不到4億，GAP為何割肉賣給乙方？

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　　連續多個季度虧損的寶尊電商急需新故事，最終上演了一出「蛇吞象」戲碼，大手筆買下了GAP大中華區的業務，它能盤活虧損的GAP嗎？

　　來源：市界

乙方收購甲方

　　多少職場人夢寐以求的乙方翻身做甲方，寶尊電商直接來了個「高階」版，把「金主爸爸」收購了。

　　近日，寶尊電商發佈公告稱，公司已與The GAP, Inc. 及GAP (UK Holdings) Limited達成股份購買協議，將以現金交易的方式收購GAP大中華區業務，交易基準對價4000萬美元（約2.89億元人民幣），交易總金額不會超過5000萬美元。該協議期限為20年，首期為10年，可續約兩次，每次5年。

　　這就表示，在未來至少10年，寶尊電商將全權接手GAP在華的生產、推廣與全渠道銷售，同時還擁有中國產品的設計權。

　　其實，作為買方，寶尊電商與GAP淵源已久。資料顯示，寶尊電商是一家給品牌提供電子商務解決方案的公司，代理了多個知名品牌在天貓、京東等在線購物平臺上的運營權，而GAP是2018年12月開始成為寶尊電商的電子商務服務合作伙伴的。

　　也就是説，直到股份交易完成前，GAP還是寶尊電商的客户。而寶尊電商能以不到4億元的價格收購GAP大中華區業務，頗有一種「抄底」的意味。

　　與優衣庫和Zara相比，GAP進入中國市場已經是2010年，比前兩家要晚上好幾個年頭，但也算是抓住了中國服裝市場發展繁榮期的尾巴。進入2000年后，中國經濟快速發展、城鎮化加速、人均GDP快速提升，消費迎來黃金發展期。2001-2011年，國內限額以上服裝零售額維持約20%的快速增長。

　　不過隨着中國經濟的崛起，國產品牌開始迅速逆襲。據贏商網「最受購物中心關注服裝品牌榜單」顯示，2015-2019年，前十大品牌中，國產品牌的數量從4家上升至9家，購物中心對本土服裝品牌偏好度明顯提升。

　　也是在2015年前后，一提到國際快時尚品牌，往往出現的關聯詞都是「退出」和「關店潮」。包括英國的ASOS、M&S、Topshop、New Look，美國品牌Forever 21、Old Navy，日本的森系女裝品牌 Earth music & ecology 等。就連H&M，也不得不在業績承壓下，於今年一季度在中國市場關閉超40家門店。

　　覆巢之下，GAP也未能展現出力挽狂瀾的能力。

　　2017年后，GAP亞洲業務佔比從10%不斷下降到2019年的7.4%。從近期財報來看，截至7月30日財年的第二季度，GAP集團的營業收入同比下滑8.41%至38.57億美元；淨虧損4900萬美元，較去年同期的2.58億美元下滑118.99%。而亞洲市場的營收，甚至縮減至不足全球總營收的5%。

　　從數據層面看，GAP亞洲區的營收2022財年第二季度為1.6億美元，本次以不到0.5億美元的價格出售，讓不少業內人士覺得GAP在割肉離場。

　　然而這筆錢，對寶尊電商來説不是個小數目。按照公告當天寶尊電商在美股的市值來算，4000萬美元相當於公司2.42億美元市值的16.5%；也超過了公司2020年和2021年兩年歸母淨利潤之和。從寶尊電商今年中期報也可以看出，截至6月30日，公司的現金及現金等價物為31.15億元，這筆交易要耗費近10%。

　　需要注意的是，寶尊電商曾提到，如果滿足交易的先決條件，這項併購交易最迟應在明年第二季度末完成，一旦併購交易完成，新收購的業務將拖累寶尊電商的利潤。

　　根據11月8日寶尊公佈的公告，GAP上海和GAP臺灣所組成的GAP大中華區業務，都處於虧損狀態，GAP上海在最近的財年產生了2.56億元的虧損，GAP臺灣最近財年則虧損了2億臺幣。

　　在BT金融分析師看來，為扭轉GAP大中華區目前尚未盈利的局面，寶尊未來將不得不進行大量投資。同時，這筆交易也未被資本市場看好，公告發布次日，寶尊在港股日跌幅就達到了5.45%。

