「我們今年幾乎只看抖音。」一位淘寶內部人士告訴《深網》，抖音電商是當下比老對手$京東(JD.US)$、$拼多多(PDD.US)$更危險的競爭對手。

抖音是國內互聯網目前最大的流量入口之一，而抖音電商的目標用户羣、生活消費商品品類、流量販賣商業模式與$阿里巴巴-SW(09988.HK)$高度重合，使得抖音興趣電商超越京東和拼多多，成為阿里電商戰略優先級更高的競爭對手。

衆所周知，阿里龐大商業體系的核心支柱，是根植在電商平臺的廣告業務，廣告業務的本質，是將流量多次販賣所帶來的利潤。《深網》此前曾總結，把天貓淘寶等旗下各種產品的自產流量、以及從各個外部渠道買來的流量，變成曝光位置和資源，售賣給平臺商家，是阿里巴巴營收的主要來源。

流量是阿里電商的生命線，抖音對阿里電商最大的威脅，就是其自帶的巨大可轉化流量。短視頻直播帶貨的快速增長，使得老大哥阿里的電商流量護城河，面臨有史以來最嚴峻的一次考驗。

互聯網人口紅利見頂，電商市場規模亦可見天花板，這對於身處其中的巨頭來説本已是困局。2022年前三個月，淘寶成立19年來首次出現季度GMV下滑，阿里巴巴營收增速也已連續多個季度下滑，而據《晚點LatePost》報道，抖音電商部門正式成立兩年多，平臺商品交易額已突破萬億元。達到同樣的數字，京東花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。

兩年前，阿里是其他電商平臺圍攻的對象，抖音與淘寶終止合作，快手轉投京東懷抱。時至今日，阿里為對抗抖音正重構其流量同盟。

「今年雙十一是巨大分水嶺」，艾媒諮詢CEO張毅告訴《深網》，過去基本是阿里系與京東系的對抗，今年加入了抖音系，「今年雙十一對於阿里和京東來講是續命，對於抖音來説是取命。」

近日羅永浩等大主播入淘，阿里瞄準抖音與頭部主播並不牢靠的利益綁定關係，撬開了抖音電商的一個缺口，但從全局來看，阿里和抖音電商的真正較量纔剛剛開始。

合縱連橫，阿里拆牆

雙十一對於消費者而言是習以為常的折扣購物節，對於阿里來説則是衝破現有電商GMV（成交總額）天花板、鞏固地位的一把利刃。

13年前，逍遙子張勇孤注一擲，為挽救只剩20多人團隊的淘寶商城（天貓前身）豪擲億元，創造出「全部商品打五折，全國包郵」的雙十一購物狂歡節。首屆雙十一僅有27家商家參加，卻為阿里在B2C電商領域撕開了一道口子。平時GMV只有數萬的商家當天破天荒達到百萬級別，執着於線下渠道的商家終於開始發現電商指數級增長的市場潛力。人們記住了淘寶商城，阿里打破內憂外患局面，在往后數年中憑藉雙十一這一增長利器與京東共同重構「人-貨-場」的零售業革命。

如今，阿里再次陷入內憂外患的局面。外部強敵環伺，抖音電商快速崛起，老對手京東、拼多多形成合圍之勢，$快手-W(01024.HK)$、$嗶哩嗶哩-W(09626.HK)$、小紅書、$美團-W(03690.HK)$虎視眈眈。內部流量見頂，營收增速連續五個季度下滑。

阿里急需一場勝仗，在存量競爭時代站穩腳跟。

戰役的帥令交到了阿里國內數字商業板塊新負責人戴珊手中。她的到來似乎代表着阿里巴巴在存量競爭時期轉變思維的決心，從一味追求GMV增長目標變為不談數據談消費體驗。

但轉變並不能一蹴而就，根據阿里最新財報，目前營收支柱仍然是以電商為主要載體的廣告業務。因此阿里仍然需要像生產廠商爭奪上游原材料一樣，將電商的流量源頭掌握在自己手中。這意味着，今年雙十一揹負繼續搶奪流量以及「從交易到消費」轉型的雙重任務。

