爆火的「中年三寶」，收割中產錢包？

封面來源| 圖蟲創意

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　　文| 楊曉鶴

　　來源：Tech星球

　　「始祖鳥的以太藍太難買了，日常穿搭還是滑雪都適合！」

　　消費者趙輝在社交圈感慨，「雙11 」就在搶購衝鋒衣，但是線上天貓和京東的旗艦店，不少經典款和熱門款都缺貨，要不就主流碼數沒有，「以前大家都買北面、狼爪的時候，始祖鳥也沒這麼難買。」

　　其實，不僅是始祖鳥，男人們沉迷的「釣魚、茅臺、始祖鳥」，女性消費者喜歡的「lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥」，這些號稱「中年三寶」的運動休閒品牌，銷量都開始躥升，出現一件難求的情況很常見。

　　根據京東的數據顯示，今年「雙11」運動專場前10分鍾，跑步鞋品類成交額同比增長146%，運動羽絨服成交額同比增長120%，瑜伽裝備品類的成交額同比增長也超過150%。

　　這類商品熱銷，與當下中產消費羣體的購物觀改變，有很大的的關係。伴隨着這兩年，徒步、露營、滑雪、釣魚等户外活動愛好出圈，這些户外品牌也開始備受追捧。「愛好户外就穿始祖鳥，喜歡健身就穿lulumen」，高端專業的裝備成為流行趨勢。

　　而這些品牌所具備的舒服、便捷等特性，也讓其在城市休閒中佔據一席之地。但在城市休閒場景中，趙輝説道，其實更多是一種身份象徵和圈層文化。中年人在辦公室也穿始祖鳥，這和青年碼農穿衝鋒衣的意味可不同，説明你有錢又閒。

　　企業們也正是看中了品牌的外在屬性，市場價格也是節節攀升。前不久，安踏集團一名高管在8月公開活動上宣佈，旗下户外運動品牌始祖鳥，在經營策略上會全面對標愛馬仕。

　　「始祖鳥也要配貨銷售」，這名高管的發言，雖然最后被證實並不代表集團官方的政策，但動輒幾千款一件的外套，也被網友認為價格很奢侈。

　　如今，青年人穿平替，「中年三寶」則走向高端路線，「收割」有錢有閒的中產消費者？

　　「中年三寶」是如何火起來的？

　　始祖鳥是創立於1989年的加拿大一線户外品牌，走近潮流圈還是近兩年的事情。

　　在2020年秋冬男裝閉幕式上，創意設計大師 Virgil 就穿着一件ALPHA  SV 亮相，此后在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，讓超模 GIGI 和 Bella 穿着始祖鳥上衣和OEW的禮服混搭亮相。這兩件事，讓始祖鳥成功打入潮流圈。

　　而在消費者心中爆火，則是在2021年的國外一條網紅視頻中。這條視頻中，國外網紅穿着始祖鳥的衣服淋浴，水落衣服而不沾的出衆效果，引發了不少用户跟隨拍攝。不沾水，卻還有透風性，速干且舒適，國外年輕人開始追捧始祖鳥品牌。

　　經過國外的爆紅，始祖鳥進入國內就是高端品牌的姿態了。2022年「十一」長假前夕，北京王府井首家始祖鳥旗艦店開幕時，排隊的人見頭不見尾。而北京SKP商城的5層，在今年調整為高端運動品牌區后，始祖鳥也佔據了一個黃金店鋪位置。

　　北京徒步愛好者何蕊告訴Tech星球，他們所在的徒步社羣就有很多人穿始祖鳥。徒步社羣中的年輕人只穿得起凱樂石，但很多中年人就穿始祖鳥。

　　每次徒步后，社羣會在山腳下聚餐，大家都會聊裝備話題。「軟殼/硬殼這些專業話題還能跟着聊，但當大家進入哪個牌子好時，自己就很難插上話了。」何蕊告訴Tech 星球，這時候始祖鳥這些高端品牌就佔據話語權了。

　　但何蕊説其實交流的機會也不多，因為這些中年人基本會聚一桌，他們會喝白酒、唱歌，很大聲的説話。而他們年輕人則喝不動白酒，也沒有玩的那麼放得開。

　　裝備是否創造了鄙視鏈？何蕊認為倒不至於，但是圈層文化是有區分的，你是初級/中級還是重度愛好者，不僅是哪些路線的難度決定，這些裝備也無形區分了等級。

　　在健身圈也是如此，南京的李夢是瑜伽愛好者。穿 lululemon的形體褲，就是這個圈子的入圈標誌。

　　這兩年Keep直播和抖音健身很火熱，大家都追求穿着一件lululemon，展示自己的形體美。「我自己也喜歡拍攝做瑜伽的招聘和視頻，分享在抖音和朋友圈」，李夢説，穿這些牌子的健身褲，不僅能保護肌肉，還能傳遞專業的形象。

　　這個品牌也有很多系列可選，想顯瘦穿2021年推出的Instill，出汗比較多的選擇Wunder Train，這個系列更速干；如果喜歡瑜伽和跑步，那就選擇faste and free，這個用的NuluX面料，對大腿支撐性更好。

　　當你瞭解這些細節區別時，就説明你已經入圈了。伴隨着越來越多的人進入圈子，始祖鳥、lululemon這些牌子也火遍大街小巷，傳遞到了户外運動、城市休閒領域。

　　而無論始祖鳥、lululemon，還是拉夫勞倫，受到中年人的追捧，還有重要特點是這些貨品在人羣中足夠低調，但是走近一看衣服LOGO，卻足夠顯眼。「當你入手始祖鳥后會發現，北面確實有點冒窮氣」，視頻博主可達熊調侃道。

