《英雄聯盟》賽事的商業征途：在理想與現實之間

北京時間11月6日上午，在耗資13億美元被稱為全美造價最貴的體育館——舊金山大通中心球館，一場激動人心的比賽已進入尾聲。一塊900平米的超大LED熒幕懸吊在球場的正中心，向全場1萬8千名觀眾實時播放着賽況。「他們將一起捧起這座由Tiffany匠心鑄造的召喚師獎盃，他們是今年的世界冠軍！」在解説員激動到顫抖的聲音中，韓國賽區的DRX捧起了象徵着最高榮譽的獎盃，現場的歡呼聲整整持續了兩分鍾。

這是2022《英雄聯盟》全球總決賽現場，就像這款遊戲的名字「League of Legend」一樣，它是遊戲行業的一個傳奇。從美國一個獨立的遊戲工作室誕生十二年間在全球擁有了近2億玩家。更重要的是，其構建的電競賽事被譽為Z世代年輕人的超級碗——《英雄聯盟》全球總決賽觀看人數已經超過擁有76年曆史的美國NBA總決賽。

一個世界級、具有極高影響力的IP，更年輕活躍的受眾羣體，超越傳統體育賽事的觀看人數，都讓《英雄聯盟》成為極具想象力的商業合作標的。嗅覺靈敏的品牌們早就開始下場「掘金」了——相比傳統體育，電競賽事尚是一片流量窪地——但那些實際探索過的人才知道，和一個新事物合作的不確定性遠比想象要多。

《案例》在最近兩個月先后和《英雄聯盟》電競賽事全球負責人Naz Aletaha、騰競體育商業化負責人吳嘉琪、和《英雄聯盟》電競合作過的品牌方以及十幾個行業相關人士訪談，得出結論：目前，和電競賽事的合作效果很難量化評估，且合作複雜度也高於傳統體育賽事。

沒有人能清楚算出和《英雄聯盟》賽事合作是否為一筆劃算的買賣，但至少有一個心態共識：與電競賽事合作是「品牌年輕化」的必選路徑之一，而在電競領域，《英雄聯盟》暫時沒有對手。

Naz Aletaha，這位《英雄聯盟》電競賽事的全球負責人今年39歲，此前曾一手推動《英雄聯盟》與路易·威登（下稱LV）、萬事達卡等全球知名品牌的合作，她在拳頭負責過長達8年的全球電競合作與業務拓展，「我認為沒有品牌不希望進入時代潮流的核心，而現在電競就是一種時代潮流。所有品牌都應該思考一個問題：如何與我們合作？該在什麼時機與我們合作？合作規模該有多大？」Naz Aletaha告訴《案例》。

01、僅3個賽區和20張摺疊椅

在2022年，《英雄聯盟》賽事在全球擁有超過60個合作品牌，其合作過的品牌中有很多如雷貫耳的名字：LV、梅賽德斯—奔馳（下稱「奔馳」）、Tiffany&Co、萬事卡達等。

和《英雄聯盟》賽事選擇合作的方式有兩種：一是與各賽區合作，在全球，《英雄聯盟》賽事一共有12個賽區；第二，是與全球總決賽合作。

兩種合作模式需要洽談不同的運營主體，舉個直觀的例子：如果與中國區合作，需要和騰競體育（拳頭遊戲和騰訊於2019年成立的合資公司）簽約，而涉及到國際權益的合作，則直接對接美國拳頭遊戲總部，Naz Aletaha會親自參與談判。

每種合作方式都有相應的價格和權益。根據《案例》對了解到，2022年，在營收表現最為強勁的LPL（中國賽區），主要有首席合作伙伴和戰略合作伙伴，刊例價格分別是6000萬和2800萬；全球總決賽則分為全球合作伙伴、中國區官方合作伙伴和中國區特約合作伙伴其刊例價格分別是4000-5000萬、1800萬、低於1800萬—這一價格與國內頭部綜藝相當，但遠低於NBA和世界盃。

LPL及全球總決賽品牌合作刊例價格

一項新的、具備全球影響力的IP出現，必然改變當下的營銷環境，但與擁有76年曆史的NBA等傳統體育賽事相比，12歲的《英雄聯盟》剛剛做到「收支平衡」—美國NBA聯盟2021-2022年總收入89億美元，《英雄聯盟》賽事同期總收入約為NBA的3%—影響力並不能等同於商業價值，中間GAP需要時間和方法弭平。

