終於，線下商場專櫃比線上更便宜了

過去十年可以説是電商行業無比輝煌的十年。阿里巴巴年營收從其2013財年至2022財年翻了24倍，京東和唯品會自2013年至2021年的年營收分別翻了13倍、11倍。

過去十年也是線下百貨商場遭遇殘酷挑戰的十年。據21世紀經濟報道，從2012年到2015年，全國有百貨店138家關閉，262家超市關閉。這些數據只是冰川一角。所有線下商場都面對着生與死的考驗，要麼直面電商衝擊、疫情挑戰，要麼被淘汰。

「絕地求生」迫在眉睫，這幾年，包括銀泰百貨、大悦城、王府井等線下商業體都在積極轉型求變。這種對「新生」的渴望在今年雙11，格外凸顯。

今年雙11期間，銀泰百貨可用11元搶購111元的消費券（實付112元即可使用）、廣州K11美粧專櫃「829抵1000」、上海淮海百盛美粧「1000當1300花」。這些優惠與品牌專櫃折扣疊加，讓消費者的到手價格有時比電商平臺還要低。

櫃哥櫃姐們還通過小紅書以及平時所積累的「私域」微信朋友圈廣泛傳播這些折扣信息，以吸引客流。在線下，銀泰百貨雙11預購首日，杭州武林銀泰客流同比翻番。而無法到店的顧客也可以通過櫃哥櫃姐在微信下單、郵寄到家。

「線下」不再只是「線下」。

01 進擊的線下「雙11」

今年雙11，線下商場的促銷活動各具特點，但它們共同向消費者強調的重點是「更大折扣」、「拒絕套路」，意在與電商平臺差異化競爭。

結合商場發佈的官方信息來看，此次線下商場的雙11活動中，美粧護膚品牌是最主要的角色；同時，商場折扣以「滿減」、「送券」為主。

銀泰百貨在10月24日當晚於其官方APP喵街推出「瘋搶6小時」直播活動，100款商品全場85折、超值套餐每滿500減50。消費者還可以上喵街APP花11元搶購111元的消費券。在部分時間段，美粧消費滿1000元送200元美粧服飾券。

廣州K11的活動主要圍繞「美粧」，消費者可通過小程序購買「829抵1000」的美力券，且這個券可以無限疊加，相當於全場8.29折。

上海淮海百盛針對不同品類都推出了優惠活動，例如美粧護膚專櫃在雙11當天「1000當1300花」，在雙11前后指定日期「800當1000花」；鞋服品類滿99減50，滿199減100。此外，進口超市、餐飲、黃金珠寶等品類都有活動。

龍湖北京長楹天街則與多個國際美粧護膚品牌合作推出「消費滿999元贈2000瓏珠券（10瓏珠券可抵一元）」。此外，龍湖北京長楹天街中消費部分美粧護膚產品，還可以享受「加贈瓏珠券」；在商場的線上小程序中，消費者還可以以優惠的價格搶購多個品牌的限量代金券。

絲芙蘭線下旗艦店的雙11活動早在10月20日就已經開始，官方微信公眾號中的信息顯示，10月20日至25日，所有會員享受無門檻八折、所有金卡黑卡會員消費滿3000享受75折服務。在10月19日到25日，絲芙蘭官網、APP、小程序，下單即可免郵。

廣州K11（左上）、龍湖北京長楹天街（左下）、上海淮海百盛（右上）、絲芙蘭旗艦店（右下）

由於美粧護膚品的屬於消耗品、且主要面向消費力強的中青年女性，所以它是線下商場最為重視的品類之一。在線下，美粧護膚專櫃總是位於商場的一樓黃金位置；在此次雙11活動中，美粧護膚專櫃的活動絕不缺席。結合各大美粧護膚專櫃的櫃姐櫃哥於小紅書發佈的折扣信息來看，線下商場的部分美粧護膚專櫃的折扣力度甚至比電商平臺還要大。

以國際美粧護膚品牌植村秀為例，天貓期艦店的一款450ml限定琥珀潔顏油的價格為780元，加送5瓶50ml的隨機潔顏油，到手700ml。但是據小紅書上成都銀泰百貨一位植村秀專櫃的「櫃哥」表示，在其專櫃購買同等量的限定琥珀潔顏油的價格僅為668元。

小紅書上成都銀泰城專櫃價格與天貓雙11價格對比

蘭蔻在部分線下專櫃活動力度也更大，在北京王府井購物中心的專櫃，蘭蔻一款20ml的眼部肌底精華液+4瓶5ml試用裝一共544元，而同等40ml量的產品在天貓官方旗艦店的價格為680元。

