GAP斷尾求生，寶尊成「接盤俠」？

　　GAP斷尾求生，寶尊成‘接盤俠’？丨氪金 · 大事件

　　來源：36氪財經

　　作者 | 謝芸子

　　在業績低迷的泥潭中苦苦掙扎已久，GAP（蓋璞）集團終於出售了大中華區業務，結束了其在中國市場12年的坎坷命運。

　　11月8日，寶尊電商宣佈，旗下全資子公司已與GAP Inc．和GAP （UK Holdings）Limited達成股份購買協議，將以現金交易的方式收購GAP大中華區業務。

　　資產方面，截至7月30日，GAP Inc．的全資子公司GAP上海未經審覈的資產淨值約3.01億元人民幣；GAP （UK Holdings） Limited的全資子公司蓋璞臺灣未經審覈的資產淨值約0.63億元人民幣。

　　二者相加為3.64億元人民幣，而本次股權交易的對價為4000萬美元。

　　另據寶尊公告，其協議最終總金額不會超過5000萬美元。協議期限為20年，首期10年；可續約兩次，每次5年。

　　這意味着，至少在未來10年內，寶尊將全權接手GAP在大中華區的所有運營事項，包括生產、推廣與全渠道銷售。同時，寶尊還擁有GAP中國產品的設計權。

　　實際上，早在2021年，就已有GAP預拋售中華區業務的傳聞，但5000萬美元（約3.62億元人民幣）的交易金額讓人有些唏噓。

　　對比同爲國際品牌的競爭對手優衣庫，其在中國市場上一財年的經營溢利就達到了49億元人民幣；中國本土品牌太平鳥2021財年的淨利潤也達到了6.77億元。

　　隨意走進一家GAP門店，都不難發現「打折、促銷」的字樣。這樣的光景與其剛入華時的風光景象形成鮮明對比。

　　GAP「斷尾求生」？

　　與早些年進入中國市場的優衣庫、ZARA相比，2010年姍姍來迟的GAP，只能算抓住了中國服裝市場發展黃金期的尾巴。

　　數據顯示，2000年至2014年的高峰期，中國消費者每年購買的服裝數量增長了60%。對此，GAP中國區總裁曾對媒體表示，「一直在等待中國中產階級客羣的發展成熟。」

　　2014年4月，GAP集團在投資者大會表示，預計三年內，中國市場的銷售額將從2013年的3億美元增至10億美元。

　　也正是這一年，GAP集團旗下品牌Old Navy銷售額超過主品牌GAP，但Old Navy在中國始終不温不火。2020年3月，Old Navy因「國際業務策略調整」撤離中國。

　　從財報也能看出GAP集團在亞洲市場遇到的瓶頸。

　　2017年，GAP集團在亞洲市場的銷售額同比下降18.2%至12.63億美元，佔全球業務比10%。2019年二季度，這一數據下滑9%至2.62億美元，佔全球業務比也達到7%。

　　2020年10月，GAP集團曾發佈了一項三年改革方案。其中提及，GAP集團將全面開啟數字化轉型，發展電商和非商場線下門店結合的模式。未來三年內，集團還將對線下的零售門店進行調整，而這也是GAP在中國市場關店潮的開始。

　　但從GAP集團近日公佈的二季度報看，其改革並不算順利。

　　截至7月30日的三個月內，GAP集團的營業收入同比下滑8.41%至38.57億美元；淨虧損錄得4900萬美元，較去年同期的2.58億美元下滑118.99%。而在亞洲市場，其集團總營收仍不足全球總營收的5%。

　　經歷了業績不振和關店潮后，Gap最終以不超過5000萬美元出售大中華區業務給寶尊，這個價格被不少聲音認為是「斷尾求生」。

　　公開資料顯示，寶尊電商成立於2007年，為品牌提供以電子商務為核心的一站式解決方案，涉及店鋪運營、數字營銷、倉儲配送、客户服務等內容。現已服務超過355個全球品牌，Nike、李寧、匡威都是其合作伙伴。

　　寶尊與阿里巴巴關係密切，阿里是其第二大股東。2021年，菜鳥又以2.179億美元收購了寶尊電商旗下從事倉儲和配送的子公司寶通30%的股份，這又加重了其阿里系的濃度。