起初，《英雄聯盟》賽事化的目的和其他遊戲並無二致，為運營遊戲以及延長遊戲生命的周期，核心在「遊戲」。

2011年，首屆《英雄聯盟》全球總決賽在瑞典舉辦，僅有三個賽區參賽，現場只准備了20張摺疊椅，「因為不知道有沒有人會來看。」拳頭遊戲聯合創始人布蘭登·貝克回憶說，但這屆比賽讓創始團隊意識到，很多人喜歡觀賞別人打《英雄聯盟》。總計169萬人通過網絡觀看了這場略顯寒酸的首屆賽事，這大大超出了拳頭遊戲的預期。

這一階段，《英雄聯盟》還未建立起真正的賽事影響力，自然也沒有多少品牌拋來橄欖枝。公開資料幾乎查不到，2016年前和《英雄聯盟》開展合作的詳細品牌名單，官方也沒有保存相關資料。在中文互聯網上最早可查的商業合作在2013年，QQtalk對LPL的贊助，這不是一個常規的品牌合作，QQtalk是騰訊旗下的語音交流軟件，在2015年關停；而拳頭遊戲在同年被騰訊全資收購。

一位《英雄聯盟》賽事常駐解説告訴《案例》，2016年以前，賽事贊助商主要就兩種，一是外設(除主機外的電腦硬件設備）品牌，比如主板、鼠標、鍵盤等；二是播放平臺。無從知曉這些品牌合作的效果，但一個既定的事實是，早期贊助過的很多品牌如宏碁、天喔茶莊已不在現在的贊助名單之列。

信息來源：騰競體育

信息來源：拳頭遊戲

在2017年之前，《英雄聯盟》賽事處於探索階段，品牌不知道自己能獲得什麼，資本和政策也持觀望態度。

Naz Aletaha告訴《案例》，先開始幾年的談判非常困難，「當時品牌對電競沒概念，我們需要反覆、長期地溝通，告訴合作對象要努力理解電競觀眾。我常常要告訴他們，電競會觸達傳統市場營銷越來越難觸達的那部分人羣。因此你要重視電競。」

02、奔馳的艱難求索

2017年奔馳的冠名可以成為《英雄聯盟》賽事商業化的里程碑事件，它意味着《英雄聯盟》的商業影響力開始輻射到高端品牌。傳統車企素有長期贊助體育賽事的傳統，此前奔馳就有和賽車、網球、高爾夫等多項頂級賽事合作，被公認為「體育營銷專家」。

但即便如此，奔馳在進入電競領域后也經歷了一段艱難的求索時期。主管奔馳傳播與市場營銷的副總裁Bettina Fetzer向《案例》坦誠，「我們對第一年的效果並不滿意。」

第一年的合作，奔馳按照慣例做了一個產品露出：將新款車型GLA SUV放進總決賽現場。奔馳和《英雄聯盟》賽事團隊很快意識到，「電競粉絲」是一羣比傳統體育賽事更年輕和挑剔的羣體，他們對「電競」有信徒般的認可。品牌要深入理解「電競精神」並結合自身特點做出好內容。

對於奔馳來説，他們習慣以自己的方式面對合作方，傳統投放是主力模式，但電競的特殊性讓他們不得不做出調整。歷經反覆的思考，奔馳找到了新思路：結合自身科技優勢進入電競賽事，「年輕消費者更喜歡科技化的、能說出激動人心的故事的、能讓消費者融入其文化的品牌。」Bettina Fetzer告訴《案例》

此后，奔馳開始以「科技感」為主線，逐步深入內容創作——從技術、衍生品到概念車。2018年，奔馳以AR（增強現實技術）的形式出現在LPL夏季決賽開幕式上；2021年，奔馳又結合自身的技術，和拳頭遊戲共同打造了一款全球總冠軍戒指，這款戒指的鑽石是從空氣中捕獲二氧化碳製成；到了2022 LPL夏季賽總決賽，奔馳發佈了EQS×銀龍杯數字概念車，這款車以LPL冠軍獎盃「銀龍杯」為靈感，結合EQS純電車設計完成，爲了進一步贏得《英雄聯盟》粉絲的心，奔馳的立標位置鑲嵌了銀龍標識，EQS的A柱車標位置也變成了LPL的標識。

