛移默化之下，成爲了「豪華」的引領者。

所以，我們可以從2014年胡潤百富《中國豪華車品牌特性研究白皮書》可以看出，奔馳用「世界各國元首使用最多的車」精準擊中了「講究排場、講究品位」的中國企業家、國企高層。

作為萬年老二，寶馬則是提出「夾縫理論」，強化發動機優勢：在寶馬進行新車型設計之時，對250項因子進行篩選，得出的結論是，在「加速性能」、「發動機聲音」、「駕駛操控性」、「外形設計」等項目，要與競爭對手差別很大，而這些都和動力方面緊密相關；在「燃油經濟性」、「行李箱大小」等項目上差別中等；在「進入車輛」項目上差別不重要。

基於此，寶馬抓住關鍵詞「運動」，打出差異化招牌：

在成功找到「運動」定位之后，寶馬通過擴展車型，銷量明顯得到了大幅提升。

而高性能、強運動的特質，讓寶馬圈住了屬於它的忠實羣體——據《中國豪華車品牌特性研究白皮書》披露，寶馬的主要受眾，是「更為年輕、關注個人」的「暴發戶、富二代們」。

前有奔馳后有寶馬，奧迪的路更難走了。

總體來看，奧迪更為「中庸」，在各個方面不落后：當消費者想要配置時，奧迪拿出了領先的四驅系統以及車機系統，同時也是全球所有汽車品牌當中擁有汽車專利排名第二的品牌；當消費者想要內飾時，奧迪推出了三塊大屏的內飾設計，並且在外觀設計上，給出自己獨有的衝壓技術使得線條更為流暢。

這背后藴含着的是奧迪「增強迴路」的打法，通過自己與奔馳寶馬的對標，增強自己的品牌分量，當奔馳寶馬越來越強，自己也會隨之越來越強。

在此基礎上，奧迪主打「性價比」，把握住第三的位置。在接受車春秋記者採訪時，資深汽車分析師鍾師指出，「奧迪性價比要比奔馳和寶馬略好些，它的技術先進性、品種豐富性、服務網點，都與那兩家大同小異，只是大部分用户從品牌認可度上是從奔馳、寶馬、奧迪排序下來的。」

奧迪更為中庸、低調的品牌定位，同樣能夠吸引一批「不炫富、開車不是爲了追求駕駛樂趣」的消費者，當然也有早些年「中國官車」形象的加持。

總的來説，奔馳的受眾羣體企業家們更關注設計、技術是否足夠領先，寶馬的受眾羣體富二代們更關注「操控感」，而奧迪的受眾羣體政界精英們更偏好於「低調、性價比高」。03仰望高端

成功的路線已經擺在眼前，比亞迪的高端該何去何從？

從佈局來看，比亞迪謀劃「大而全」：

產品格局較為明朗，比亞迪試圖先用相對成熟的合資品牌騰勢系列在MPV打頭陣，站住腳跟，再推出自己的自主品牌直接上路。

比亞迪是否成功「仰望」高端還未知，我們可以看一看正當時的騰勢D9能否在MPV站穩腳跟。

目前，新能源MPV市場還較為「青澀」：在2021年，新能源車滲透率達到了15.5%，但新能源MPV滲透率僅3.32%。

短期來看，在40萬級高端新能源MPV市場，目前的競爭對手只有剛剛上市的嵐圖夢想家，所以目前騰勢D9能夠有相對不錯的銷量：根據雷科技消息，自8月23日上市到現在，騰勢D9的大定認購數量已經超過三萬輛。

但理想（2023年發佈售價在50萬+的MPV）、蔚來（EF9商標已註冊，發售時間未定）等新勢力的MPV也蓄勢待發，比亞迪能否保持其先發優勢尚無定論，至今也未有亮點出現。

於是，找出亮點並長久地吃下MPV新能源高端市場，是比亞迪的首要命題。

那麼問題來了，哪些人偏愛MPV？

從艾瑞諮詢有關家用MPV車主畫像調研來看，MPV的受眾大多是「個性成熟穩重」，這與奔馳受眾羣體不謀而合——「追尋安全可靠」也是奔馳主要打造和營銷的點。

除此之外，奔馳還是騰勢另一個「工程師」，在設計層面，奔馳能夠注入自己打造品牌的經驗。

所以，有着奔馳基因、受眾又和奔馳十分相像的騰勢D9很可能會向奔馳的發展路線走，即在設計、技術上引領風騷，成為行業的指向標。

目前，在新能源汽車崛起之時，電氣化和智能化是能夠掀起行業熱潮的兩大技術發展方向。

在電氣化方向，比亞迪的刀片電池可以説得上是引領一代技術潮流：

今年，Intellectual Property Landscape根據專利對公司競爭力的貢獻、被引用的頻率和其他因素對專利進行排名。其中，與比亞迪刀片電池有關的電池專利名列前茅。

同時其動力電池裝機量排名第三亦可説明其產品力：根據韓聯社援引市場調研機構「SNE Research」發佈的最新數據，2022年第一季度全球動力電池裝車量排行榜前十名分別為：①寧德時代②LG新能源③比亞迪。

而在智能化方面，比亞迪還有很多課要補：

因為MPV這輩子大概率都是在長途上度過，所以相較於SUV、中小轎車來講，用户對於汽車的智能座艙與自動駕駛要求無疑會更高。

但比亞迪在自動駕駛、硬件配置以及OTA能力方面均不及特斯拉和一些新勢力車企。比如比亞迪車型目前搭載的自研DiPilot智能駕駛輔助系統，仍停留在基礎L2級輔助駕駛水平，而友商目前已經發展到變道輔助和導航輔助駕駛（部分場景）級別。

可以説，智能化是比亞迪目前最需要填補的大坑。

比亞迪也正在自動駕駛上瘋狂補課，企圖借力發展智能化：今年，比亞迪與百度合作，為自身提供 ANP（城市智能輔助駕駛產品）以及百度地圖；宣佈與自動駕駛芯片供應商英偉達合作，未來將採用英偉達的自動駕駛平臺；與華為傳出合作，將引進華為 MDC 計算平臺及自動駕駛解決方案。

也就是説，要讓比亞迪智能，更多取決於其能否和汽車智能產品廠商們成功磨合。

比亞迪的高端要想借勢奔馳，正確的姿勢是——成為潮流引領者，掀起業內同行效仿浪潮，而不僅僅是「Styled by Mercedes-Benz」。