　　而對於GAP，寶尊也早有接觸。2018年12月，寶尊就成爲了GAP的電商服務商。這或許已為前者拿下Gap大中華區業務做了鋪墊。

　　快時尚跌落雲端

　　實際上，不僅GAP，整個快時尚品牌在中國市場都是「全面潰敗」。

　　2016年二季度，H&M在中國的銷售額下滑1%，這是H&M進入中國市場以來的首次下滑，還是在不斷開出新店的前提下。

　　與GAP相比，H&M在中國的發展更激進，其在下沉市場的「冒進」更是加速了衰落。2017年，H&M在北京西單大悦城的門店關閉，這進一步向外界釋放出負面信號。

　　2018年，英國快時尚品牌TOPSHOP、NEW LOOK，以及美國快時尚品牌Forever 21陸續退出中國。2020年新冠疫情暴發，線下門店更是遭遇致命打擊。同年8月，中科通融收購了C&A和CacheCache；2020年底，Etam艾格宣佈破產清算。

　　快時尚品牌進入中國市場后，與購物中心簽訂的合同周期基本是8至10年。上海購物中心協會品牌專業委員會祕書長杜斌觀察發現，第一個周期結束后，快時尚的神祕感不再，營業額也不及預期，「神話基本破滅」。

　　「2019年左右開始，購物中心對他們的態度發生改變。」杜斌告訴36氪，「隨着快時尚光環的隕落，購物中心已不把快時尚品牌作為主力店推進，有的快時尚品牌承受不了店租，到期不續約的門店越來越多。」

　　而在十余年前，快時尚還被認為是顛覆者，是「平價時尚」的代表。

　　杜斌回憶到，以前購物中心給到四大快時尚品牌條件優惠，「一線城市的購物中心會給快時尚遠低於其他品牌的租金，並提供最好的位置，二三線城市還會在這基礎上給專補」。

　　國際快時尚品牌之所以能風靡中國，還是通過所謂的「買手製度」。通過複製「奢侈品大牌們」的流行版型，這些品牌力求用最短的時間、最低的價格，滿足消費者追求潮流的時尚需求。

　　但一味追求速度，使得部分快時尚品牌的市場定位不再清晰、產品同質化也越發嚴重。另一方面，因過度追求低成本，快時尚也逐漸成為「低質量」的代表。

　　寶尊會成為救星嗎？

　　過於追求上新速度的后果是，庫存挑戰成為壓死不少快時尚品牌的最后稻草。

　　快時尚鼻祖ZARA創立了「柔性供應鏈」模式——即只做少量的現貨，及時獲得市場反饋后再翻單，一定程度上解決了爆品短缺或庫存積壓的問題。

　　在更多媒體的報道中，傳統服裝品牌的生產周期在4-12個月，ZARA平均2-3周就能上架一款新品。

　　然而，大部分快時尚品牌並沒有ZARA對市場的反應速度，快速生產的模式最易導致庫存積壓。

　　另一方面，以李寧、安踏為代表的國產品牌，在渡過2012年的庫存危機后，逐漸進行D2C的零售轉型，縮短訂貨周期、並大力發展電商業務。

　　在電商興起的時代，新興品牌對市場與庫存的反應更快。以近兩年大熱的SHEIN為例，其核心時尚品類的生產周期僅為5-7天，加急爆款最快可在3-5天內交貨。

　　36氪根據財報數據製表

　　營銷專家、迪智成諮詢董事長程紹珊認為，快時尚品牌遭遇滑鐵盧的原因，在於無法滿足新興消費者的需求導向與購買行為，這主要分為「設計風格、全渠道鏈接、極致性價比、品牌與消費者互動方式等四個方面」。

　　疫情影響下，GAP、H&M等主導「大店策略」的品牌運營成本增加、銷量下滑嚴重。反觀在中國市場發展較好的ZARA與優衣庫，更早擁抱電商和新媒體營銷，一早就加入了「雙十一」的浪潮。

　　在程紹珊看來，「淘寶代運營」出身的寶尊電商或能給到GAP新的發展機會。

　　Gap品牌總裁兼首席執行官Mark Breitbard也表示：「過去四年中，憑藉寶尊一流的全渠道技術以及其在數據管理和數字商業領域的專業經驗，我們取得了令人矚目的線上業務增長和滲透率提升。」

　　尷尬的是，本次收購併未被資本市場看好。

　　截至11月9日，寶尊電商港股下跌5.45%至10.4港元，持續收跌。美股股價報4.11美元，下跌2.6%。

　　從寶尊自身的發展看，其發展紅利已經見頂。2022上半年，寶尊電商的營收下滑5.05%，虧損1.97億元。

　　在線上營收逐漸佔據總營收半壁江山的情況下，品牌方開始逐漸收回電商的代運營權，以寶尊為代表的運營平臺需要尋找到新的增量及發展方向。

　　也因此，對於GAP大中華區業務的收購，被寶尊視作觸及線下業務的關鍵一步。

　　但在此前，寶尊門店運營的經驗近乎為零，這也是業內普遍對GAP大中華區未來發展持觀望態度的原因。

責任編輯：劉萬里 SF014