一雙UGG老棉鞋，如何成為辣妹冬天里的一把火？

UGG又把醜鞋整出了新的高度。

要麼底子加厚厚厚厚，新版矮子樂冠軍沒有mini雪地靴很難讓人信服；要麼勾一圈毛線邊，不知道的還以為把我奶奶壓箱底的棉拖鞋偷了出來。‍

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這兩款在9月上線的雪地靴，不知怎麼地，就成了潮人們的最愛。

以肯豆、Hailey、GiGi的姐妹團為代表，塔個白襪子、配個瑜伽褲，恨不得天天就這麼穿着進健身房，就街拍圖中出現的頻繁程度來看，真的讓人很擔心，會不會把這2雙醜鞋磨出火星兒。

Insgream 眾多網紅們自然不能落后，彷彿這個秋天誰沒擁有UGG的新款醜鞋，就會被開除潮人籍貫。

當然，好勝的中國女孩們更不能輸。實際上，她們更拼，爲了長高這5釐米，甚至放棄了一年一度的淘寶300減50，只為全款提貨這雙僅在線下門店有售的厚底奶奶鞋。

所以醜陋且昂貴的UGG到底有啥魔力，為什麼能讓現在的年輕人如此痴迷？

連名字都意味着醜

爲了把一雙醜鞋穿美，需要做多少努力？

單看UGG新出的2款厚底奶奶鞋，它們就可以出現在如今流行的任何穿搭趨勢中。

運動風。腳上的鞋多美並不重要，但一定要小眾且價格昂貴，搭配上Lululemon的瑜伽褲，不僅能在金錢上甩掉一火車精打細算的雙11女孩，還能暗戳戳地標榜自己的審美，簡直是直戳中產年輕人的心窩子。

學院風。上身穿着寬大的重工棒球服，下身穿着拖地的洗白牛仔褲，再整個UGG厚底奶奶鞋和外星人墨鏡，美式慵懶和韓國東大門的潮人隔海而望，竟達成了驚人的默契，走在街上彷彿在説，「我超酷，快看我」。

圖源小紅書賬號@CHI177

美式復古風。光着腿，套上白襪子，再搭配一個小短裙和漏腰短毛衣，今秋版Y2K辣妹又有了新的搭配。

圖源小紅書賬號@CHI177

以及不好好穿衣服風，和潮人們冬天不出門或者不怕凍風。

但是，無論潮人們再怎麼追捧，也不能否認，UGG是真的醜，或者不這麼刻薄地説，至少不夠優雅。每次看到它，總讓人想起《哈利波特》里多比，UGG和他的鞋竟然有些巧妙的相似。

就算在UGG剛剛火起來的千禧年，人們也並不掩飾對UGG的譴責。2003年，《獨立報》説，「UGG 並不性感，除非你是大腳太太，或者是打算獨自穿越南極洲的大腳先生。」（這里沒有任何對大腳的歧視）

2015年，講究穿着打扮的英國倫敦吹響了「反抗第一槍」，在倫敦東部 Brick Lane 的一家咖啡店直接禁止穿UGG的人進入，這家咖啡店把UGG叫做「土到掉渣的長筒靴」。

而回到最初，在UGG誕生之初，這3個字母的組合，本就意味醜。

1920年左右，澳大利亞的剪羊毛工人爲了給腳部保暖，直接從身邊取材，把小羊皮修剪成了一雙粗糙的鞋。因為外觀笨拙，工人們直接稱它為「Shearers' Ugly Boots」，翻譯過來就是剪羊毛工人的醜陋靴子，后來簡稱為「UGG Boots」。

而那時候的UGG，在發音上，也不是直接以英文字母的形式叫出來，而是讀作「Ah Ger」；在品牌上，甚至也談不上是一個品牌，只是整塊羊皮做成靴子，是一種雪地靴的統稱，或者説，只是一種靴子類型。

在百年前，位於南半球的人們會關注到這種鞋，僅僅是因為它保暖性突出，因此，UGG從那時起被澳洲空軍拿來做專用軍靴。

而現在我們所談及的雪地靴，往往指的是美國品牌「UGG australia」。

該品牌的創始人布萊恩·史密斯（Brian Smith）在著作《品牌的誕生：釋放你的創業激情和靈魂》指出，在他十幾歲的時候，此類圓頭棕色靴子在澳大利亞已經非常常見，人們只需要花12美元就可以在加油站買到。

