T97咖啡躥紅背后：解密創業達人李瀟的「成功學」

　　財熵

　　導讀：創始人IP光環、一系列運營動作，再加上獨特的「大嘴妹」直播方式，最終促成了T97咖啡直播流量的爆發。然而，當一個品牌成為輿論熱議的焦點時，除了能夠享受到更多的關注和潛在利益，也需要接受公眾更為嚴苛的審視。

　　作者|吳楠

　　主編|谷越

　　版式|九五

　　你聽過T97咖啡（下稱「T97」）嗎？你看過他家的直播嗎？

　　動感的音樂、押韻式的唱詞，再加上主播標誌性的烈焰紅脣、誇張的肢體動作，這一別具一格的直播風格，在給觀眾們帶來視覺與聽覺雙重刺激的同時，也讓T97在抖音上成功躥紅。

　　「5018萬曝光，615萬人平均觀看時長90秒」、「單場直播最高觀看人次達到1082萬，最高同時在線人數17w+」、「不到一個月時間，漲粉突破百萬」．．．．．．不斷攀升的數據，驗證了T97的熱度。但數據背后，卻是頗具爭議的營銷手段：從「咖啡你衝不衝，沖沖沖沖衝」、「機會不是天天有，該出手就出手」的喊麥式帶貨，到發表「未來中國咖啡的格局是，97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三」、「根本沒有把瑞幸放在眼里」等高調言論，T97的主播「大嘴妹」和創始人李瀟站上了輿論的風暴中心。

　　李瀟是一名連續創業者，江湖人稱「瀟掌櫃」。其於2011年創立了「燕格格」品牌，2015年推出垂直食品電商平臺「格格家」，2016年孵化另一電商平臺「環球捕手」，2018年推出社交電商項目「斑馬會員」，2021年又瞄準了咖啡賽道，並押注抖音直播，幾乎每一步都踩準了時代流量的風口。

　　然而，人們在欽佩李瀟商業嗅覺靈敏之余，也對其帶有「傳銷色彩」的商業模式表示質疑。尤其是T97爆火后，李瀟迫不及待地利用加盟、營銷課程等模式進行「變現」的行為，更令外界覺得，T97不過是又一場「割韭菜」遊戲。當然，除了創始人帶來的爭議，T97本身的商業邏輯和發展前景也存在較大的不確定性。

　　過去幾年間，伴隨着瑞幸入局咖啡賽道帶來的「鮎魚效應」，中國咖啡行業風起雲涌，僅2021年一年，咖啡賽道就發生投融資事件近30起，整體融資額超過170億元。相比起Manner、Seesaw、永璞等獲得資本瘋狂追捧的新鋭咖啡品牌，T97至今還未贏得資本的青睞。

　　在爭議不斷，且未獲融資的背景下，T97該如何撐起自己「行業第一」的夢想？

　　T97的「生意經」

　　鮮有人知道「T97」這個品牌創立的確切時間，因為它的誕生與走紅似乎都有些突然。財熵目前通過公開渠道查詢到的最早消息是：2021年4月19日，T97在線上推出了首款減脂咖啡產品，代號「小黑條」。

　　有媒體報道，該款產品首次上線5秒即售罄，開售第一天就賣出了2400萬元，首月銷售額破億。而據官方口徑，T97上線4個月銷售額就突破5億元，上線不足一年就賣出10個億。

　　耐人尋味的是，T97從2021年年底開出第一家線下快閃店，到2022年10月底線下門店總數超過50家。但據李瀟自己透露，「線下50多個店，一天成交其實沒多少，一個月也就五六百萬的成交額」。

　　而從線上渠道看，T97從2022年4月開始首場帶貨直播，到9月份突然走紅，觀看量及粉絲量實現井噴式增長。據灰豚數據顯示，近30天T97旗艦店新增粉絲數超過70萬，近60天新增粉絲數超過160萬，近30天場均觀看人數超過600萬；但成交額方面並不理想。數據顯示，近30天T97旗艦店的直播銷售額為10萬+，近60天銷售額為80萬+。

　　T97咖啡旗艦店在抖音近60天的數據概覽 圖源灰豚數據

　　之所以會出現如此大的「落差」，原因之一，或與T97帶貨的商品性質有關。據瞭解，T97通過直播帶貨的商品，主要為線下門店的咖啡團購券。而T97目前的線下店大多集中於江浙滬一帶，受眾羣體十分有限。

