喜小茶正式關停，身價600億的喜茶，被逼向「路邊攤」認慫

這兩天，中國「街溜子」雪王，正勇闖韓國。

河南鄭州雪王變身國際頂流，店直接開在韓國中央大學門口，給韓國人來了一頓強悍的文化輸出。

但另一個奶茶巨頭喜茶，最近卻四處碰壁，忍痛做出了一個「毫不留情」的決定：

關閉子品牌，喜小茶徹底退出奶茶市場。

2020年4月，深圳出現了一家名字與喜茶高度相似的奶茶店。

剛開始大家還以為是有人在山寨喜茶、想要蹭熱度，后來才發現喜小茶正是喜茶的「親兒子」。

而從今年4月開始，喜小茶深圳、佛山、東莞等地方門店就開始陸續關閉，隨着最后一家門店的關閉，喜小茶算是徹底退出了奶茶市場。

從誕生到死亡，喜小茶存在了2年零7個月，將近1000天。

究竟是誰殺死了「喜小茶」？

對喜小茶產生致命打擊的，不是競爭對手，而是自己人。

01 「卷王」喜茶：先卷同行，再殺自己

「到下沉市場去干蜜雪冰城！」，這是許多人在喜小茶創立初期對他寄予的希望。

喜茶創始人聶雲宸，不少人説是「年輕人喝出來的90后首富」。

喜茶創造了無數營銷奇蹟：排隊六小時、每人限購兩杯、黃牛250%加價、買個奶茶還得實名制...