和誕生之初一樣，這時候的UGG流行還是因為功能性。在新南威爾士州南海岸的 Broulee 海灘上，年輕男女們衝浪之后穿上它們，僅需10分鍾，腳就會變得乾燥。

在衝浪者中流行的UGG

1979年，這位來自澳大利亞的青年把UGG帶到美國，並創建了UGG australia品牌。最初，他試圖這款鞋賣掉鞋店，卻不斷碰壁，「在加州賣羊皮？你瘋了」。

因此，即使是品牌成立之初，UGG的目標用户還是那些喜愛運動的年輕人們。直到 80 年代中期，UGG還只是一個小眾企業，在很大程度上被視為加州的怪癖。

UGG的第一個突破在1994年，當時美國的全國性大報《今日美國》發表了一張帕梅拉·安德森 (Pamela Anderson) 在海灘救護隊 (Baywatch) 片場的照片，她穿着標準的紅色泳衣和一雙UGG 靴子。

Pamela Anderson

因為這張照片，人們纔開始知道，原來還有這麼一種醜鞋。

同年 10 月，《紐約時報》發表了一篇介紹UGG的短文，稱它們為當時「美國西海岸流行的鞋類」。至此，UGG 開啟了一統醜鞋天下的時代。

因為緊接着在1995年，史密斯就把公司股份賣給了做户外運動的Deckers（德克斯）公司，Deckers在100多個國家註冊了UGG商標，其它含有「UGG」字樣的品牌不得進入Deckers公司註冊國的市場。

這樣的做法既霸道又聰明，Deckers搶佔了市場先機，同時惹怒了澳大利亞的製造商們，畢竟，一個美國人憑什麼把原產國的權利都拿走呢？

於是，這羣生活在澳大利亞的製造商們聯合成立了UGG雪地靴協會，聲稱澳洲纔是UGG的原產國，應該將UGG變成通用名稱，並把Deckers告上法庭。

雖然結果只有澳大利亞的法院判決UGG為通用名稱，但是這場跨越大洋的鬧劇很快就傳播開來，世界上其他地方的人突然知道，「哦，原來冬天的靴子還能長這樣」，並且好奇，爲了一雙醜鞋就吵成這樣，值嗎？

不過，至此，UGG還沒有火到被時尚圈和潮人們注意到。

打破「服美役」

加拿大記者馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm T.Gladwell）在其著作《引爆點》（Tipping Point）中介紹瞭如何使產品變成潮流的三種方法：個別人物法則、附着力因素及環境威力法則。

不知道Deckers公司的高管有沒有看過這本書，但巧合的是，正是遵循了格拉德威爾提出的這一路徑，UGG實現了從「史上最醜」到「史上最潮」的驚人逆轉。

進入千禧年以后，或許是吃到了帕梅拉·安德森照片的甜頭，Deckers公司開始意識到好萊塢明星們超凡的影響力，因此，從那時起，UGG開啟了明星策略，開始向明星贈送雪地靴，讓UGG頻繁出現在大眾的視線當中，也就是「個別人物法則」，充分發揮好萊塢名人的文化效應。

雖然這樣的做法放到現在並不新潮，畢竟，願意給GIGI超模姐妹團送鞋的品牌方可能真的可以排隊到法國巴黎，而她們天天在街拍上露出厚底奶奶鞋，一定是品牌方贈送的。

但是在20年前，Deckers公司還是收到了很好的反饋。

當時，美國脱口秀女王奧普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey） 收到鞋后，不僅直接上腳，還在美國史上收視率最高的脱口秀節目「奧普拉脱口秀」的「Favorite Things」單元上隆重介紹了 UGG。

奧普拉脱口秀對UGG的推薦

在温弗瑞的熱情兜售下，UGG迅速走紅。很快，這股來自好萊塢的潮流風氣就席捲了全世界，Paris Hilton、Kate Moss、Oprah Winfrey 等名人紛紛踩着經典款式 Classic Boot 出街，使得UGG 不僅成為娛樂圈的「腳下新星」，還直接走進了千萬普通女孩的鞋櫃，那些最初嫌棄它醜的女孩們也開始購入。

2003年，這對外表普通的皮毛一體靴子開始出現在米蘭和紐約時裝周上，成功撬開時尚圈的大門。UGG更因嬰兒藍和嬰兒粉兩個新顏色雪地靴，直接被行業權威雜誌 Footwear News評為2003年年度品牌。

UGG副總裁兼創意總監莉亞·拉森（Leah Larson）認為，UGG能在2003突然爆火，也與當時的女性穿着自由主義的發展有關，「好像突然間，女孩們就被允許可以穿睡衣和拖鞋出門了。

那一年，UGG的銷售額直接上升至2500 萬美元（拉森認為實際上接近 4000 萬美元），「從那時起，我們開始接到名人的訂購電話。莎拉·傑西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）要求我們為她製作一雙紅寶石顏色的雪地靴，然后她在《慾望都市》中穿着它們，和Big吵架。」

