洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健：洲際要在中國「造潮」，不止是「弄潮」！

　　孫健：洲際要在中國「造潮」，不止是「弄潮」！

　　原創 李荇 空間祕探

　　孫健 Kent Sun 洲際酒店集團大中華區首席發展官

　　欄目 | 祕·談-本期人物專訪

　　一支剛柔並濟的現代舞，一首抑揚頓挫的詩作朗誦，一場以中華文化為審美源泉的高定時裝秀，這是華邑酒店及度假村品牌全面煥然升級的現場所見。作為這場煥新活動的壓軸，是華邑品牌2.0對品牌視覺形象、品牌設計指導以及品牌體驗的維度等板塊的更新和升級。

　　回憶過往，自1984年進入中國市場以來，洲際酒店集團一直在為中國市場帶來不同的驚喜。比如剛完成煥新升級的華邑品牌，就是洲際在2012年針對中國市場量身度體推出的酒店品牌。本期空間祕探【祕·談】欄目，邀洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健，一同探討深入中國內地市場38年以來，洲際是如何成為酒店發展及消費潮流的創造者，而不只是追潮。

　　「從設想到提出，華邑品牌總共花了18個月左右的時間」，孫健回憶道。作為華邑品牌創建團隊的一員，回想起當初揹着包走南闖北做市場調研，孫健感慨到，對於這樣一個全程參與且為其走南闖北的品牌，情感上有所差異也是人之常情。自2012年於北京太廟誕生至今，華邑已走完了第一個10年。在這十年里，國風潮起。據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年中的關注度上漲528%。如今這些生於中國的品牌，正展現經濟、文化、科技的全面自信，向世界輸出源自中國的潮流新思路。

　　當下，華邑總結過去10年所歷經的種種，並結合對未來消費風尚的展望，完成了品牌的煥新升級。下一個10年，華邑2.0將以全新的姿態開始一段新徵程。這場煥新的其中奧義，都在這場升級活動中逐一展現，觸動人心。

　　首先看到的是過去10年，以及未來10年，華邑的不變。從泱泱五千年的中華文化和歷史美學積澱中汲取靈感，華邑以當代視角將中華美學生活化並在酒店做具象化呈現。在品牌短片中，華邑邀請了多位對中華美學傳達有着不同方式的代表，其中既有新水墨藝術家陳九、國風博主白川、潮汕功夫茶傳承人黃婕以及星鋭工藝美術大師王天翔。雖然所代表的不同介質和角度都不盡相同，但都是對中華美學的傳承，一如華邑的品牌主張「呈現中華待客之道的藝術」。

　　其次看到的是爲了迎接未來10年，華邑做出的一系列改變。一是對客需用品進行視覺更新。陳九以《白蛇傳》、《龍鳳呈祥》等經典戲曲表演橋段為靈感而設計的酒店房卡等客需用品。新水墨的抽象表現主義，讓這些傳統戲曲表演有了不一樣的靈動呈現。

　　二是以中國文化為審美源泉，「高定」員工制服。華邑聯動中國著名時裝設計師Grace Chen 攜手打造全新員工制服。無論是色彩的選用，亦或是款式的選擇，都打破了傳統中式美學的固式，讓人眼前一亮。這樣的「高定製服」，孫健笑稱，這是對酒店員工選擇的新挑戰。

　　三是內核理念，2.0版酒店設計特色中，實則印刻着華邑對當下消費市場的新思索。 「一邑一承」，細化到對非遺的傳承，是對在地文化的進一步精選；「園景式的場景」，精準集中Staycation客羣對自然景緻的追求；「獨有餐飲體驗」，讓中式麪點和茶點、地方茶飲以及中華美食成了酒店里不一樣的文化註腳；「序列感的動態空間」，將中式傳統建築美學移至室內，屏風、茶席等一遮一擋之間層次遞進；「華邑雅集」，以諸類雅事會友，在華邑酒店內為往來賓客重現曲水流觴之風趣。

　　除了新近完成品牌煥新的華邑之外，當下以中華文化為靈感源泉的國風酒店賽道早已品牌濟濟。不過，這些品牌選擇了不盡相同的方式為自己在市場中競得一席之地。根據對中華文化的不同使用情況，目前身處賽道中的酒店品牌有着各異的表達方式。

　　以物明志，借物件感知共同記憶。對於酒店而言，這是最基礎且最醒目的表達方式。藉助一些中式美學的經典符號物件，在消費者踏入酒店的瞬間就能有清晰的認知。如傳統的瓷質器具、修舊如舊的古舊建築、以及經典服飾語言旗袍與中山裝等，都是酒店用以向外界表明自己汲取了中式美學的力證。

