重營銷輕研發，蕉下趕在上市之前收割智商税？

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　　文/于斌

　　來源：互聯網分析師于斌（ID:fenxishiyubin)

　　近年，儘管在疫情的影響下，人們的出行次數明顯減少。但是與出行場景相關的户外賽道，卻熱度不減。4月份，網上就傳來了網紅户外防曬品牌「蕉下」衝擊IPO，試圖衝進港交所。

　　不過好事多磨，半年之后，據港交所信息顯示，「蕉下」彼時遞交的招股書已經失效，並再次遞表，繼續衝擊「户外防曬第一股」。然而，面對二級資本市場，蕉下輕研發、重營銷的策略打法，卻迎來諸多非議之聲。業內人士普遍認為，「蕉下」主打的防曬網紅產品並非無懈可擊，而且其未來的商業故事，如同如今很多網紅品牌一樣，生命周期或許有限，想象空間也十分存疑。

　　拋開經營層面的硬傷，蕉下的品牌口碑與產品質量也十分堪憂。互聯網上關於「蕉下」從防曬傘擴張至「城市户外」，也是眾多質疑之聲，其防曬户外產品，更是頻繁被指質量參差不齊，涉嫌收割智商税。因此，蕉下上市尚未塵埃落定，在迎來頗多關注的同時，也釋放出其難掩焦慮的信號。

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　　研發營銷投入不平衡，轉型難講好故事

　　據瞭解，蕉下品牌由馬龍和林澤兩位80后於2013年在杭州創立，自推出第一款防曬產品雙層小黑傘以來，蕉下搭建了多元化產品組合，主要覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履，從防曬品牌到城市户外品牌轉型。

　　其轉型效果幾何，通過其營收構成可以窺見一斑。據其招股書數據顯示，今年上半年，蕉下總營收達到22.1億元，雖然增速出現下滑，但較去年同期的12.19億元增加81.3%。而2019年—2021年，蕉下收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年複合增長率為150.1%。

　　在蕉下上半年營收中，服裝類產品貢獻了營收的大頭。上半年共售出610萬件，貢獻收益7.92億元，在總收益中的佔比由去年同期的25.4%上升至35.8%。

　　與此同時，主打品類傘具收益佔比卻與服裝此消彼長。該部分佔比由去年同期的26.7%下降至11.8%，總收益2.61億元。其余收益份額則主要由帽子、口罩和墨鏡類構成，分別實現收益4.97億元、2.84億元和1.57億元，在總收益中的佔比為22.5%、12.9%和7.1%。

　　儘管蕉下的營收數據尚可，但是在營銷和研發投入方面，蕉下一直給業界一種「重營銷、輕研發」的印象。而且這樣的「不健康」局面，還在加劇。

　　以最近的上半年數據為例，招股書顯示，上半年，蕉下的廣告及營銷投入為2.64億元，但是研發投入僅6300萬元。對比之下，可謂相差懸殊。

　　因此，當蕉下不再只是宣傳賣產品，而是賣「城市户外場景」。更多業內人士傾向於，這是在向資本講故事。只是，拋開產品銷量增速放緩，在其營銷投入佔比與研發投入佔比嚴重失衡的現狀下，蕉下想要講好資本故事，恐怕也並非易事。

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　　科技含金量不足，「傘標籤」難去

　　衆所周知，蕉下以防曬傘切入市場，打造了防曬小黑傘、防曬服、面罩、墨鏡等經典爆品，且逐步拓展至非防曬品類，隨后又推出户外緊身褲、厚底帆布鞋等品類，加入休閒和運動玩家隊列。鑑於其產品品類與其它服裝類企業相比、並無新意，更多人寧願相信，蕉下只是爲了上市講故事，強行的搬出了「城市户外」的新概念。

　　實際上，除了消費者認知的建立外，蕉下也在產品品類的擴張上下足了工夫。據瞭解，2019-2021 年期間，蕉下推出 19 款非傘類產品。服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履的營收佔比分別為 30%、21%、19%、25%、6%。而且服裝已經成功上升到營收佔比的第一位。這也意味着，蕉下的「去傘標籤」策略初見成效。

　　但是要知道，户外仍然是個與防曬強綁定的賽道。畢竟，去户外需要防曬只是户外場景中的一個十分狹窄的需求點，因此，蕉下想要實現用户思維上的認知綁定，讓用户建立防曬與城市户外之間的關聯性，也需要做大量的品牌宣傳工作。

　　只不過，一部分消費者因為其「傘標籤」帶來的品牌認知，或許也會同時遷移到蕉下的其它產品上。例如，此前網友對蕉下防曬傘就有兩個深刻的印象，甚至這種印象已經顯得有些刻板。

　　首先，蕉下的傘賣得很貴，幾乎持平於進口傘在中國的代購價，是天堂傘的1-3倍。例如，蕉下天貓旗艦店內，除配飾外，蕉下防曬傘、防曬服和太陽帽等價格均接近200元。

　　而對比蕉下防曬傘和傳統品牌天堂雨傘的防曬款發現，蕉下銷售前兩名的太陽傘的價格在200-300元之間，折后價格超170元，而天堂傘同樣一款UPF50+的太陽傘的價格僅40元。