Burberry美粧天貓官方旗艦店今年雙11不打折不降價，只有會員活動及送小樣活動。但在全國許多線下專櫃，Burberry的活動力度空前，位於北京、上海和深圳等城市的部分商場專櫃都有「小金磚口紅買一送一活動」，相當於用345元能買到總計700元的一支小金磚口紅和一支正裝脣釉。

不同於線上平臺只送小樣，Burberry香水在線下門店會直接打折。在西單大悦城Burberry專櫃，部分香水打八五折，「花與她系列」買100ml可以送30ml同款正裝香水。而官方旗艦店的贈品小樣共計21.5ml，且部分贈品屬於「限量贈送」。

Burberry小金磚口紅線下活動（左）、Burberry小金磚口紅天貓雙11活動（中、右）

由於美粧護膚品牌線下渠道的定價體系較為複雜，它們位於不同商場專櫃的折扣力度不盡相同。各種活動共同指向一個目標，即利用更大優惠力度、更方便的購物方式，吸引新客户到來、老顧客回購。

這其中，「私域」扮演關鍵角色。2020年開始，疫情讓私域運營成為每個「櫃姐櫃哥」存活的必備技能。三年過去，櫃姐櫃哥們的「私域」如今已經成為專櫃/門店經營的重要客户來源乃至業績支撐。今年雙11，私域也成為櫃姐櫃哥們「衝業績」的重要途徑。

在私域引流方面，據「深響」的觀察，櫃姐櫃哥普遍通過小紅書把公域流量引入私域。在小紅書上，櫃姐櫃哥從10月中旬開始就會發布與折扣相關的內容，並帶上與「雙11」和品牌話題相關的tag，吸引用户留言、私信，或者直接引導他們加微信。在將小紅書引流到微信后，它們會在微信上對商品及折扣詳細介紹。

圖源：小紅書

「深響」通過小紅書聯繫到Burberry、阿瑪尼、歐舒丹、倩碧等品牌的櫃姐/櫃哥，他們基本上有問必答，有的櫃姐除了介紹折扣活動以外，還會詳細詢問顧客的膚質、偏好，並直接拍攝產品的視頻，在視頻中介紹產品的外形、特點。

櫃姐櫃哥的線上銷售鏈路現在已經十分完善。

當顧客通過諮詢決定購買某款產品后，他們可以選擇去線下商場找櫃姐櫃哥自提，或者直接在微信下單，並讓櫃姐郵寄到家。近期，「深響」通過北京西單大悦城的一位櫃姐，購買了「買一送一」的Burberry小金磚口紅，當天下午四點左右下單后，第二天上午八點左右就收到了專櫃寄來的順豐快遞。

據這位櫃姐介紹，此次雙11活動中的專櫃的多數銷售都是以「線上下單-郵寄到家」的方式完成的。此外，「深響」聯繫的許多櫃姐、櫃哥，都在朋友圈和小紅書曬出為顧客準備商品寄送的全過程，線上已經成為許多專櫃的重要收入來源。

爲了解決「私域」中存在的信任問題，部分美粧護膚品牌方已經擁有企業微信，顧客可以通過加櫃姐櫃哥的企業微信來確認真實身份，例如歐舒丹的櫃姐與顧客聯繫主要就通過企業微信。

線下商場也為品牌、專櫃提供更加可靠的身份及官方渠道，深圳華強北茂業的櫃姐擁有茂業的企業微信賬號；而「深響」從西單大悦城的櫃姐購買口紅時，則通過西單大悦城官方二維碼，在商場系統中進行付款。

通過西單大悦城官方小程序的購物流程

當然，線下商場和品牌專櫃的「服務」也越來越卷。

今年雙11，龍湖北京長楹天街與幾個美粧護膚品牌推出「奢悦滿贈大牌美容護理免費享」活動，在POLA消費滿1500元贈送30分鍾護理一次，在嬌蘭消費滿1500元可以享受MINI護理或彩妝護膚，在歐舒丹店內累計消費滿500元贈送手部護理一次。

此外，許多美粧品牌早已將「服務」做為標配，如NARS、紀梵希、MAC、毛戈平等專櫃的都以「提供化粧服務」而聞名。

從商場到品牌再到櫃哥櫃姐，它們在今年雙11共同朝向一個方向努力：更大客流、更好體驗。

圖源：龍湖北京長楹天街公眾號

02 不可替代的業態

線下雙11熱鬧背后，是商場業態對新流量、新增長的渴望。

由於電商衝擊、模式陳舊、以及疫情影響等多重因素交織，線下商場的經營已經掙扎多年——客流下降、利潤壓縮、收縮閉店。因此最近這些年，線下商場的經營主題是「轉型」，讓經營更高效、吸引更多客流、更加可持續。

