長滿快樂男人的迪卡儂，為啥這麼便宜

逛商場的時候，每個人都有不喜歡逛的店面。

就像直男不會願意在化粧品店區分 888 和 666 兩個色號之間的差別，中年人也無法習慣在小商品店鋪選購「庫洛米」或者是「玉桂狗」圖案的手機殼。

商場中的店鋪很難得到「好逛」的共識。而每當你和家人、戀人在商場里不知道下一步該去哪里時，那大幅的藍色招牌總能為你指引方向。

沒錯，就是迪卡儂。

沒有人可以抵抗迪卡儂的魅力，就像沒有人路過迪卡儂時不想去里面扔飛鏢玩一樣。迪卡儂，為什麼讓那麼多人真香了？

迪卡儂，也太便宜了

2021 年，迪卡儂在全球共有 1747 家門店 [1]，相較其他品牌或許顯得不夠多，但架不住它面積大，一個能頂仨。

迪卡儂官方曾表示，自家門店的平均面積在 4000 平米左右，即使是那些開在商圈內部的店鋪，面積也能達到 1500 平方米——相當於三個標準大小的籃球場 [2]。

在這里小孩可以騎車，大人可以打球，豐富的線下體驗，讓迪卡儂儼然成了一個小型的「線下游樂園」。對於那些不喜逛街的直男來説，迪卡儂就像是沙漠之中的綠洲，是為數不多可以讓他們找到樂趣的存在。

不過這幾年，迪卡儂不再只是直男們的天堂。在某種草平臺，它已經收穫了超過 5w+ 條筆記。曾經被嘲土味的迪卡儂，居然也和潮流掛上鉤了。

關於迪卡儂的那些討論，大多還是圍繞着產品本身。

它家的襪子、跑鞋、揹包，都算得上是品牌里的第一波「小網紅」。消費者對於這些產品的好評，大都集中在迪卡儂的價格與質量上——質量不太差，關鍵是真的太便宜了！

便宜如迪卡儂，上到五六十歲的爸媽，下到十幾歲的學生，都完全可以接受。在性價比的光環下，就算是一直被詬病的「土味設計」，也能讓外貌協會直呼真香。

一直被貼着「平替」標籤的迪卡儂雖然最近也有漲價，但產品均價還是比它的競品低大約 30-40% [3]。

以迪卡儂的子品牌 Quechua 為例，其產品線中最便宜的山野徒步鞋和保暖夾克都只要 99.9 元，置辦一整套裝備的總價，可能只是其他品牌一件入門外套的價錢。

而且迪卡儂旗下的每一條產品線，都會有幾樣產品被放在它們的藍色貨架上。

這些藍色貨品，就是迪卡儂每個系列最划算、最暢銷的產品。我們抽樣了迪卡儂的五個子品牌的「藍色貨品」，超七成的產品價格都低於 50 元。

迪卡儂並沒有止步於高性價比，它在價格低廉的同時還給了消費者近萬種產品的選擇。

迪卡儂本身的產品線非常豐富，僅在官網就列出了 48 條運動支線，65 個子品牌，適用的不僅是田徑、籃球、足球這些日常運動，還包括馬術、撞球、漿板等小眾運動。

總之，只有你想不到的運動，沒有迪卡儂出不了的裝備，自行車品類的產品數量甚至有近千個。

就連馬術都有超過 200 件單品，從馬鞭到馬靴，應用盡有。如果你想的話，甚至可以給你家后院的小馬買上一把刷馬毛的梳子。

如果你沒有小馬，就當我沒説。

商場之中，各處都是「價格刺客」。相比之下，面對着沒有導購、價格便宜、選擇巨多的迪卡儂，每個消費者多少都有些頂不住誘惑。

這家公司靠摳門賺錢

迪卡儂這樣低廉的價格，總會讓人仍不住想問：它真的能賺到錢嗎？

答案是肯定的。

2021 年迪卡儂的淨利潤達到了 9.1 億歐元，計算下來淨利率僅為 6.6%，並不算高 [4]。能在這種低價下賺錢，也是因為它雖然賣的便宜，但是架不住是真的摳門。

和很多國際品牌一樣，迪卡儂首先將所有「低附加值」的環節都外包了出去，在全球 44 個國家有 1285 家供應商 [1]。這樣既可以節約成本，還可以本地生產本地銷售，省下一筆物流費用。

2021 年，迪卡儂在中國本土生產的產品，有 94.8% 都直接被國內市場消化掉了[1]。

除此之外，迪卡儂還把那些高附加值的環節都牢牢抓到了自己手里。它有專門的方法工程師去計算製造產品所需的技術和人力資源需求，並且在產品設計初期，就有明確的成本目標以確立成本優勢 [5]。

迪卡儂 14.9 元的揹包，就是在設計過程中被不斷改進，將拼接面板的數量從 21 個減少到 8 個。不僅削減了材料用料，還降低了物流運輸的成本，這款揹包的價格也隨之下降了近三成 [6]。

壓低生產成本的同時，迪卡儂還會用「自家的」物流公司，把產品放到「自家的」線下商店賣。自己做自己的經銷商，不讓中間商賺到差價。

在對供應鏈嚴格把控的同時，迪卡儂的營銷費用被嚴格控制在營業額的 1% 以內 [2]。

衆所周知，那些讓你產生購買慾望的廣告，早已暗中為產品標好了更高的價格。在其他運動品牌卷明星代言、大屏廣告的時候，迪卡儂幾乎沒有營銷、沒有廣告。

不打廣告，也是因為迪卡儂深知自己的優勢就是低價與線下體驗。

以迪卡儂此前在上海開設的體驗專門店為例，5500+ 平方米的店內放有供客人模擬露營的 VR、測試馬鞍舒適度的騎馬機。就算是普通門店，也都保證了有 15% 以上的面積被用作體驗區 [2]。