　　那麼問題來了，既然擁有如此高流量、高熱度的直播數據，T97為何不選擇更容易變現的產品品類？

　　李瀟給出的理由是：「直播是爲了傳播，而不是出貨」。言下之意，所謂的直播帶貨，其實是爲了提升T97這個品牌的知名度和影響力，進而為線下門店引流。

　　T97是李瀟第一次從線上轉型線下，意義非凡。為此李老闆給T97制定了一個「宏偉計劃」：35個月內超越瑞幸。按照瑞幸2022年上半年的門店數據，T97至少要在3年內開設超過7195家線下店。而2022年李瀟的「小目標」是：先開1001家店。

　　但財熵發現，T97抖音旗艦店顯示，截至11月8日，T97在全國的線下門店僅有54家。

　　且不説目標相距甚遠，單從目前現有門店的經營數據看，一個月五六百萬的成交額，扣除營銷費用、人工成本、租金成本等，能否盈利還未可知，似乎也遠不如銷售「小黑條」咖啡來得簡單。

　　李瀟到底打的什麼算盤？

　　事實上，精明如「瀟掌櫃」自然不會做虧本買賣。在T97咖啡走紅后，李瀟一邊利用粉絲羣販賣「成功學」——推出「2天1夜品牌突圍實戰營」，費用標價19800元，早鳥價格為4980元/人；另一邊則通過直播、短視頻等渠道，極力拓展加盟商。

　　一位負責T97加盟招商的工作人員告訴財熵，加盟T97的基本費用在26萬-27萬元，其中包括5.98萬元的品牌使用費（使用期限為3年）、1.35萬元的設備費用（咖啡機、冰箱等大型設備）、2萬元的保證金（合約期滿后退還）、2萬元的首批原材料費用、1萬元/年的運營費用（美團（03690.HK）、餓了麼等運營平臺，廣東地區具體收費標準需加盟商自己與平臺商量）、5800元/年的收銀系統費用、8600元/年的小程序軟件費用、1萬左右的設計費，總費用接近27萬元。此外，加盟商需要自己承擔門店租金、門店裝修費用、人工成本等。

　　圖由T97咖啡加盟招商工作人員提供

　　不過該工作人員同時表示，T97對加盟商並非毫無限制。比如一般要求加盟商有一定的餐飲經驗，且最好是非合夥人形式（獨立經營）；另外對門店選址也有一定的要求，比如最好是辦公樓附近，或者人流量較大的商圈。

　　對於加盟商何時才能夠回本這個問題，上述工作人員給出了一個相對樂觀的預判：1年半左右。

　　據財熵粗略估算，剔除門店租金與人工費用，加盟一家T97門店的前期投入大概在40萬元。

　　毛利率方面，該工作人員表示，T97產品的毛利率在55%-60%，減去約15%的房租、約10%的人工和水電，以及平臺補貼等（公司通過直播售賣團購券，差價部分由商家自己承擔），剩余毛利率為18%-25%。

　　當然，該工作人員的算法應該是建立在門店單量具備一定規模的基礎上，若單量不足又是另外一種算法。

　　樂觀情況下，剩余毛利率取20%計算，加盟商至少需要實現200萬元的銷售額才能回本，即這一年半里門店每天的銷售額需穩定在3600元以上。以一杯飲品均價15元計算，門店每天需要售出近250單。但在咖啡、奶茶等競品林立，且疫情中門店存在歇業風險的背景下，想要實現這個目標並不容易。

　　所以除了加盟之外，上述工作人員也給財熵提供了另一個建議：做區域代理。

　　區域代理，指的是加盟商在繳納區域代理費用之后，可在指定合同的區域內自由開辦門店，實現壟斷性經營；也可以選擇發展加盟商，獲取加盟費分成甚至是返利收入。當然，區域代理代價不菲，據該工作人員介紹，T97一線城市的區域代理大概需要繳納150萬-180萬元左右。

　　看來，「瀟掌櫃」的「胃口」確實不小。

　　瀟掌櫃「變道」

　　外界對於李瀟的評價褒貶不一。有人説他是極具商業天賦的連續創業者，也有人説他不過是一把「割韭菜」的鐮刀，而這些評價都與其過往的創業經歷密切相關。

　　從畢業后最早一批在淘寶淘金，實現財務自由；到2011年創辦自有品牌「燕格格」，藉助微信社羣運營，不到兩年時間銷量在淘寶燕窩品類排名第一；再到2015年3月創建垂直食品電商平臺「格格家」，抓住電商紅利，實現銷售額成倍增長，李瀟的每一步創業，幾乎都踩準了時代的風口。

