預見2023：《2023年中國新型菸草製品行業全景圖譜》(附市場規模、競爭格局和發展前景等)

轉自：前瞻產業研究院

行業主要上市公司：霧芯科技(RLX);盈趣科技(002925);勁嘉股份(002191)等

本文核心數據：新型菸草製品行業市場規模;新型菸草製品行業市場份額;新型菸草製品行業市場預測

行業概況

1、定義

新型菸草製品是相對傳統菸草製品而言，指含有菸草或能產生煙霧、味道，能帶給人抽吸的快感，滿足生理上的需求，但又不屬於諸如捲菸、自捲菸、鬥煙、水煙、雪茄、小雪茄、嚼煙以及鼻菸的其他類別的菸草製品。主要分為四個大類：電子煙、加熱非燃燒菸草製品、口含煙和其他菸草製品(鼻吸、貼片等)，其中電子煙和加熱不燃燒菸草製品最為常見。

2、產業鏈剖析

新型菸草製品產業鏈的上游是原材料供應商，包括了芯片、電子煙殼體等原材料的供應;中游則是電子煙行業的主要參與者——設備製造商和品牌商等，以及加熱不燃燒菸草製品的製造商;下游主體則是各代理商、分銷商、經銷商和終端消費者。

國內新型菸草製品行業上游的煙油生產商主要包括了德康、恆信、梵活等企業，而電池供應商也是以億緯鋰能等企業為主。中游的電子煙生產智造企業包括了悦刻、魔笛、鉑德等國產自有品牌，分別屬於霧芯科技、雷炎科技、鉑德等製造企業。

行業發展歷程

中國的電子煙出現於2004年，由中國藥劑師韓力發明，其本來目的是爲了幫助父親戒菸。同年，韓立創立了電子煙品牌「如煙」，並創下了十分優異的市場表現;2009年后，隨着電子煙在西方國家的興起，當時作為「世界工廠」的中國接到了大量電子煙代工廠的訂單;2018年起，電子煙國內市場逐漸變得炙手可熱，國內市場逐漸不再拘泥於僅僅做海外品牌的代工工作，國內許多廠商開始創立自己的電子煙品牌。其中，被視為行業內龍頭的悦刻就是在這一年成立的，經過不斷發展，用三年時間在2021年1月完成了上市;隨着2022年3月11日《電子煙管理辦法》的發佈，針對我國電子煙行業的監管政策最終落地，我國電子煙行業即將進入有序發展階段。

行業政策背景：管控逐年趨嚴

從發佈政策規劃來看，中國對電子煙管控逐年趨嚴，自2019年關閉互聯網電子煙銷售渠道，到2022年頒佈《電子煙管理辦法》，中國電子煙行業發展逐步趨於規範，這對行業未來長期發展提供了穩定健康的政治發展環境，預計會為行業發展帶來利好。

行業發展現狀

1、行業供給現狀

——電子煙：企業、網點數量眾多

從企業數量來看，2021年末，由中國電子商會電子煙行業委員會主辦的"2021第五屆國際電子煙產業高峰論壇"在深圳隆重舉行。在高峰論壇上，中國電子商會電子煙行業委員會、卷卷智庫聯合發佈了《2021電子煙產業藍皮書》。根據《藍皮書》的數據，截至2021年末，我國國內共有電子煙製造及品牌相關企業超過1500家，其中，製造商企業1200余家，電子煙品牌企業200余家以及120家左右的煙油企業。

2019年11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明令禁止電商平臺、客户端等線上營銷渠道進行電子煙的銷售。因此，線下店鋪的經營成爲了電子菸廠商唯一的選擇。

根據《藍皮書》的數據，截至2021年末，國內的電子煙零售網點數量達到了19萬家，其中單獨經營一個品牌的專賣店約4.75萬家。其中，廣東省以5045家品牌店數量排名全國省級第一;成都市以1712家品牌店數量排名全國城市第一。

——加熱不燃燒菸草製品：產品已試銷海外，國內滲透率近乎為0

目前國內電子煙主要以電子霧化煙為主，加熱不燃燒菸草製品(HNB)滲透率近乎為0。由於HNB電子煙是低温燃燒菸草，產品中實際含有菸草製品，所以受《菸草法》管制(而霧化電子煙因為非菸草製品目前並未歸《菸草法》管制)，屬於中煙公司統購統銷管轄範疇中。

中煙公司積極佈局新型草領域，加速技術研發。國內中煙公司自2013年開始加速對新型菸草產品的研發和生產，通過建立內部研發中心和與外平臺合作方式加速佈局。四川和雲南中煙新型草研發領先，已試銷海外。