很多迪卡儂門店還配備了籃球場、羽毛球場、射箭館等場館，最關鍵的是，它們都「免費」。

不要小看運動產品的試用，2019 年，迪卡儂法國門店共有 76500 件產品在接受試用后被購買，其中 61% 的消費者表示，如果沒有試用，他們不會購買該產品，或者會去買其他品牌 [7]。並且這種試用，大大降低了相關產品的退貨率。

在迪卡儂眼里，與其卷代言刷知名度，不如直接把產品價格降個幾塊錢、多建幾個籃球場來得實在。

中國人，真的很喜歡迪卡儂

很難想象，看起來土里土氣、摳門的迪卡儂來自奢侈品之鄉——法國。現如今迪卡儂已經開遍全世界 60 個國家，成長為全球最大的體育用品零售商之一 [1]。

即使在 2020 年營業額受到小幅影響的情況下，迪卡儂的淨利潤依舊能維持在 5.5 億歐元 [8]。不算多，但是在特殊的階段也算是平穩度過。

到了 2021 年，迪卡儂的營業額回升至 138 億歐元，以當前匯率計算，約合 985 億元，相當於 4 個李寧， 2 個安德瑪 [1][9][10]。

在中國，迪卡儂的表現也很不錯。

2018 年 4 月，迪卡儂公佈 2017 財年業績時，首次披露了中國市場的情況。在該財年，中國是迪卡儂最大的海外市場，營業收入達到 105 億元人民幣，首次突破百億 [11]。

2021 年，迪卡儂年度報告則特別指出，除法國本土外，中國是增長最為迅猛的海外市場之一 [1]。

迪卡儂在國內的門店，也肉眼可見地在變多。2013 年迪卡儂在中國僅有 80 家門店，到了 2017 年，這個數字翻了三倍不止 [12][13]。

迪卡儂的翻盤，本質上是大家的消費觀產生了變化。

以年輕羣體為例，根據北師大發布的《2021 新青年時尚消費趨勢發展報告》，新青年消費者在消費時更趨於理性，近七成首要考慮的是性價比 [14]。

雖然當代中國消費者更願意增加健身運動投入，但在這種消費趨勢下，運動品牌很難繼續做從前的「高嶺之花」。畢竟，管你什麼牌子什麼價格，運動的時候穿着是否合適纔是消費者更關心的。

根據 QuestMobile 的調查，在社交平臺用户提到跑步鞋的時候，超過七成都是聚焦於功能與腳感，而非品牌與設計 [15]。

迪卡儂的研究報告也顯示，2021 年，中國消費者比以往更強調「快樂運動」，想要降低運動的門檻，體驗運動的快樂 [16]。而產品線豐富價格低廉的迪卡儂，恰好適合每一個想要開始一項運動的人。

當然了，便宜的迪卡儂確實降低了每個人運動的門檻，也降低了每個人放棄運動的門檻。以前爲了運動買了貴的裝備，不動幾次總覺得太虧了，心里過意不去。

而現在，別以為我不知道你買瑜伽墊只是爲了躺在上面玩手機。

參考文獻

[1] Decathlon. (2022). 2021 NON-FINANCIAL REPORTING DECLARATION.

[2] 江蘇商報. (2018). 迪卡儂為何能成為運動品牌的翹楚？. Retrieved November 3, 2022 from http://m.xinhuanet.com/fashion/2018-11/16/c_1123717610.htm.

[3] The Economic Times. (2019). Decathlon overtakes Adidas, Nike in sports gear retailing.

[4] Decathlon United Media. (2021). DECATHLON UNITED 2021 RESULTS AND TOP 20 KEY FIGURES. Retrieved November 3, 2022 from https://www.decathlon-united.media/Static/2021/resultats-annuel/landing-v2.1/index.phtml.

[5] Decathlon. (2021). OVERVIEW OF OUR DESIGN JOBS. Retrieved November 3, 2022 from https://sustainability.decathlon.com/overview-of-our-product-design-jobs.

[6] Decathlon. (2018). How We Deliver High-Quality Gear at Affordable Prices. Retrieved November 3, 2022 from https://www.decathlon.com/blogs/inside-decathlon/how-we-deliver-high-quality-gear-at-affordable-prices.

[7] Decathlon. (2020). Declaration of extra financial performance 2019.

[8] Decathlon-united. (2021). THE 2020 YEARBOOK.

[9] 李寧. (2022). 2021年年度報告.

[10] UnderArmou. (2022). Under Armour 2021 Annual Report.

[11] 懶熊體育. (2018). 迪卡儂首次發佈中國市場業績數據，2017財年營收105億創新高. Retrieved November 3, 2022 from http://www.lanxiongsports.com/posts/view/id/10129.html.

[12] Decathlon. (2014). Sustainable development report 2013.

[13] Decathlon. (2018). Sustainable development report 2017.

[14] 北京師範大學. (2022). 2021新青年時尚消費趨勢發展報告.

[15] QuestMoblie. (2022). 2022運動鞋服市場研究報告.

[16] 迪卡儂市場和消費者洞察中心. (2022). 2021中國運動消費新趨勢.

本文來自微信公眾號「網易數讀」（ID:datablog163），作者：芙蘭，數據：樂樂，設計：起司司、白氣泡兒、楊波浪，36氪經授權發佈。