此后，好萊塢明星們對UGG的熱愛更加狂熱。正如今天的Insgream不搞一穿厚底奶奶鞋就被開除潮籍一樣，那時候的明星沒有一雙UGG，估計會被認為不夠紅。

於是，2004年，凱特·哈德森（Kate Hudson）在拍攝 2004 年的電影《撫養海倫》時穿着自己定製的UGG；同年，西耶娜·米勒 (Sienna Miller) 在格拉斯頓伯里音樂節上也以一雙UGG亮相。

與此同時，UGG還玩起了飢餓營銷，與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯手，宣佈每户美國家庭只允許在Nordstrom購買4雙UGG，想買嗎？你要來趕緊排隊。

並引導話題，「誰在穿UGG」、「UGG該怎麼穿」等等，利用小報、雜誌，把穿着UGG的名人照片瘋狂傳播，不斷向大眾洗腦，UGG是美的，更是潮的，不信嗎？你看看那些好萊塢明星。

在這樣的營銷操作下，UGG 在 2002 - 2005 年期間的複合增長率高達 65.5%，完成了品牌的首次逆襲。同時，UGG開始不斷開發新的款式和穿搭場景，力圖擴展品牌多樣化。2002年，UGG產品種類僅為 50 種，2007 年增加到了 125 種，往后的幾年當中，同樣保持着每年 20% 的增長率。

很快，這股來自西方的潮流就吹向了亞洲，並在中國時尚圈掀起一股獨特的潮流風氣。UGG女裝系列的全球營銷總監尼克斯·愛立信認為，那時候的UGG在亞洲代表着一種西方的生活方式，「穿着UGG代表你有地位、有錢。這在很大程度上是一種身份象徵。」

因此，來自中國和日本的消費者們瘋狂的涌向美國檀香山的UGG商店，助力該門店成為UGG全球銷售額最高的商店。

不過，UGG 與中國的關係，不僅僅只有熙熙攘攘的潮人們。

作為世界知名的製造大國，中國能拿下UGG的代工並不奇怪。雖然UGG australia是美國品牌，材質是澳大利亞的羊皮毛，但其大部分成品還是Made in China，都來自河南孟州的代工廠。

而以義烏為代表的中國中小工廠，很快就把UGG的價格打了下來，使得外觀相似度99.999%的類UGG雪地靴，瞬間以低廉的價格走了中國大地，打底褲配雪地靴、西裝配雪地靴成為一代人的潮流記憶。

在中國，UGG有眾多相似度極高的平價替代款

但在2012年前后，假貨的泛濫以及過度曝光令UGG品牌力大幅下滑，雪地靴一度被Zara、H&M等以追逐潮流為主的快時尚品牌踢出設計開發產品名單，消費者的喜好也向馬丁靴、騎士靴等產品轉移。

消費者不喜歡這款醜鞋了。

直到2021年，UGG 重振江湖，推出的 2021 全新春夏毛絨涼鞋系列，毛絨材質還加入了鮮艷的色彩與斑點、扎染等潮流元素，瞬間獲得了國內外眾多明星的上腳，這似乎再現了當年的明星效應。

在夏天穿毛拖鞋，在冬天穿洞洞鞋，UGG拉着Cross在反季穿搭里殺出一條血路，當然，兩者也都醜得相當。

《衞報》認為，UGG就像牛仔褲一樣，都違背了時尚圈正常引力定律。

那為什麼UGG可以打破時尚定律，成為消費者心中的長久潮品？

Deckers洞察戰略發展總監安德斯·伯格斯特羅姆（Anders Bergstrom）對此的解釋是，Deckers試圖打破靴子的單一印象，而希望UGG成為一種生活方式，「當人們談起UGG的時候，可以聯想到奢華的温暖和舒適，UGG不僅僅是一雙鞋子，還可以給消費者帶來安全感。」

這也許就是UGG的粉絲如此迷戀它的原因：UGG打破了時尚屆那些苛刻的規則。

職場女性不是一定要穿着那些擠到腳趾頭都變形的高跟鞋，也不是非要畫着全粧纔是最合適的職場禮儀。

或許是從開始接受UGG的舒適感開始，坐在格子間的白領女性們就可以光明正大、坦坦蕩蕩不再「服美役」。

當然審美永遠是自由和自主的。

無論是最開始羊毛工人腳上的「Shearers' Ugly Boots」，還是備受潮人們追捧的厚底奶奶鞋，都有人喜歡有人討論。

畢竟直到今日，UGG的產品在大部分消費者眼中依舊處於兩個極端，有很多消費者喜歡它們，也有消費者曾發誓永遠不會穿它們。

本文來自微信公眾號「Vista氫商業」（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴，36氪經授權發佈。