　　正是市場環境和消費認知的變化，讓這些品牌在最具消費能力的中年人中羣，獲得了足夠的認可。而有了消費者的普遍認可，這些品牌的價格也水漲船高。

　　誰讓這些品牌變得買不起？

　　在北京高端商場SKP的5層，2021年底迎來一次重要升級，Arc’teryx始祖鳥等高端運動品牌開始入駐這里。

　　在這座奢侈品品牌雲集、年銷售額達177億元的商場中，每一件商品都價格不菲。在SKP的始祖鳥店中也是如此，一件衝鋒衣6500元，一件城市休閒羽絨服25000元。有顧客想買ALPHA  SV 系列，但熱門的色系都沒有貨。價格和貨源緊俏程度，都和對門的DIOR、CHANEL等奢侈品對標。

圖注：北京SKP商場始祖鳥門店。（Tech星球攝）

　　據悉，近期SKP曾舉行店慶活動，疊加「雙11」購物節，這無疑是一個大賣的好時機。但「高傲的」始祖鳥品牌卻只讓低配版參加活動，高配版不參加店慶活動，這正是始祖鳥爲了維持高端定位的舉措。但這也讓很多「鳥粉」表示「遺憾」，不過，這些難不倒一些老粉，有人就分享了一招如何折扣買高配版的招數。

　　這個簡單招數就是先在官網下單，然后找西安SKP銷售電話説問題，讓其給異地配貨。這樣北京SKP的始祖鳥店會就近給調貨，又因為西安SKP的始祖鳥店有高配版參加活動，這樣北京就只能同樣用高配版給你折扣配貨。「85折買了件 Kadin，真香」，買到高配版的「鳥粉」麥子忍不住分享。

　　儘管85折的高配版，價格也不便宜，可消費者還是趨之若鶩。財報數據顯示，10月17日，安踏體育發佈2022年第三季度財報，始祖鳥所在的「其他品牌產品」的零售金額，與2021年同期相比有40%-45%的增長。

　　但其實始祖鳥完全能夠獲得更高的增長，畢竟以現在的工廠產能看，批量生產的能力都很強。只不過，始祖鳥堅持人工縫紉拉鍊和折面等。這就像LV、香奈兒一樣，宣稱手工打造的包包，如此理由限產后，產品就能保持高位價格。

　　種種舉措下，不少網友也發現始祖鳥的價格在攀升，比如旗艦店原來一件棉線半袖T恤600元，偶爾打折400元，現在直接標價800元售賣。

　　但實際上，海外始祖鳥等品牌的漲幅並沒這麼高。近期就出現一個新聞，「拉夫勞倫賣25件不合格女裝被罰6萬」。事件起因是當事人以198元每件的價格，進購「Ralph Lauren」牌女士針織套頭衫，以1090元的五倍進價賣出。

　　這也讓大家意識到海淘這些品牌更便宜，其實始祖鳥海淘的價格就比國內便宜一倍，郵費也就幾十元，性價比還是超過國內。不少「鳥粉」就選擇在「黑色星期五」等促銷節日海淘。

　　也有不少類似李夢的年輕人，選擇平替產品。自己在電商平臺上選購其他品牌的貨，「lululemon確實舒服，但是也和這些工廠貨沒多大差別，價格卻差不少。」

　　企業收割高端品牌紅利

　　面對中年人對高端品牌的喜好，以及正在形成的山系服裝消費潮流。這些運動品牌企業正在抓住市場紅利，安踏就是其中的典型。而安踏能在國潮品牌中率先悟得此道，也和自身的經驗不無關係。

　　2009年，安踏以不超過6億港元的價格，收購了FILA在中國的商標經營權，這件事的意外成功，開啟了安踏的投資國外品牌之路。

　　FILA的成功，源於安踏將FILA 定位為「運奢」，以北京SKP商場為例，始祖鳥中間隔兩家就有一家FILA店。這家店重新以紅色風格裝修，進店彷彿進入一座城堡。

　　而且，安踏讓FILA保持獨立的運營體系，幫助FILA在各大商場中開專賣店。FILA 抓住國內中產對舒服、好看的產品需求，激活了其在國內的市場。

　　但安踏集團也不能高枕無憂，在主品牌安踏近乎「躺平」后，FILA如今也已經進入了增長放緩階段。2022年上半年，FILA營收107.77億元，同比下滑0.5%。

　　不過FILA過去幾年的增長依然是現象級，安踏隨之照瓢畫葫蘆，2018年12月，安踏宣佈收購Amer Sports，這正是始祖鳥的母公司。在國內，安踏按照打造FILA的思路，同樣定位高端品牌打造始祖鳥。

　　「十一」長假期間，除了北京王府中環開出了亞洲首家線下體驗門店，始祖鳥還計劃在合肥等諸多二線城市急速開店。lululemon也是如此，將國內列為最重要的增長市場。

　　據中新經緯對lululemon中國區高級副總裁黃山燕的採訪，后者表示截至2021財年年底，lululemon在中國大陸地區的門店總數已達71家，預計到2026財年將達220家。

　　瘋狂開店背后，是lululemon計劃將中國大陸發展成為其全球第二大市場，並實現在2026年實現營收125億美元的目標。

　　「中年三寶」為代表的消費品牌，紛紛制定了激進的發展計劃，與國內消費市場快速發展有很大關係。從過去人均消費幾百元購物，到如今單個平臺消費過萬，國內消費能力增長迅速。

　　而這些品牌的市場紅利，除了安踏，還需要有更多的國潮品牌參與。

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