整體來看，商場的轉型主要包括三方面，首先是「數字化」，提高經營效率；其次是年輕化，引入更多符合年輕人喜好的業態；探索「自營」也是商場降低成本、拓展更多可能性的方式。

傳統百貨商場與電商平臺一個重要的差異就是數字化水平較低。所以，電商能夠千人千面地進行推薦、併爲經營者提供全方位的消費數據，但線下商場對自己的顧客毫不瞭解，這讓它們很快落后於電商。

因此，許多商場在轉型時都將「數字化」擺在非常重要的位置，例如銀泰百貨、百聯、凱德、龍湖天街等各大商場都推出了自己的數字化系統，顧客的各種線下消費行為軌跡以及消費偏好能夠被更好地數字化，而商場可以針對用户消費數據進行精準營銷。

以背靠阿里巴巴、較早推行數字化的銀泰百貨為例，它在2015年孵化了「喵街」APP，2017年推出「數字化會員」，2019年推出直播。如今在喵街APP中，全國各地的銀泰百貨會員可以一站式享受各種會員權益，在線上直接下單購買「專櫃商品」，並參與商場活動、觀看專櫃直播。截止至2021年9月，銀泰百貨會員數已經超過2500萬。

銀泰百貨是國內商場數字化的先行者。近些年，電商衝擊、疫情影響，已經讓開發小程序/APP、打通會員體系等「數字化動作」成為線下商場當下的生存之道。

圖源：喵街APP

消費領域的企業，唯有揣摩好消費力最強的年輕人的心思，才能獲得更多增長。因此，擺脫「購物」標籤、打造更多年輕人的「第三空間」，也是部分商場的發力重點。

朝陽大悦城即是典型案例，它轉型時着眼於「青年消費文化」，自2015年以來接連建立「悦界」、「拾間」、「伍台」、「度刻」等不同定位的主題空間，並圍繞主題引入相關的潮流業態，從而提高年輕人的購物體驗。今年9月下旬，朝陽大悦城的「拾間」就引入了北京首家名偵探柯南官方授權主題店，該店為「餐飲+周邊」複合業態，這類複合業態也是朝陽大悦城主題空間中典型的業態。

除了朝陽大悦城，包括華潤置地旗下的北京三元橋鳳凰匯、朝陽合生匯等商場都開闢了多元主題空間。與傳統商場以大品牌為主的單一業態相比，「第三空間」更潮流、更獨特，體驗感更強，也更能吸引年輕人。

圖源：朝陽大悦城官方微博

在轉型過程中，傳統商場的「聯營模式」正在被打破，「自營」、「買手製」成為更前沿的商場業態。

傳統聯營模式指的是向品牌、商家收取約定比例的「扣點」租金來賺取利潤。隨着主流品牌商議價能力逐漸加強，房租、員工工資等成本不斷上漲，商場掙錢越來越難。而自採自營、嘗試買手製、引入獨家代理、開發自有品牌，加大特色品牌的採買比例等，能夠壓縮成本、提高企業的利潤空間。

「百貨之王」SKP是最典型的案例，它的成功離不開自營買手店SKP SELECT。通過成立專門的買手團隊，SKP SELECT針對其顧客的喜好直接從全球採購時尚前沿的設計單品，包括國際高級男女裝、鞋履、珠寶、配件、美粧香氛及家居飾品。因為是自營模式，所以SKP SELECT對貨品有更強的把控力，在商場佈置和陳列也有更大的發揮空間。這不僅讓商場保持高坪效、也提高了消費體驗，進而增強高淨值羣體的粘性。

除了SKP之外，國內更多商場也在持續謹慎地探索自營業態。

銀泰商業旗下的精品買手店購物平臺「銀泰西有」成立於2015年，致力於打造海外一線買手店供應鏈以及線上線下多渠道銷售和服務。2016年開業的芮歐百貨，則在二樓設有名為Assemble by Réel的開放式精品買手店。此外，百聯集團於2017年成立the bálancing精品集合買手店，首店落座於上海東方商廈。今年，王府井東安市場重新裝修並更名為東安睿錦，是北京王府井大街上唯一的高端買手製百貨。

圖源：SKP SELECT 官網

儘管線下商場在近十年中的發展勢頭不及電商，但因為商場能容納各種消費業態，因此具備很高的價值。這也是為什麼，許多商場不斷地探索新的可能性，甚至「老對手」電商巨頭也都在佈局線下商場，例如阿里巴巴入股銀泰百貨、京東推出「京東新百貨」等，並將自身的優勢注入到百貨商場的業態之中。

線下雙11火熱的背后，商場的增長潛力無限，尚待挖掘。

本文來自微信公眾號「深響」（ID：deep-echo），作者：李新笛，36氪經授權發佈。