　　在李瀟的所有創業項目中，格格家應該是最受資本關注的一個。

　　根據企查查信息顯示，2015年7月至2016年10月，格格家先后3次獲得來自經緯中國、順為資本、廣發信德等知名機構的投資。時至今日，這一融資歷史依舊是李瀟引以為傲的談資，其在抖音的多個賬號簡介上，還掛着「獲得順為、廣發等資本投資1.9億美金」的備註。當然，這是后話。

　　2015年5月，李瀟成立了浙江格家網絡技術有限公司（下稱「格家網絡」），定位於品牌孵化平臺，格格家便是掛靠在這家公司旗下。2016年4月，李瀟通過格家網絡推出了另一款美食電商平臺「環球捕手」，早期主要依託微信公眾平臺，即「微商」進行傳播。

　　相比起格格家，環球捕手的爆發力更為驚人。有關數據顯示，該平臺上線僅5天銷售額就突破百萬，不到兩個月成交額超過2億元，30天用户破百萬，第八個月註冊用户突破1000萬．．．．．．到這里，環球捕手還被視為李瀟成功創業的又一代表作，而李瀟本人也被視為青年創業者的典範。

　　直到2017年7月底，環球捕手公眾號被騰訊（00700.HK）永久封號，原因是其採取的三級分銷涉嫌傳銷，人們才得以窺見其高速增長的「祕訣」。

　　原來從成立之始，環球捕手就採用了一種所謂的「社交分享經濟模式」。具體而言，就是新用户需要繳納299元的技術服務費，成為「分享達人」，然后每推薦新增一名分享達人，可獲得100元獎勵+直屬用户購物返利5%-25%+註冊大禮+自購返利5%-25%；當招募到分享達人的人數達到60名，就可以晉升爲經理，可獲得普通達人收益+團隊所有分享達人收入20%；當招募到的分享達人的人數達到1000名，就晉升爲總監，再享受相應的返利。

　　這種營銷模式類似於傳銷模式中的「拉人頭」，是被法律明確禁止的行為，所以在被騰訊查證后，予以了封號處理。

　　不過事發后，環球捕手的母公司格家網絡卻否認了「傳銷」和「永久封號」的説法，稱是遭人惡意陷害。環球捕手也發表聲明，聲稱責任歸於第三方推廣商，與自身無關。

　　然而僅僅過了一年，環球捕手便「借屍還魂」。2018年11月，格家網絡推出了「斑馬會員」，定位於「生活服務類綜合會員電商平臺」，運營模式依舊是會員制與層級分銷。

　　「熟悉的配方，熟悉的味道」，不出意外的，該平臺也遭到了諸多用户的質疑。據有關平臺統計顯示，斑馬會員被舉報的次數超1500次，舉報類型定性為「傳銷」。

　　2020年7月底，斑馬會員在「倒閉」傳聞中淡出大眾視線。但直到2021年該平臺登上《侵害用户權益行為》的APP企業名單，人們才意識到，原來斑馬會員並未完全倒閉。不過這已經不重要了，因為李瀟又有了新的創業目標。

　　早在2019年新消費浪潮崛起、一批現象級國產新品牌如雨后春筍般不斷涌現時，李瀟就嗅到了新的商機：要在消費領域創立一個屬於自己的新品牌。

　　從傳統的平臺生意，轉型到一個全新的領域孵化品牌，所要付出的代價必然不小。但李瀟圖謀深遠：「現在做品牌太值錢了。做平臺電商生意做到100億估值不到10億美元，但如果是做品牌能賣到這個量，估值可能就是100億美元」。

　　顯而易見，最后承擔起李瀟「100億美元估值」夢想的新品牌，就是T97。

　　T97的BUG

　　「真正的品牌最終一定要破圈，如果只是在某一個渠道里非常火，那他的知名度、影響力、商業價值都會大打折扣。」如李瀟所願，如今的T97確實「出圈」了。

　　創始人IP光環、一系列運營動作，再加上獨特的「大嘴妹」直播方式，最終促成了T97直播流量的爆發。然而，當一個品牌處在熱點的風口浪尖之上時，除了能夠享受到更多的關注和潛在利益，也需要接受公眾更為嚴苛的審視。

