喜茶開放加盟，茶飲市場大戲開演？

創辦十年，穩步開店800家的喜茶，終於要開放加盟了。不論是從喜茶早期運籌的效果來看，還是從外部環境來看，喜茶的下沉與擴張也的確「到了時候」。據透露，喜茶最新推出的加盟規則面向非一線城市，總投資金額在50萬以內，誘人的價格旋即在市場上掀起波瀾。不少人也發覺，在直營的基礎上展開加盟業務，強調合夥人的關聯，快步進擊的喜茶似乎也變得「星巴克化」了。

「一開一關」的新動向

11月初，新茶飲頭部品牌喜茶接連傳出兩個大消息。首先是其的子品牌「喜小茶」的最后一家門店關店。幾乎同時，喜茶招聘「事業合夥管理經理」崗位的消息不脛而走，而打破單一的直營模式，喜茶將開啟加盟的消息很快就得到了證實。

「一關一開」的動作，被業內視為喜茶拿出新招式切入低線市場的廣闊空間。「喜小茶已經完成其歷史使命。」對於運營兩年后終止的喜小茶，喜茶方面表示。而全新推出的事業合夥業務，指明將在「非一線城市」以合適的店型展開。

公開資料顯示，喜茶目前在全國70多個城市運營着超過800家的門店，門店主要分佈在一線和新一線城市。以直營模式干到頂流的喜茶，終於在創辦十年的節點開放更多城市的加盟，也堪稱一個思慮周全的決定。

據喜茶方面介紹，在創業之初，喜茶也曾小範圍試點過事業合夥業務。「早期喜茶經驗、能力、資源不足，因此在發展過程中，長時間地選擇了直營的發展方式。」經過十年發展，眼下喜茶的口徑已變：有能力支持事業合夥人為更多用户帶去高品質產品。

爲了以新模式高效地在非一線城市進行擴張，過去兩年時間，喜茶做了不少的積累和鋪墊。2020年7月起，喜茶在部分門店試運行門店合夥人模式，為事業合夥業務打下基礎。在喜小茶於平價茶飲領域試水之后，今年初，喜茶通過主動調價讓主流價格帶保持在15至20元。在業內人士看來，更具性價比的定價策略讓喜茶能被更廣泛城市的消費者所接受，有益於未來加盟商在更多非一線城市發展業務。

供應鏈的建設更是喜茶的「資本」。一套規模化、定製化和信息化的喜茶供應鏈體系，被視為行業標杆。

在業內人士看來，「做好準備」的喜茶當下選擇開啟加盟，也的確「到了時候」。戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊向《消費鈦度》分析稱：「疫情危機疊加經濟不景氣，整個餐飲行業面臨很大的壓力。喜茶通過加盟也是爲了快速提升品牌勢能和銷量。」中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，「藉助事業合夥業務，開拓更多城市市場，是喜茶在當前市場環境下合理的選擇，業務的進一步發展和對行業的影響值得關注。」

從直營到加盟的「星招式」

從十年直營，到「直營+加盟」的打法，也有人萌生出「喜茶變味」的顧慮。然而，在業內人士看來，加盟並不等同於品牌價值感的稀釋。餐諫餐飲策劃創始人龔偉向《消費鈦度》分析指出：「在餐飲行業，全球範圍真正能做大的品牌都走的是特許連鎖這條路，真正靠直營能做大的很少。因為餐飲行業有太多的不確定性，首先‘人’就是很難解決的問題，讓員工來給品牌方打工，不如讓他給自己打工。」

龔偉強調，「從打造品牌來看，直營模式更容易塑造強勢品牌，但是從長期發展來看，‘直營+加盟’的模式更利於提升品牌影響力，畢竟中國的下沉市場那麼大，這可是一個大蛋糕。」