「今年抖音電商異軍突起的勢頭不容忽視。」張毅説。尤其是抖音，受眾和淘寶幾乎是同一類用户，所以毫無疑問會被分流。

十年前，電商導購類平臺美麗説、蘑菇街先后成立。一年后，阿里巴巴創始人馬雲在內部會議提出，「流量入口應該是草原而不是森林。」隨后十年里，阿里巴巴一直遵循這種邏輯，封殺幾乎所有外部鏈接，通過各種手段將流量入口牢牢掌控在自己手中。

如今為對抗抖音，阿里選擇合縱連橫，爭取更多流量盟友。

今年9月中旬，小紅書營銷中心雙十一策略及項目負責人在一場直播活動中透露，小紅書將和天貓延續618的合作，雙十一繼續通過KFS（KOL 創作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）內容營銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉化的營銷閉環，為天貓引流。

10月31日，淘寶聯盟商品鏈接正式全面恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發佈商品及服務鏈接。初試電商的B站也通過激勵Up主以直播帶貨參加雙十一，除會員購外商品鏈接可來自淘寶、天貓、京東。

阿里正在重構流量聯盟，雖然聯盟目前並不穩固。快手與小紅書等平臺與阿里的合作並非長期有效，大多數僅限於雙十一或雙十一及雙十二期間。小紅書的帶貨筆記仍然禁用淘寶天貓鏈接，並未實現真正互通。

在張毅看來，小紅書、快手等想成為第二個抖音電商難度不小。「抖音本身有龐大的用户基礎，整個交易規模和體系相對成熟，市場上其實不需要那麼多的‘抖音電商’。」

張毅向《深網》透露，相關數據顯示，截至11月4日，中國網民參加購物節的平臺分佈（多選）為，淘寶61.1%、京東56.6%、天貓51.9%、拼多多37.2%、抖音電商28.9%。

在抖音走紅，去阿里賺錢

羅永浩雙十一出走抖音，入淘直播首秀，在外界看來成爲了阿里對抖音宣戰的號角。

「目前抖音電商超越了淘寶直播，抖音電商GMV做到8000億，而淘寶直播只有7000億。這次淘系挖角抖音頭部MCN機構，亦是對抖音電商的一種反擊，」一位直播電商圈的人士對《深網》説。

2020年4月，羅永浩開啟抖音直播電商首秀，賣出了1.1億元的成績，讓抖音直播電商成功出圈，也被業內猜測為未來將與淘系頭部主播一決高下的「抖系」頭部主播。

抖音基於內容和算法分發，頭部網紅流量分散，很難建立自己的私域流量池。曾被算法捧上神壇的主播，隨時會落入被算法冷落的境地。因此，在抖音走紅，去淘寶賺錢成爲了抖音頭部主播的一條商業轉化路徑。

除羅永浩外，俞敏洪、vivi王婉霏（劉畊宏妻子）以及MCN機構遙望、無憂傳媒等原本活躍於抖音的頭部直播紛紛在雙十一入淘。

羅永浩們的加入無疑為阿里增添了一張籌碼。有MCN機構的創始人對《深網》感慨， 「網紅帶貨」能幫助電商平臺以較低成本實現拉新。

羅永浩及MCN機構入淘亦是解決淘寶直播當下的流量焦慮。

「主播的參與，本質上並不是增量市場，而是把其他商品或其他平臺、其他商家的購買需求集中到主播身上而已。」張毅説。

他告訴《深網》，艾媒諮詢此次做了網民參與本年度雙十一購物節原因的調查以及對於直播帶貨購買意願的調查。有近50%的受訪用户是因為正好有要買的東西參與雙十一；用户54.3%偶爾直播購買，36.7%的人經常直播購買，少於10%的用户從來不在直播中購買。