奔馳並非第一家進入《英雄聯盟》賽事合作名單的汽車品牌，起亞曾是2016年《英雄聯盟》全球總決賽的贊助商，Jeep曾在2017年贊助了LPL夏季賽，但奔馳來了以后，他們都退出了合作名單。

如今，奔馳是和《英雄聯盟》賽事合作時間最長的品牌，也是至今為止LPL唯一的首席合作伙伴，他們和《英雄聯盟》的合約已續簽到2025年。Bettina Fetzer告訴《案例》，現在奔馳進行體育贊助有兩個最重要領域，一是高爾夫，面向更傳統的消費者。二就是電競，「在電競領域，我們十分重視與《英雄聯盟》持續的合作。」

奔馳代表了一類大品牌的典型心態：不計算短期的曝光量和銷售數據，更在意電競所聚集的具有科技感的年輕人羣，而這也是現階段最適合和《英雄聯盟》賽事合作的品牌類型：以佔領賽道心智為訴求，同時深入介入合作的內容，提升粉絲的觀賽體驗。

有奔馳在前，2018年萬事卡達、2019年LV的進場就順利不少。這兩個案例都被《英雄聯盟》賽事官方當作是成功的樣本。

以LV為例：在2019年的全球總決賽開幕式上，觀眾們驚訝地看到，當表演結束后，舞臺正中升起了金光閃閃的LV定製旅行箱，隨着旅行箱緩緩打開，總決賽冠軍盃「召喚師杯」顯露真容。從遊戲內的皮膚，一直延展到遊戲外的實體獎盃、服裝鞋履定製系列，甚至粉絲的賽前、賽后深度體驗，LV都考慮了進來。

Naz Aletaha説，她希望每個合作的品牌都足夠了解電競和電競文化。在確定合作之前，她會帶着有意向的客户去現場觀賽，談判周期長達6-18個月，全球級別的合作一般都在10個月以上。

03、最現實的問題：花錢的意義

一位環時互動的客户總監説，他的很多客户最近兩年都想投《英雄聯盟》賽事，但不知道怎麼合作，「如果只是搞個贊助、做個曝光，那錢花下去意義不大，畢竟現在哪家的錢都不多。」

這也是大部分觀望品牌的顧慮：和電競的合作需要考慮到實實在在的商業轉化，實現品牌現階段切實的目標。

曾有一家國內銀行要求和某電競賽事合作，一年希望通過贊助賽事能實現新增信用卡XX萬張，結果KPI只實現了一半；第二年，這家銀行也曾試水《英雄聯盟》賽事，其后未有續約。

在《英雄聯盟》賽事的合作名單中，有一些品牌只出現1-2次便消失了，包括雪碧、達爾優、招商銀行、Jeep、多力多滋、虎撲、外星人、努比亞、清揚、浦發銀行等。

《英雄聯盟》賽事尚未解決實際效果轉化的問題——這是當下商業化最大的困境——有實際訴求的品牌需要自己找解法。

同程旅行（下稱「同程」）是2022年《英雄聯盟》全球總決賽（S12）中國區唯一新加入的合作伙伴。同程對今年的合作有明確的數據考覈要求。「我們會關注全網曝光以及業務轉化情況，還要看用户畫像、輿論及站內的搜索數據情況。」同程旅行市場增長部負責人王瑋告訴《案例》。

對於在線旅遊行業，同程是家一直維持着穩定盈利的公司。進入電競領域緣於疫情帶來的新機，疫情以來，同程業務受到了極大衝擊。但他們發現同程站內電競酒店搜索指數在快速上漲，多次成為Top1關鍵詞。

在和《英雄聯盟》合作以前，同程已經與《王者榮耀》舉辦「同程杯」《王者榮耀》爭霸賽，還和桂林、恩施等地方政府合作一系列獨立電競賽事。這些合作也確實帶來了實際的效果——根據同程統計，一系列的合作帶來的活動曝光超過3億，雖不願透露相關收入，但同程對效果感到滿意。