這一切的一切，源於喜茶把奶茶這樣的平民飲料，拽到了一個全新的領域：高端。

喜茶創始人聶雲宸曾對媒體宣稱，喜茶研製出了中國第一杯芝士現泡茶。

在他的描述中，這杯芝士現泡茶充滿了小資情調：芝士使用鮮奶和澳洲新鮮芝士混合製成，茶葉也從印度、臺灣等地進口。

聶雲宸對媒體強調，喜茶只在原產地定製茶葉。

喜茶打造的全國排隊盛景，現在看起來依然覺得不可思議。

2018年，喜茶高調登陸廈門，門還沒開，前來打卡的廈門人就順利地將它「包圍」。

廈門經常颱風下大雨，但無論天氣如何，甚至是大年初一，門口依然有人撐着傘在排隊。

到了北京，爲了一口喜茶，雷雨天依然有大量年輕人排了4個小時，星巴克頭一次「慘」成背景。

最猛的還要數上海，動輒就有上百人的排隊隊伍，排隊時間最高長達7個小時。

有人從上午10點半，排隊到下午5點多，徹底打破了其他城市的記錄。

高端不僅給喜茶帶來了人氣，也送來了錢。

2016年，喜茶獲得了1億的首輪外部融資，投資大佬不是別人，正是「樂百氏」創始人何伯權。

2018年，喜茶再拿下4億，財大氣粗的喜茶完成了兩件事情：一是上線外賣服務，二是進軍海外市場。

新加坡第一家店開業，喜茶自信的立了一塊牌子：排隊由此開始。

緊接着2019年7月，喜茶又獲得由騰訊、紅杉的加持，估值達到90億元。

到了2020年3月，疫情依然沒有擋住資本圈對喜茶的寵愛，繼續融資，這時候估值已經跳躍到了160億！

不過高端雖然帶了紅利，也帶來了缺口。

過去，喜茶20-30元的傳統定價，無法覆蓋20元以內的主流消費人羣。這就意味着，喜茶的門店只能開在繁華的購物中心。

與其讓競爭對手趁機鑽空子，不如自己干，喜小茶就是來填補喜茶的缺口。

與喜茶相比，新品牌喜小茶有兩個明顯的特點：

一是價格低。當時喜茶的均價在30元左右，而喜小茶的價格區間為6-16元，顯得接地氣多了。

二是店鋪小。跟喜茶動輒上百平的氣派大店相比，喜小茶主打外帶。

有些檔口甚至連椅子都沒有，而且只在廣東省內開店。

爸爸負責搞定趕新奇和時髦的人們，兒子負責牽制其他中低端競爭對手。

喜茶的野心可想而知。

事實來看，喜小茶任務完成的也不錯。最多的時候，喜小茶擁有20多家門店，全年超280萬杯飲品的銷量，也是個足夠傲人的成績。

所以，喜小茶關停的命運，並不是因為不爭氣。

02 逼不得已的喜茶，終於向蜜雪冰城低頭

按理説，估值600億的喜茶看起來似乎不差錢。

但喜茶為什麼要放棄好不容易培養出的「親兒子」？

2021年，頂着600億的光環，喜茶活的很艱難——中國新式茶飲中，只有14.7%的高端茶飲在苦苦支撐，剩下市場份額均是均價低於20元的中低端品牌。

甚至從去年7月起，喜茶在全國範圍內的店均收入開始下滑。

而喜茶當年「打高端」砸下的真金白銀，現在的的確確成了喜茶盈利的「硬傷」。

就拿喜茶在北京開的第一家店三里屯來説，每天的店鋪租金約為16元每平方米。

按照面積200平米計算，光租金每月就將近10萬，還不包括人力、水電成本的上漲。

高端賣不動，不得不降價。

2022年一開年，喜茶就悄然降價，率先降到了10元時代。喜茶宣佈下調多款茶飲產品價格，做出了兩個決定：

1、抹去標準菜單上的所有3字頭價格。

2、年內不會推出29元及以上新品，並且會陸續上新1字頭飲品。

很多奶茶女孩甚至不敢想象，在喜茶居然可以只花8塊錢就能實現「奶茶自由」。

對於喜茶的「自降身價」，這些高端玩家們不但沒有嗤之以鼻，還紛紛呼應。

奈雪的茶第一時間選擇跟進，樂樂茶后來也加入了降價的行列。一時間，幾乎人人走起了親民路線，向「雪王」低頭。

可隨着喜茶的降價，問題就來了：

無論是價格還是產品，喜茶與喜小茶之間的差異變得沒那麼明顯。

喜茶降價，確實對喜小茶產生了「致命打擊」。

「既然十多塊錢已經能夠買到喜茶，為何還要選擇喜小茶？」喜茶自由變得容易實現，喜小茶的定位就顯得有些尷尬。

本來想開個喜茶副線主攻低價市場，沒想到這一年整個奶茶行業都在下沉，喜茶自己都降到了十幾塊的價格。

喜茶與喜小茶也從「隊友」，有可能變為「對手」。

自己人打自己人，企業自然是不願意見到的。

喜茶的決策，也並不是一拍腦門，而是蓄謀已久。

截至今年5月底，喜小茶共在廣東省開出23家門店，而成立一周年時，廣東已經有了22家，這就相當於第二年整年內，喜小茶几乎在原地踏步。

回想喜茶橫空出世之時，產品價格與星巴克持平，同在30元左右起步，蜂擁的追捧者甚至讓星巴克感受到強烈危機。

短短几年過去，咖啡和奶茶的價格卻走向了相反的方向，星巴克瑞幸一路漲價，喜茶奈雪甚至「卷」到了10元以下。

爲了活下去，砍掉喜小茶，未嘗不是一件好事。

03 在鄙視鏈面前，能賺錢纔是王道

除了「自殺」，喜茶還做出了讓步和妥協。

全線關閉子品牌「喜小茶」后，一直宣稱直營的喜茶，放下執念，宣佈在在非一線城市開放加盟，招聘合夥人。

到目前為止，喜茶尚未宣佈盈利。

如今擺在喜茶前面的問題，其實很現實——怎樣才能賺錢，以及怎麼賺更多錢。

高端的錢並沒有想象中那麼好賺，這點從隊友奈雪的茶的財務狀況可以看到。

2018年至2020年，奈雪的茶三年分別有10.87億、25.02億、30.57億的營收。

營收越來越高，但盈利之路卻十分艱難。奈雪從2018年開始的三年內，一直在虧損，金額高達1.3億。

以前，蜜雪冰城總活在奶茶鄙視鏈最底端，喜茶永遠處於塔尖。

但在踏踏實實賺錢能力面前，大佬們不得不向雪王低頭。

放眼國內，今年上半年蜜雪冰城新開了6000多家店，客單價不到8元，愣是干出了與海底撈相媲美的百億年收。

但蜜雪冰城的賺錢之道，不僅僅在於加盟，而是強大的供應鏈能力。

自己生產的奶茶粉、咖啡粉、飲料濃漿、果醬等食材佔比約70%，塑料杯、吸管、手提袋等包裝材料佔比超15%。

有的店甚至就把奶精箱子堆在店里，大大方方讓顧客「看着買」。

甚至購買糖的成本，蜜雪冰城都能比普通小品牌低出20%。

拿最不起眼的吸管來説，2021年，蜜雪冰城光吸管就賣了3億。

當年公司吸管的銷售均價為每根0.1元，也就是説，蜜雪冰城一年賣出了30多億根吸管。

在蜜雪冰城建造的供應鏈王國里，雪王賺錢的邏輯逐漸清晰：既給了自己賺錢的本事，也給了產品拳打消費主義的底氣。

又LOW又賺錢，就很牛X。

結語

奶茶是一個門檻低、同質化嚴重的行業。

今年上半年37萬倒閉的餐飲店里，近22%全是奶茶店，喜茶、奈雪的茶也在悄悄關店。

過去投資人看中的，正是喜茶的「錢」力，但現在資本圈已經不會砸錢了。

而在疫情的衝擊下，大家消費越來越保守，很多年輕人也不願意再花30塊錢買一杯奶茶，很多網紅店正在為它的不接地氣付出代價。

「不懂事時總愛裝X喝點高級的，等到囊中羞澀才知雪王真的好。」

排隊不是競爭力，火起來靠流量，活下來靠真本事。

降價、關店、敞開懷抱開放加盟，這是喜茶腳踏實地賺錢的辦法，喜茶必須當成最緊要的任務去執行了。

只有先放下身段，才能迴歸羣眾。

這沒什麼可丟人的，一切都是爲了生存。

本文來自微信公眾號「金錯刀」（ID:ijincuodao），作者：張一弛，36氪經授權發佈。原標題：《正式關停！身價600億的喜茶，被逼向「路邊攤」認慫》