　　這些物件的存在，往往能迅速勾起人們的共同記憶。尤其是一些酒店將能體現在地文化的物件放進客房，對於擁有當地生活經歷的消費者而言，目之所及皆是點滴回憶。因此，酒店品牌需要根據既有定位，選用合適的物件，表達空間美學的態度之際，又能充分展現品牌自身的魅力。反之，容易導致空間內的風格混亂。

　　二次釋義，用現代思維重解文化。在傳統文化復甦腳步逐漸加快的同時，越來越多年輕人開始主動探究傳統文化中所藴含的深厚內涵，這也是為什麼如《唐宮夜宴》等聚焦中華文明的文藝作品頻頻出圈的原因之一。年輕人從這些中華文化中獲得創意與能量，同時也以其獨有的視角重新解讀傳統文化。

　　正是在這樣的審美影響下，部分酒店試圖以年輕人的話語體系對中華文化進行二次釋義。如當下一些精品酒店選擇的就是這一路線。以前不久開業的杭州上城英迪格酒店為例，以潮玩、塗鴉、雞尾酒等年輕人推崇的時尚元素，講述宋韻文化故事。值得注意的是，重新構建故事框架，並確保傳統元素和現代元素的恰到好處並非易事。

　　回望傳統，在酒店凝結中華精髓。有別於上述兩種表達方式，還有部分酒店選擇以中華美學觀為立足點，以對中國美的具象理解為品牌優勢。不斷內觀中華文化，並持續探索，這些酒店最終形成了一套相對完整的中式美學表達體系。

　　以上海大華長風華邑酒店為例，其以「水生萬物」為設計意向，在酒店空間內打造了一系列「水、溪、澗、河、江、浦」為題的主題展示。如大堂兩側牆面皆採用波浪形設計，體現水波翻騰的靈動姿態。前臺及禮賓台背后的牆面，也是用水墨寫意手法配合立體組合，呈現出「旭日東昇」的宏大意境。

　　有別於傳統水晶燈，大堂的主燈以定製偏光色金屬飾件，花費約200小時手工裝置完成。顏色來源於朝陽灑落在波濤上折射出的七彩光芒，可以隨着不同視角變換顏色。步入大堂，炫彩光澤流動於半空之中，盡得「百川入海」的意向。

　　而這樣一整套以中華文化為設計理念的空間呈現，只是華邑美學表達體系的組成部分之一。

　　基於自成體系的美學表達方式，在各大OTA平臺上華邑品牌酒店收穫了一眾擁躉。其中既有推崇傳統文化的商務客羣，也有熱愛中華文化的年輕人。華邑之所以能夠取得如此傲人的成績，在孫健看來，關鍵之一在於「用年輕人喜愛的現代手法，疊加國際範的視覺效果，最終成就全新的中式美學待客之道新體驗。」

　　除了在中式美學表達方面表現突出之外，華邑品牌還被行業視為國風酒店浪潮的引領者之一。據不完全統計，2018年-2020年各大酒店陸續推出近20個與國風相關的酒店品牌，掀起了一股國風酒店潮。要知道，2020年已成立8年的華邑在中國已開業12家酒店，先后落地上海、南京、西安、廈門等11個城市，為在地市場帶來一場又一場的中華美學生活化的盛宴。截至2022年11月最新數據，目前華邑已開業酒店為19家。

　　事實上，自1984年進入中國市場以來，洲際一方面積極迎合消費新潮，不斷革新服務和產品；另一方面憑藉着國際視野和本土經驗，洲際還在中國酒店消費市場創造並引流諸多潮流，而不僅僅是追潮。需要明確的是，本文所指的「潮」，意為頗具前瞻性的佈局規劃，而不單指消費潮流。為此，進入中國內地市場38年以來，洲際一直在堅持這些事情。

　　首先是品牌矩陣的精準卡位。在談及除了華邑品牌之外，洲際近年來還有哪些主力發展的品牌時，孫健表示目前已進入大中華區市場的12個酒店品牌都在按照各自的節奏發展。仔細審視洲際旗下酒店品牌，無論是恰好滿足近年城市存量酒店更新的voco，或是以特色餐飲和設計為先的金普頓，亦或是重新出山的頂奢酒店品牌麗晶，近來相繼傳來佈局開業的好消息。

　　這就不難理解，為什麼孫健會説每個品牌都是洲際的最愛，不存在厚此薄彼。畢竟，這些個性鮮明的酒店品牌已成為洲際對各類細分市場的最強抓手。而且，從當前的拓展速度來看，甚至可以説這些品牌幾乎已經完成了提前卡位，為洲際酒店集團在未來幾年的競爭中佔得先機。