2、行業需求現狀：近兩年滲透率大幅提升

根據美國疾病控制及預防中心的數據，中國菸民中電子煙使用者的滲透率在2020年起快速上升，2021年末初步統計可達到2.2%左右，同比上升83%。

國家衞生健康委在2021年5月28日發佈了《中國吸菸危害健康報告2020》，《報告》中指出，我國15歲及以上人口規模為114986萬人，人羣的吸菸率為26.6%。據此測算，2021年末，我國電子煙消費人羣的規模在770萬人左右。

3、行業整體規模：市場規模接近200億元

國內市場上，新型菸草製品主要產品仍是電子煙產品，電子煙誕生已有近20年，但從小眾亞文化走向大眾生活卻只是近5年的事。隨着近期各類監管政策發佈，中國電子煙行業也站重要的歷史節點。2021年12月17日，在第五屆國際電子煙產業高峰論壇上，電子煙行業媒體卷卷智庫與電中國電子商會電子煙行業委員會在論壇上發佈了《2021電子煙產業藍皮書》。根據《2021電子煙產業藍皮書》的數據，2021年中國電子煙行業的市場規模達到了197億元，同比增長36%。

競爭格局

1、區域競爭格局：企業集中分佈於廣東、江蘇與山東地區

企查貓數據顯示，截止2022年8月13日，我國新型菸草製品行業註冊企業主要分佈在廣東、江蘇、山東等地區。其中廣東地區註冊企業數量達2333家，在全國範圍遙遙領先。深圳作為我國電子煙產業鏈最完善的地區，註冊企業數量達1303家，行業主要競爭者包括霧芯科技、思摩爾國際、思格雷等均位於廣東地區。

2、企業競爭格局：霧芯科技為行業龍頭企業

國內的電子煙市場呈現完全競爭狀態，不僅企業數量非常多，而且價格競爭非常激烈，早期進入者實力優勢比較明顯，在行業的知名度和發展前期都比較好，能夠獲得更多的優質訂單。而后期進入者，包括眾多的中小企業和貿易商，由於規模實力都比較低，目前難以與優勢企業進行抗衡。

總體來説，目前已經形成了由霧芯科技為代表的第一梯隊，RELX悦刻2021年心智佔有率達到80.27%，位列電子煙市場行業第一。以鉑德、徠米霧電為主的第二梯隊，雷炎科技、奇霧科技、唯它科技等眾多小型企業和貿易商為主的第三梯隊的企業競爭格局。

注：心智佔有率，品牌在消費者心中佔有的分量佔品類整體所佔有的分量的比率;括號內為品牌所屬企業。

從電子煙行業市場營收份額的角度來看，目前我國電子煙行業呈現霧芯科技(relx品牌)一家獨大的局面，霧芯科技市場份額超40%，在國內電子煙行業佔據絕對的領先地位。

注：市場份額=公司產品營收/市場規模。

行業發展前景及趨勢預測

1、市場邁向「強監管」時代，「馬太效應」或將愈發顯著

在電子煙盛行的時代，行業缺乏政策監管、國家標準導致廣告宣傳虛假誇張、吸食電子煙人羣低齡化趨勢嚴峻、添加不安全成分等問題頻出，對消費者健康帶來巨大的威脅。自2021年，《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》第三次修訂規定「電子煙等新型菸草製品參照捲菸有關規定執行」以來，電子煙正式納入菸草體系監管，隨着涉及許可證管理、產品技術審評、交易管理等主要監管內容的細則陸續發佈，國內監管體系已基本健全，后續隨着許可證逐步發放、交易平臺上線、監管措施落地等，國內電子煙步入「強監管」時代。隨着管理辦法的推進，前瞻認為，已經鋪設了一定線下銷售網點的龍頭企業仍佔據先發優勢，行業「馬太效應」或將愈發顯著;此外隨着政策的逐步推廣，電子煙核心需求重新回到「減害」，未來HNB產品也有望進行試點推廣。

2、市場前景預測：短期內市場規模或將下降，市場遠景仍然向好

隨着3月11日《電子煙管理辦法》的發佈，國內電子煙市場全面規範化、國有化的時代即將來臨。對於原本松散的國內電子煙市場來説，國有強監管的出現勢必會造成行業一定程度的震盪，大量違規生產電子煙及電子煙配件的廠商會被強制關停，而電子煙大廠則面臨着營業執照獲取等一系列問題，從而對我國電子煙市場規模產生一定的影響。據此前瞻認為，雖然從長遠來看，我國電子煙市場將不斷向好向前發展，但在短期來看，國內市場的震動會造成短期內電子煙市場規模的下降。

基於此，前瞻預測2027年中國電子煙行業市場規模或將達到219億元，2022-2027年年複合增速或達到3%。

注：由於HNB產品暫未開放國內銷售，預測暫未考慮HNB市場，僅考慮電子煙市場規模。

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