　　其次，雖然蕉下在營銷方面一直強調科技感，與天堂傘的營銷策略差異化。但是因為其研發投入不高，因此也被指科技含量不足，各種科技感的營銷，也時常被指收割智商税。

　　在知乎上的相關話題下，不少消費者反饋稱蕉下傘柄和傘面分離、傘骨質量差，抗風能力弱。在黑貓投訴上，搜索蕉下共有512條結果，投訴量有225條，已完成179條，消費者對蕉下投訴的主要問題有欺騙行為、質量較差、不予退貨、拒絕賠償等。而且，消費者在社交平臺上吐槽蕉下傘收割「智商税」的話題，也是熱度不減。

　　例如，知乎相關話題如「蕉下防曬衣、防曬帽是智障税嗎？」、「蕉下太陽傘值得買嗎？」等也引發了對蕉下「含金量」的質疑，B站也有多位up主進行防曬性能測評，聲稱實際效果與官方宣傳相差甚遠。

　　由此可見，蕉下雖然在產品類目上試圖「去傘標籤」，但是其品牌認知卻因為「這把傘」，幾乎成了收割智商税的代名詞。如此，其佈局城市户外，恐怕也將同樣面臨質疑，口碑危機也揮之不去。

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　　季節性影響難除，「城市户外」成色不足

　　據瞭解，蕉下品牌名稱取義於自芭蕉葉下，蕉下認為：「這代表公司肇始於滿足年輕女性消費者對户外防曬的需求。自2013年推出第一款防曬產品雙層小黑傘以來，公司逐步成長為在防曬服飾方面具有強勁業務增長的品牌。」

　　儘管目前蕉下市場份額僅為5%左右，線上零售市場份額佔比超10%。但是已經成為國內第一大防曬服飾品牌。甚至在2021年，其在線零售額超過第二大品牌的5倍，由此足見其線上渠道優勢。

　　但是，通過其位於行業頭部地位，市場率卻非常低也足以看出，這是一個玩家眾多，相對分散的賽道。而且，在其打出「城市户外」招牌的同時，也面臨產品受季節性影響大幅波動的難題。

　　一方面，蕉下的防曬產品僅僅在第二和第三季度温熱季節銷量可觀。但是一旦進入寒冷季節，蕉下則只能靠保暖產品取勝。

　　這也意味着，其營銷策略需要根據季節變化，適時調整，由此也導致其營銷成本居高不下。例如，據蕉下負責人介紹，公司下半年的分銷及銷售開支通常高於上半年的有關開支。而根本原因，則是因為公司通常於下半年推出更多新產品，尤其是非防曬產品。

　　另一方面，在秋冬季節，其過去主打的防曬產品銷量較低，加上近年疫情的影響，消費者出行的次數減少，也間接地衝擊了其防曬產品的銷量。

　　因此，也有業內人士表示，蕉下雖然上半年業績表現良好，但是如何應對下半年的季節周期性變化，以及因為全國疫情此起彼伏帶來的不確定因素挑戰，將是蕉下需要長期面對的問題。而且，蕉下如何構建自身的競爭門檻，去保持它的持續性優勢，也顯然十分困難。

　　據觀察，蕉下經常被拿來與Lululemon對標。而蕉下成名靠的是2013年推出的經典防曬產品「雙層小黑傘」，並拿到了其佈局城市户外賽道的一張門票。

　　而對比之下，其通過「一把傘」打開城市户外的口子，確實與Lululemon通過「一條瑜伽褲」，構建其瑜伽事業的商業大廈如出一轍。但是與Lululemon所不同的是，其品牌沉澱時間更長，且其產品與運動健身場景更為貼合。

　　只是，反觀蕉下從一把傘躍遷至多品類的協同發展，也是窮則生變，在場景的頻次與延展性上難以與Lululemon同日而語。而且，回頭來看Lululemon，其雖然在行業垂直深耕20余年，卻並沒有等到瑜伽成為大眾生活方式的那一天，至今瑜伽也依然只能覆蓋小資人羣、時尚辣媽這類小眾羣體。

　　因此對於Lululemon，其橫向擴張品類的策略似乎並不奏效。而蕉下佈局的城市户外，或許同樣面臨創業故事如「空中樓閣」的尷尬。

　　城市户外成色不足的結果，必然是其在資本市場、消費者心智方面難以佔領高地，未來商業想象空間也十分有限。甚至有業內人士更直白的闡述了對蕉下轉型户外的理解：按照其定位，蕉下或許是想打造户外場景下的生活方式生態，但是如今卻從一個「賣傘的」，變成了「賣户外服裝等產品」的。但是，拋開場景來看產品，市面銷售這類產品的商家不計其數，如何構建差異化壁壘，也將成為擺在蕉下面前的一道難題。

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　　結語

　　蕉下在防曬傘賽道的行業地位毋容置疑。但是，消費者未必就會因為其打出「城市户外」的新概念，就會為蕉下的其它產品買單。而且，如果其價格、品質依然延續其防曬傘的水平，恐怕又將繼續面臨市場對其收割智商税的質疑。如此來看蕉下佈局城市户外，甚至更像是一個偽命題。

　　因為在蕉下之前，這個場景與對應的解決方案、產品並非都不存在，更不會因為蕉下的「迟到」與概念包裝，而出現多大的市場增量。相反，由於其高調的市場宣傳，或許會迎來更多資本與玩家入局，讓本是紅海一片的市場，陷入新戰場下的一場混戰，由此也勢必讓蕉下的處境愈發艱難。

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