　　其次是產品服務的有機更新。近兩年，洲際酒店旗下IHG優悦會、華邑等品牌陸續完成煥新。此前，皇冠假日酒店及度假村也已經完成了「非正式」辦公空間與「WorkLife」摩登商旅客房的更新，以更好地滿足商旅羣體追求的商務與休閒的平衡。

　　據孫健介紹，洲際之所以能夠源源不斷地對品牌產品和服務進行有機更新，關鍵之一在於持續地對消費市場調研。如皇冠假日的更新，主要是因為「90后在充滿拼勁的同時，又希望生活不要過於疲態，能夠有一些休閒喘息空間」。

　　最后是投資價值的持續深耕。對於洲際目前現有的兩大經營模式，孫健依舊堅持此前的觀點，「我之前説過，洲際酒店集團前30年靠委託管理，后30年靠特許經營。」針對中國市場，洲際在傳統特許經營模式上增加了委派酒店總經理，並將其命名為「特許經營+」模式。「扶上馬，送一程」，讓更多業主選擇了與洲際同行。據孫健介紹，目前洲際在中國市場已開業的618家酒店中，特許經營酒店已超200家。

　　空間祕探

　　想聽您聊一聊「華邑」這個品牌在華落地的前世今生？

　　孫健

　　華邑品牌誕生的前期，要從2010年説起，當時洲際酒店集團攜手麥肯錫對中國酒店市場做了一個戰略規劃。麥肯錫預測到 2025 年，中國的 GDP 將會趕超美國，且中國酒店客房總數將達到610萬間客房並趕超美國，同時中國也將超過美國成為洲際酒店集團全球最大的市場。

　　同時，2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會等盛會，也讓中國文化自信得到了進一步展現。基於中國市場經濟與文化的發展前景，2010年洲際酒店集團大中華區正式獨立。與此同時，洲際也在反問，面對中國如此巨大的市場，現有的品牌是否足夠，不夠的話需要怎麼辦？

　　當時除了做很多消費者調研之外，我自己也揹着包和團隊成員一同走南闖北，去看看中國消費者市場究竟對什麼樣的酒店情有獨鍾。在對不同城市的探尋中我們發現，中國市場迫切需要一個「在中國，為中國」的酒店品牌，而不僅僅是拿來主義。華邑這一品牌名，內含中華有識之士聚集之地之意。這也是為什麼，華邑品牌發佈會我們選在了北京太廟。

　　空間祕探

　　在各地實際考察中，什麼樣的地方酒店讓您看到了中國文化自信？

　　孫健

　　各地的國賓館。你看，國賓館的特點就是傳統，主要體現在佔地面積之大、園林景緻之美以及服務手法傳統。華邑在其中也獲得了一定的靈感，例如將園景式的場景納入酒店設計特色，並將中華待客之道的藝術具象化。比如説，在入住華邑酒店的時候，我們可以喝着在地熱茶和小食，在一個舒適的等候區，由工作人員來幫助辦理相關手續，而不是趴在櫃檯完成登記。

　　空間祕探

　　當下以「中華文化」為立身之本的酒店品牌越來越多，除了品牌煥新升級之外，華邑還能在哪些方面獲得更多競爭主動權？

　　孫健

　　首先需要肯定的一點是，華邑與這些酒店品牌存在一個很大的差異點，即這些品牌是在中國長出來的。而華邑是第一個根據中國消費者習慣、由國際集團作支撐、專為中國消費者打造的品牌，擁有更廣闊的國際視野。

　　其次，華邑酒店善於提煉本土的智慧，將國際化與本土化進行巧妙結合。跟你分享一個有趣的現象，剛剛在跟我們業主朋友們交流。一些企二代開始把控企業的酒店投資板塊，他們大多擁有海外留學經歷，對酒店投資選擇和中華文化呈現有着不同於父輩的理解。這也是為什麼在品牌創建10周年之際，華邑需要完成品牌煥新的原因之一，用現代表現手法講述中國文化故事，吸引新一代年輕人為中國文化自豪。其實這也是大多行業正在做的事情，就像星巴克賣茶，愛馬仕做上下一樣。

　　空間祕探

　　目前已開業的華邑酒店更多分佈於西安、南京、蕪湖等二三線城市，與傳統國際高端酒店品牌佈局習慣並不一致。這是品牌主導的結果，還是品牌與投資人共同作用？

　　孫健

　　華邑品牌不僅適用於一二線城市，同樣能落地三線城市。我們有一個目標，華邑未來將推向100個城市。因為無論是貴陽、上海、南京或是蘇州，不同城市對於中華文化美學的喜愛之情是一致的。