躺賺的時代過去了

　　在電商行業發展最迅猛的幾年，連帶着產業上下游都沾了光，或從無到有，或扶搖直上。電商代運營就是其中極具代表性的例子。

　　2010年前后，很多品牌意識到電商這一新興平臺的發展機遇，期待藉此打開新的銷量通道。同時一些國際大品牌看到中國市場的消費力崛起，渴望分一杯羹。然而二者面對電商平臺，不免存在無從下手的困惑，這時電商代運營的價值就凸顯了出來。

　　在此背景下，一大批全品類或垂類電商代運營企業出現了爆發式增長。艾瑞諮詢數據顯示，2014年和2015年我國電商新增企業數量突然出現猛增，兩年新增了2876家。目前國內十大電商代運營公司，大多都成立於此時間段。

　　之后，服務商陸續開展資本運作，2015年，寶尊電商在納斯達克上市；2019年，中信資本收購杭州悠可，壹網壹創上市；2020年，若羽臣、麗人麗粧先后上市；2021年，凱淳股份 A股上市、優趣匯控股港股上市。

　　在行業開啟資本化早期，電商代運營因背靠平臺和大客户，過了幾年「躺賺」的舒服日子。

　　據寶尊電商曆年財報顯示，2018年至2020年，公司營收分別為54.24億元、73.21億元和89.76億元，分別同比增長了29.96%、34.98%和22.61%。同期，公司的歸母淨利潤連續三年增長，從2018年的2.7億元，增長至2020年的4.26億元。

　　2018年，寶尊電商在美股的股價一度衝到了67.41美元/股，較10美元/股的發行價翻了5倍多。2020年9月，寶尊在港交所完成了二次上市，成爲了繼阿里、京東后第三家實現回港二次上市的中國電商企業。

　　垂類代運營商麗人麗粧，從2014年至2017年，營收增速一直保持在60%以上，歸母淨利潤更是從百萬增長到了2.27億元。類似的情況，在若羽臣、壹網壹創等同行身上，也在重複上演。

　　不過，高速增長的神話沒能繼續，近年上述電商代運營企業不僅遇到了增長瓶頸，到了今年上半年，增長更是戛然而止，轉而進入業績萎靡甚至是虧損的低谷。

　　今年上半年，寶尊電商的淨營收為41.06億元，同比下降5%。公司線上運營店鋪中的小家電、電子、美粧和其他板塊業務都出現了雙位數的下滑，歸屬於上市公司股東的淨虧損達到了2億元，這幾乎要趕超公司去年一年的虧損。

　　同樣，麗人麗粧今年上半年營收也首次出現下滑，同比減少了16.08%至15.57億元，歸母淨利潤萎縮了97.03%。

　　在電商行業紅利見頂的同時，代運營的生意也不好做了。但要拋開電商崛起時代的濾鏡，電商代運營生意本身，似乎就註定了今天的局面。

　　2019年8月，美寶蓮天貓官方旗艦店經營權被歐萊雅(中國)從麗人麗粧處收回，交由自己集團旗下的蘇州分公司接手的消息在業內引起了不小的震動。實際在前一年4月，歐萊雅集團就已經從麗人麗粧手中收回了植村秀天貓旗艦店的運營權。

　　據瞭解，當時變更經營權的美寶蓮天貓旗艦店是麗人麗粧2018年營收最高的店鋪，年銷售收入4.73億元，佔公司銷售總額的13.08%。

　　也是在同一年，碧歐泉也終止了與麗人麗粧的合作，原因與歐萊雅(中國)一致，都是自建內部團隊運營。

　　這似乎昭示了品牌與代運營商之間的平衡被打破，當品牌前期不具備電商運營能力或尚未起量時，代運營商是助品牌在電商平臺披荊斬棘的利刃。而當品牌將銷售重心一步步向電商傾斜時，曾經的利刃反而變成了掣肘。

　　據一知名代運營公司負責人透露，代運營和品牌之間的關係很微妙。年銷售額超過5000萬的合作，合作持續的可能性比較大。但是，如果年銷額超過1億，品牌就會開始考慮該自建運營團隊收回自營。換句話説就是，銷售額做不上去品牌不滿意換代運營商，銷售額上去了，品牌會收回運營權，反正都是代運營背鍋。

　　而對於一些本身就具備電商運營基因的品牌，可能一開始就不會走代運營的路。一位新消費行業人士透露，原則上來看，自己搭建團隊的運營成本是高於找代運營公司的，不過從長遠來講，就得不償失了。