瞄準更大市場的喜茶，不論是在直營的基礎上拓展加盟業務，還是強調與合夥人的關聯，都讓人感到喜茶似乎變得「星巴克化」了。

公開資料顯示，星巴克雖然在中國採取直營模式，但其在全球範圍內是直營與加盟並重發展：全球33833家門店中，51%是直營，49%為特許經營。

在業內人士看來，在國內新茶飲與咖啡賽道中，從直營路上走來的喜茶與星巴克均有強大的品牌勢能，用户心智的話語權及良好的體驗感。對於這樣的強品牌公司，其品牌價值早就沉澱在日常的產品、服務和品牌塑造中，並不會因下沉市場或加盟模式而改變。相反，當星巴克從一線城市向二三線城市進發時，也能夠為當地消費者帶來極強的期待感和號召力。

值得關注的是，除了星巴克之外，加盟幾乎成為強品牌公司的共同選項。瑞幸、麥當勞、周黑鴨等均已經驗證了直營與加盟模式並重的可行性。其中麥當勞特許經營門店37295家，佔比93%。而2019年以來周黑鴨、瑞幸、老鄉雞的加盟門店數量和營收也在佔比不斷提升。這樣看來，不同發展模式能夠讓不同城市的喜茶門店形成互補、協同競爭的格局。

僅僅是一個開始

據喜茶方面透露，喜茶事業合夥門店總投資金額大約在50萬以內。「按照喜茶的影響力來看，這個投資數目不算大。很多區域性的快餐品牌，一個店都投資好幾百萬。投資高還是低，主要是看品牌影響力，門店營收能力，多長時間能夠回本。」在龔偉看來，喜茶的加盟投資費用並不高，有一定競爭力。

與喜茶此前開設的大店不同，喜茶將向事業合夥人開放的店型可以參考今年喜茶已經在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本都在50平米以內。其中，據喜茶此前披露，泰州的靖江泰和吾悦廣場店在今年9月開業以來，單日最高銷量超過2500杯。

對於加盟商，喜茶拿出了業內最嚴格的篩選標準：例如，要求事業合夥人成為合格的喜茶員工、在門店工作超過3個月、充分理解和認同喜茶的品牌精神和企業文化；技能上，需要通過門店4個崗位的晉升考覈、連續3次以上通過現有門店標準的食安品控督檢考覈，獲得店長任職能力。

誘人的加盟價格以及嚴格的篩選要求，暗藏了喜茶拓城市、搶市場，從穩妥到快步走的野心。喜茶方面公開表示，雖然以穩健的節奏持續開出新的門店，但是依然無法完全滿足更多消費者更快喝到喜茶的需求。「為此，喜茶藉助事業合夥業務，通過篩選並與優秀的事業合夥人一起為更多消費者帶去高品質的茶飲產品。同時，喜茶也希望以自己的經驗、能力和資源，支持更多優秀的事業合夥人投身實體經濟和新茶飲行業，促進新茶飲行業高質量發展。」

更多的消費者，更多的事業合夥人與更多的價值都是喜茶圈出的關鍵詞。

喜茶的每一個大動作都會在行業激起波浪，在業內人士看來，這次也不例外。有餐飲行業媒體公開分析稱，喜茶開放加盟后，奈雪的茶可能也會跟進，兩個直接競爭品牌持續在較勁。進一步，整個茶飲市場的競爭會更激烈；此外，價格段位與喜茶接近的古茗與茶百道也會承受一定的壓力。

徐雄俊認為，開放加盟，也是喜茶有意規避奈雪的茶在資本市場表現蕭條的老路，為未來自身的規模化發展打開新局面，有望在開放加盟后會有更好的表現。他同時分析稱：「在整個資本市場，喜茶、奈雪的茶包括蜜雪冰城，有品牌勢能，有標準化管理，隨着它們不斷下沉，也會對整個行業產生很大的震撼。未來，許多二三線的奶茶品牌將被收割掉，而喜茶等領先品牌的市場信任度將不斷走高，頭部效應也會越來越強勢。」

喜茶的大門剛剛打開，新茶飲市場如何湧動，似乎又是一部大戲。

本文來自微信公眾號「消費鈦度」（ID:xiaofeitaidu），作者：胡曉鈺，36氪經授權發佈。