　　而且，華邑酒店並不是一個拿來主義的品牌，所以不需要遵循傳統國際酒店品牌的生長路徑，即先在一線城市站穩，然后走向二三線城市。得益於本土團隊等多重優勢，華邑酒店品牌在不同城市都可以實現較好的發展。

　　空間祕探

　　24年、5年、4年、1年半．．．洲際酒店集團的「百店速度」一直在刷新紀錄，以穩健為發展主旋律的華邑是否會在接下來加快擴張速度？

　　孫健

　　集團之下，從單個品牌的角度對比，實際上華邑已經跑出了自己的速度。以同一集團下的洲際品牌為例，首先華邑（2012年）與洲際品牌（1998年）在中國市場亮相的時間相差14年。洲際真正出現爆發式增長是在2010年前后，用了12年的時間，且目前洲際品牌在大中華區已開業酒店為53家。到今天華邑已開業19家，簽約21家酒店，看得出來是后發制人，可以預見未來這個品牌發展速度是可以趕超洲際品牌在大中華區的。

　　不過，穩健依舊是華邑發展的關鍵詞之一。比如説100個城市的發展目標，我沒有必要在10年內完成，而是更追求right location、right product和right partner。天時地利人和，纔是華邑發展所需要的。比如國企已經成爲了華邑酒店業主的重要組成部分，如上海衡山路十二號華邑酒店的業主是上海地產、杭州錢江華邑酒店的業主是杭州錢投集團等。

　　空間祕探

　　雙品牌是當下包括洲際在內的一些酒店集團的共同選擇，未來華邑會不會與洲際旗下其他品牌以「雙品牌」的模式出現在同一物業中？

　　孫健

　　其實華邑目前雙品牌的組合不多，只有南京長江之舟華邑酒店與南京長江之舟逸衡酒店。實際上，這是根據具體的一個項目的情況來不同的一個定位。不過華邑不排斥雙品牌，只要有合適的項目都可以實現。

　　空間祕探

　　目前，洲際酒店集團在中國已開業門店數量是多少？開店速度發生了哪些變化？洲際酒店集團在中國佈局是怎樣的？主要發展區域是哪些？

　　孫健

　　洲際目前在中國已開業酒店是618家，還有近500家籌建酒店，總規模已經破千。因為疫情，開業速度不可避免地受到了一些影響。就像上海大華長風華邑酒店原本計劃6月28日開業，后來推到了9月28日。不過對於洲際酒店集團整體而言，並沒有非常大的一個變化。而且我認為這也只是暫時的困難，對未來還是非常看好的。

　　目前洲際按照方位分為若干個不同的主攻區域，每個區域都是我們的重點關注。比如粵港澳大灣區，不僅有世界最高麗晶酒店落地，還簽約了華南區域首家voco酒店，以及此前的香港洲際酒店也將在明年以香港麗晶酒店重新亮相等。包括上海在內的長三角地區是洲際大中華區的大本營，洲際在上海已開業62家酒店，還有幾十家酒店正在籌建中。京津冀地區內，雄安新區等板塊也是洲際重點關注的發展區域。

　　整體佈局上，洲際更多的是跟着國家戰略走。比如智選假日酒店是沿着高鐵開，在更多高鐵車站所在城市開業，讓更多下沉市場的中國消費者感受國際酒店品牌的品質之美。不過，在這過程中需要與消費者達成同頻，不能太超前也不能太落后。

　　空間祕探

　　您曾説退休后希望擁有一家智選假日酒店，這個設想現在是否改變？

　　孫健

　　這個倒是沒有改變，不過現在智選假日酒店的投資成本越來越高，不知道我的退休工資是否還能承受，哈哈。

　　空間祕探

　　目前已開業的19家華邑酒店及在建21家華邑中，您個人期待的是哪一家？

　　孫健

　　我個人的話，當然是每家都很期待。不過，一定要説的話，是預計明年開業的三亞亞龍灣華邑酒店。因為這是華邑首家度假系酒店，不僅能滿足新一代中國商界精英和中國文化愛好者，還能讓多代家庭型出遊客羣各得其所。因為中國度假市場有一個不同於海外市場的特點，即三代同堂的出遊。針對這類家庭客羣，相信三亞亞龍灣華邑酒店明年會為其帶來不一樣的驚喜。

　　三亞亞龍灣華邑酒店效果圖 

　　與很多個品牌活動日一樣，採訪當天孫健很忙，忙着參加煥新活動，忙着與來自天南海北的酒店投資人交流，忙着完成採訪和視頻拍攝等宣傳工作。不過，等到華邑下一個十年，這個看似尋常的一天，或許將會帶來不同尋常的意義。帷幕已開，在未來每一個看似平凡的日子，期待洲際酒店集團為行業創造更多非同一般的浪潮！

　

責任編輯：梁斌 SF055