王瑋認為，與《英雄聯盟》賽事合作是具有「性價比」的。其一是作為S12中國區官方合作伙伴的同程，曾是綜藝影視贊助大户，在2016年以1.23億元拿下《奔跑吧兄弟4》的冠名權；其二是，電競賽事比綜藝和影視劇更有更多業務延展空間。除了線上露出外，同程在麗江、青島、上海等地組織線下觀賽，在努力探索出一條「文旅+電競」的新業務邏輯。

即便如此，當被問及2023年是否考慮繼續合作時，王瑋並沒有給出明確的答案，她説，這取決於「2022年覆盤的結果，包括覈算的情況。」

04、英雄的野心

評價一項賽事是否成功，具備獨立的經濟價是值必不可少的，風靡一時的WCG(世界電子競技大賽）曾因為贊助商三星的撤資不得不關停。

《英雄聯盟》賽事需要邁出更積極的商業化舉措——從有商務背景的管理層出任全球總負責人也可印證這一點：它不僅需要更多的「奔馳」，也需要更多的「同程」，它不僅需要為品牌提供整套效果評估標準，還需要更明確的告訴品牌投電競的差異化優勢是什麼。

終歸，它需要把品牌對合作效果存在的不確定性變為確定性。

《英雄聯盟》賽事的運營方也在儘量在效仿傳統體育賽事，以設計更多的產品滿足商業化的需求。一位接近騰競體育的人士向《案例》透露：《英雄聯盟》統計過，他們在中國的電競玩家女性比例達30%，2023年，運營方會拓展更多聚焦女性消費者的品牌，基於現在總決賽和中國區對增加贊助席位比較謹慎，也會推進部分明星選手的商業價值開發。

「如果追求長期認知的搭建，那麼與LPL合作是合適的；如果追求短期集中曝光，與全球總決賽合作是理想的。」騰競體育商業化負責人吳嘉琪告訴《案例》。

另一條利好消息是：《英雄聯盟》作為八個電競項目之一成為2023年杭州第19屆亞運會正式比賽的項目。這是電競第一次作為正式的競技項目和傳統體育出現在同一賽場上。一位業內人士説，很多品牌面對電競的態度日趨積極，「大家投放的邏輯是先投明星選手，再投戰隊，最后是賽事」。

《英雄聯盟》會成長為年輕人的超級碗嗎？

「也許會比它們更大呢？」Naz Aletaha説。

支撐其信心的是一些不容置疑的趨勢：誕生於電視廣播時代的傳統體育用户已邁入老齡化，電競作為互聯網時代誕生出的新式體育賽事，構成了一個足夠年輕且仍然在增長的百萬億市場。

更重要的是，時代需要「電競精神」，在日趨割裂的全球化背景下，這是少數能夠跨越語言、種族，從誕生之日起就不分國別、地域，把不同國家、年齡的人凝聚在一起的載體，它天生就是一個「世界公民」。

《電子競技》的記者楊直和《案例》分享了一個故事：2017年《英雄聯盟》全球總決賽，他在比賽現場的外場觀看直播，他發現了一個奇怪的景象，直播比現場延迟約有三分鍾。每當比賽場內傳出尖叫，外場就會發出一陣自嘲的笑聲：又被劇透了。但即使如此，三分鍾后，外面的觀眾還是會有相應的情緒反應。「我為什麼喜歡電競這麼多年？因為這個東西是有意思的，它有把人聚在一起的能力。」

《英雄聯盟》的英文名「League of Legend」，直譯是「傳奇的聯盟」。無論是激動帶來的淚水還是遺憾帶來的憤懣，如果某件事可以喚起一代人的共鳴，那它離經典便不遠了。對品牌而言，投或不投電競賽事？只是一個簡單答案。找到能激發一代人淚水歡笑的IP，和它們共同成長為屬於時代的符號，纔是最重要的。

*感謝拳頭遊戲IP LIFESTYLE授權負責人Audrey、EDG俱樂部運營總經理潘逸斌、《英雄聯盟》職業聯賽官方解説管澤元、電競愛好者小羊閃現空Q、啵啵閃現接勾、Java、余湫對本文的幫助

本文來自微信公眾號「案例SHOWCASE」（ID:LangAward），作者：案例SHOWCASE，36氪經授權發佈。