　　「代運營公司的好處就是有經驗，但是這也是壞處，不能體現品牌的差異性，不符合某些‘有態度’的公司定位，短期是節約了人力、時間成本，但長期看是品牌資產的流失和用户私域的浪費。」上述業內人士表示。

　　另一方面，代運營公司手里往往有多個品牌，在運營上不如自己團隊負責，對於低毛利的產品，尤其是大單品支撐的公司並不友好，上述業內人士補充説。

尋找新增長方向

　　對於GAP大中華區業務下一步如何運營、公司有哪些相關計劃，寶尊電商都沒有透露。而寶尊電商能否盤活GAP，業內外也有許多不同的聲音。

　　不過GAP於寶尊的意義，不止是一次收購，更是一種嘗試。寶尊在2021年開啟了品牌管理業務線，在國內，品牌管理業務主要涵蓋創新品類品牌；在海外，則以投資、合資、諮詢為主。

　　寶尊電商董事長兼首席執行官仇文彬曾表示，此次收購將推動寶尊向着技術驅動型、全渠道商業運營商加速邁進。GAP大中華區的品牌資產和規模，就是品牌管理的起點，也是公司展開線上線下融合的開始。

　　做新業務只是電商代運營企業轉型中的一步，隨着越來越多品牌自建運營團隊，前者近年都在尋找新的增長點，以期突破代運營的桎梏。

　　由於電商代運營長期服務大品牌，因此也最擅長打造品牌，開發自營品牌幾乎成爲了企業最優先的選擇。

　　麗人麗粧在2020年開始先后推出了美壹堂、玉容初等自有品牌。其中，美壹堂主打保濕科技及修復，強調温和安全；玉容初主打植物養膚成分，針對敏感肌人羣。

　　若羽臣則以內衣洗護賽道為切入點，打造新鋭消費品牌「綻家」，據公司今年中期報顯示，報告期內自有品牌已經展現出了對公司業績的拉動作用，實現營收5639.7萬元，同比增長156%，佔公司營收已達到10.54%。

　　8月初，繼「綻家」后，若羽臣第二個自有香氛品牌——Aromoona/悦境安漫已在天貓平臺上市推廣，其定位都市白領及Z時代消費羣體。

　　在熟悉的領域做投資，也是電商代運營企業拓展發展邊界的另一種途徑。2021年1月，寶尊電商和愛點擊宣佈達成股權投資及戰略業務合作，后者是一家提供獨立在線營銷和企業數字化運營解決方案的服務供應商，服務過超3000家中大型企業客户。二者合作意味着不僅縮短產品開發周期降本增效，也可實現客源的打通。

　　同年2月，寶尊電商全資收購Full Jet，Full Jet是一家專注於品牌戰略和運營的諮詢管理公司，此前在時尚和運動品牌領域有着豐富的經驗，Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger都是Full Jet服務過的品牌。

　　接着4月，寶尊電商與復星時尚集團達成戰略聯盟，復星時尚集團管理着復星旗下奢侈品及高端時尚資產，包括Lanvin，Wolford，Caruso，St.John，Tom Tailor等。6月，寶尊電商收購時尚品牌電商解決方案提供商奕尚；10月，寶尊創投基金寶鋭資本投資了奧雪文化，后者擁有滑雪品牌 「零夏」和 「NOBADAY」。

　　根據寶尊電商財報，公司的品牌管理矩陣已有7個品牌，涵蓋服飾與配件和健康與美粧兩大品類。今年上半年，這些品牌實現了約8000萬的GMV，同比增長超過50%。

　　在平臺方面，電商代運營正在主動削弱對淘系平臺的依賴。寶尊2022年上半年非天貓交易平臺及渠道產生的GMV佔該年總GMV約31%，而2020年該數字為25.7%。2021年，麗人麗粧包括抖音平臺在內的‘其他’平臺收入增長200%以上，在今年的中期報中，公司強調將持續擴大以抖音為代表的新平臺業務發展規模。

　　同樣，壹網壹創在2021年新成立了基於抖音、快手的內容電商服務，同年公司內容電商服務營收3349萬；若羽臣也在該年將業務覆蓋到快手、抖音等新渠道。

　　也要看到的是，隨着宏觀環境和市場需求的變化，客户在選擇代運營商的時候也會提出新的標準，從數據的挖掘到團隊的敏感度等。尤其是品牌已經熟悉一些運營打法的時候，其更需要的是極度專業的專家，這也就要求代運營商仍不能松懈內功。

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