主播難帶增量空間，其作用更多體現在存量競爭中。貝恩公司全球合夥人、大中華區零售業務主席劉洋曾稱，追求用户高速增長已經不符合發展的規律，更重要的是提升用户的消費體驗，留住用户。相比追逐低價優惠，客户忠誠度正在成為消費者參與電商購物節的核心動因。

頭部主播觀眾展現出來的「飯圈化」趨勢或許在平臺看來是留住用户的一大利器。

早期淘寶直播為與抖音電商直播分庭抗禮，扶持出了以李佳琦、薇婭為代表的超級頭部大主播，其產生的虹吸效應不容小覷。

以李佳琦為例，今年9月20日，消失了109天后，歸來的李佳琦從晚上7點左右開播，2個小時下播時這個數字已經突破6000萬。第三方數據顯示，當日李佳琦2個小時的直播銷售額超過1億元。

薇婭停播的后的一個月，從數據表現來看，其他主播跑未能承接住薇婭的流量。李佳琦除前一周觀看人數激增，此后便迴歸日常水平，在兩三千萬左右。其他主播的觀看量也未能有質的飛躍。

阿里巴巴淘寶直播事業羣總經理道放曾在接受媒體採訪時，分析「超頭」主播之於平臺的意義，「有好處，也會對生態有一些負向作用。」

比如，對中腰部商家生存空間的擠壓。存量競爭時期，平臺不僅需要想辦法留住用户，更需要想辦法留住品牌。

電商護城河

興趣電商時期，內容種草能力是除直播帶貨之外，各大平臺押注的另一方向。去年淘寶推出內容種草專欄「淘寶逛逛」，抖音緊跟着上線圖文種草技術，啟動億級流量扶持。

作為目前中國互聯網最大的流量入口，抖音無疑是現在阿里面對最棘手的對手。

電商發展多年，國內已有完善的供應鏈體系以及阿里巴巴、京東等公司培養出來的電商人才可供抖音、快手等企業快速建立完備的電商體系。

另外，與商業鏈條式中不能完整關閉的小紅書、蘑菇街（導購時期）等業務形式相比，抖音和快手本身擁有成熟的打賞付費模式。在穩固自己基本盤的同時，抖音快手可以慢慢吞噬阿里巴巴的電商空間進行成長。

一位資深電商人士向《深網》透露，今年天貓雙十一優惠力度是「最近三年最大。」

不過，抖音電商雖來勢洶洶，離再造一個阿里巴巴仍有不小的距離。一位接近抖音的人士對《深網》説，抖音電商現在最大的問題就是貨品供應不足。「如果有對應的貨，價格力度上還是很划算的。」

經常進行直播購物的阿宋（化名）向《深網》抱怨，抖音女裝類好多是去年的衣服今年賣，而且價格比淘寶還高。一次，阿宋看到某品牌官方在抖音直播間賣清補涼，本來都下單了，想去淘寶旗艦店再看看價格，結果發現淘寶更便宜。阿宋不解，回到抖音直播間留言問為什麼淘寶更便宜，「主播一開始跟我説，是因為直播間日期更新鮮，后來給我閉麥了。」

一位業內人士分析，工廠都會有品控、達標率的問題，「不同標準會走不同渠道，衣服、護膚品、化粧品都一樣。」擔心線上品控問題的阿美（化名）近期已經逐漸戒掉了直播購物的習慣，重點護膚品還會去線下實體店採購。

另外，抖音電商成長期環境與阿里大不同。張毅告訴《深網》，目前消費者需求有一定的飽和度。「茶杯、沙發、電腦、衣服等等都是可以使用很長時間的。」而且疫情反覆確實對消費者信心有一定的影響。從國家統計局上半年的數據來看，2022年上半年居民存款總額同比增長十幾萬億，「消費者確實存在不敢花錢的情況。」

目前的電商經營模式在某種程度上已無法提升GMV，如果想要GMV提升，那麼必須得在式創新，產品創新，還有經營模式創新上面去突破。