　　2022年10月28日，成都市市場監督管理局發佈了一條關於突擊檢查T97線下門店的視頻，引發網友熱議。視頻顯示，T97成都某一門店存在冰沙機發黴、食材未密封保存、食材與打掃工具緊挨擺放等食品衞生安全問題。

　　10月29日，一名抖音博主向杭州市市場監督管理局實名舉報T97加盟違規。據悉，按照《商業特許經營管理條例》規定，招商加盟需要符合「兩店一年」的條件，即先開2個以上的直營店，並且經營時間超過1年。但根據公開信息，T97第一家實體店的開設時間是在2021年10月31日，而截至2022年10月29日，T97已經開放加盟了50多家線下門店。

　　其實對於T97加盟違規的問題，李瀟本人早已心知肚明。

　　在10月14日接受《中國企業家雜誌》採訪時，李瀟直言「T97唯一的BUG，是沒有加盟資質」。不過他對此似乎不以為然，「沒有加盟連鎖資質，這個東西有點違規，但不至於犯罪。這麼多人想加盟我，當然彼此你情我願。我收了你的錢，你開不了店，我們全退。加盟資質，無非是希望被坑了之后，品牌方會給加盟商退費。」

　　但財熵發現，T97的BUG，其實不止一個。

　　在開設線下實體門店之前，T97在線上主要依託「希柔」平臺進行售賣。根據官網顯示，希柔隸屬於杭州雅潔電子商務有限公司，是格家旗下的品牌生態鏈管理平臺，其背后的實控人正是李瀟。

　　從運營模式上看，希柔幾乎是環球捕手和斑馬會員的翻版。一位負責希柔產品線上推廣的人員向財熵介紹，希柔的用户可以分為三個等級：會員、高級合夥人以及聯合創始人，分別對應85折、65折、55折的購物折扣。

　　具體來看，只要在希柔APP上任意購買69元就可以成為會員，獲得代理包括T97在內的希柔全部品類資格，享受15%的銷售額返利；會員通過自購3000+的組合包或者邀請24名同等級會員，就可升級為「高級合夥人」，可獲得直接銷售收入的35%+同等級合夥人業績的6%+名下會員銷售業績的20%；若自購2萬+或者招募9個直升高級合夥人，就可享受直接銷售收入的45%+同等級聯創業績的6%+名下高級合夥人業績的10%+名下會員業績的30%+團隊業績分紅4%。

　　這種操作模式，與前文所述環球捕手的分銷體系幾乎如出一轍。但某種程度上，比起環球捕手和斑馬會員「割韭菜」的手段，希柔可以説是有過之而無不及。

　　據網經社報道，2022年8月15日，有用户向國內網絡消費糾紛【進入黑貓投訴】調解平臺「電訴寶」投訴，稱其在希柔平臺上升級到聯合創始人后，在沒有告知原因的情況下突然被平臺封號，且收益全部被封不給結算。有類似遭遇的不止一位，此前的3月、6月，皆有用户向電訴寶反映，其賬號與賬上收益被希柔平臺「惡意凍結」。

　　事實上，有風險的不止是「辛辛苦苦拉人頭、最后落得一場空」的希柔用户，還有與希柔平臺合作的加工商。

　　據上述希柔推廣人員透露，希柔平臺上的諸多品牌大多是委託其他廠商代工生產，比如近期走紅的T97（固體飲料）來自康琪壹佰、TM牙膏來自克勞麗、AEP洗發水來自伊斯佳（838858.NQ）等。

　　其中，伊斯佳是新三板創新層掛牌的企業，原本打算轉板至北交所上市，最終卻因預計無法在規定時限內提交第三輪審覈問詢函的回覆，從而選擇終止上市申請。

　　也正是在這第三輪審覈問詢中，北交所提到「伊斯佳銷售給2020年第二大客户浙江貢盞及杭州小丕的產品存在涉嫌傳銷的‘希柔’APP進行銷售的情形」。

　　值得一提的是，浙江貢盞正是T97的主體公司，杭州小丕的法人也是李瀟。

　　或許在T97打敗瑞幸、成為中國第一咖啡品牌之前，李瀟更應該擔憂，T97能否過得了「合規」這一關。

責任編輯：梁斌 SF055