香飄飄旗下品牌蘭芳園與OATLY合作，燕麥奶離開咖啡還有多少商業價值待挖掘？

瑞典起家的燕麥奶生產商OATLY於2021年5月20日正式在納斯達克上市，發行價17美元，開盤價報22.12美元，盤中一度漲至22.74美元，收盤時價格回落至20.20美元，收漲18.8%。OATLY約募資14.34億美元，按收盤價看，公司市值近120億美元，作為植物基產品的龍頭公司之一，OATLY市值相當可觀。

香飄飄旗下品牌蘭芳園與OATLY合作

2022年10月17日，香飄飄食品股份有限公司發佈公告稱，香飄飄的蘭芳園和OATLY INSIDE在燕麥植物基飲料產品市場的研發、生產及銷售業務進行合作，並且已經簽訂戰略合作框架協議，雙方旗下「蘭芳園」和「OATLY INSIDE」將共同在我國內地市場開發預包裝植物基飲品，合作期限為20年。

公告顯示，香飄飄將在項目公司新增註冊資本額1400萬元，產品研發合作的領域包括但不限於咖啡和奶茶，公告稱雙方在項目公司成立前先期開發2款蘭芳園&OATLY INSIDE燕麥奶咖啡產品，以及2款蘭芳園&OATLY INSIDE燕麥奶奶茶產品。

截至2022年10月18日上午11:30，香飄飄股價漲停至12.28元，對應市值45.18億元。

再回過頭看看OATLY，首先，OATLY是瑞典的一個燕麥奶品牌，誕生於1990年代在瑞典隆德大學的一項研究，OATLY致力生產一系列健康且環保的燕麥植物蛋白產品，其專利酶技術仿照大自然的機制，將含膳食纖維的燕麥轉化成符合人類需求、營養豐富的飲品。

自2018年登陸我國以來，OATLY以小謀大，劍走偏鋒，選擇了以精品咖啡館作為切入點，一「戰」成名，確立了在精品咖啡館市場的領導地位。

而合作者，香飄飄也不逞多讓，已經在國內流行了很長的時間，因為它那個奶茶確實是非常的好喝，同時香飄飄「人如其名」，香味特別濃郁，很遠的地方就可以聞到她獨有的香氣。

同時大家都記住了香飄飄的「一年賣出3億杯，可繞地球一圈」的廣告，香飄飄也依靠一句宣傳語刷屏了85后和90后的童年。

燕麥奶VS牛奶，誰是咖啡最佳「伴侶」？

兩個大體量公司都看好燕麥奶，那麼燕麥奶到底「何德何能」？不得不提，這麼「火」的燕麥奶一開始其實走的是捆綁咖啡，撬開市場的營銷策略。

從營銷上講，一開始OATLY並沒有選擇入駐超市直接銷售，反而選擇和每個城市的高端咖啡廳進行合作。例如，拿鐵咖啡需要以牛奶為基底，但是有的人對牛奶不耐受，再加上素食主義的流行，燕麥奶就慢慢替代牛奶成為理想的咖啡伴侶。燕麥拿鐵於是在咖啡文化發達的歐洲流行開來，它成為我國精品咖啡館的標配還是OATLY的功勞，據不完全統計，2020年，我國就有約一萬家咖啡和茶飲店以及零售點使用並售賣OATLY。

回到1994年，OATLY創始老奧發現了一種酶，它可以讓燕麥變成燕麥奶，雖説是乳糖不耐受人羣的福音，但無奈一直都沒有出圈。這時候OATLY參照着隔壁漢堡王專注懟麥當勞60年的套路，拉着牛奶，下力氣黑。

比如，新CEO託尼親自上陣拍攝廣告，全程反覆重複一句話「Wow No Cow」在包裝上印着醒目的廣告語「和牛奶很像，不過是給人類喝的」。

碰瓷牛奶的營銷方式給OATLY帶來了爆發式增長，被觸及利益底線的牛奶霸主們當然不會放過OATLY。

2014年，瑞典乳製品集團以品牌宣傳破壞牛奶形象為由將OATLY告上了法庭，且勝訴了。但是託尼反手就把172頁的起訴書放上了官網，賺取了一波輿論支持，在瑞典銷量直升45%。

在搖旗吶喊與牛奶正面對抗的同時，OATLY利用更環保更健康的理念，建立起了專屬於自己的消費羣體，他們被稱為「后牛奶的一代「。

OATLY專門委託環境保護期刊發表文章，説相比一般牛奶，OATLY的生產過程減少了80%的温室氣體排放、79%的耕地佔用和60%能源消耗，俘獲了不少素食及環保人士的芳心。

不僅是碰瓷牛奶，樹立環保形象，OATLY還牢牢抓住年輕人，什麼音樂節、素食市集，線上利用社交媒體，都鼓勵網友曬出OATLY的產品，創作「后牛奶一代」T恤周邊，利用社交完成品牌構建。

但，如果卸去所有附加的概念包裝和營銷手段，沒有了咖啡的助力，燕麥奶有自己獨特的「優勢」嗎？

其實，作為植物奶，燕麥奶的本質和豆漿、花生奶、杏仁露、椰汁沒什麼區別，燕麥奶的本質還是個「碳水炸彈」。

燕麥奶，就是燕麥和水混合后研磨，加入天然酶，再混合過濾，留下的液體。說白了，燕麥奶，就是燕麥版的米湯，和牛奶相比，燕麥奶並不算標準的蛋白奶。

但是這都不妨礙燕麥奶已經升級為一種環保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式。

燕麥奶如何「遺世獨立」？

大家彷彿都看到了，以后十幾年的燕麥奶紅利，因此國內外企業都是摩拳擦掌蠢蠢欲動。

另一外國巨頭雀巢也十分看好並重視植物基食品、飲品的賽道，近日，雀巢上新了兩款燕麥奶新品，同時雀巢在天貓開設雀巢超級加旗艦店，並推出面向C端消費者的雀巢超級加燕麥飲，新品以澳洲燕麥為原料，且0蔗糖、0膽固醇、0反式脂肪酸，雀巢明顯還是想打健康牌。

在國內，多家企業也將植物奶作為新的業績增長點，蒙牛、伊利、三元、可口可樂、味全食品等紛紛入局植物奶領域，相繼推出燕麥奶、豆奶等產品，其實植物奶並非新概念，維維股份、養元股份、承德露露等企業入局已久。

燕麥奶以后還要持續，首先，可以繼續抓住「健康賽道」這一稻草。

因為脂肪更低、且不含膽固醇，燕麥奶、杏仁奶等植物奶被視為牛奶的最佳替代品，因為「她」口味順滑香濃、更有益健康、不易發胖，尤其受到乳糖不耐受人羣和素食者們的歡迎。

燕麥奶的快速走紅，讓它成爲了繼牛油果、亞麻籽、羽衣甘藍后的又一箇中產消費品代表，他們的共同代表着一種更健康、更時髦的生活方式。

在健康飲食和植物基的大背景下，越來越多的消費者開始主動接觸燕麥奶、豆奶等植物奶產品，用燕麥奶替代牛奶的產品反響熱烈，使得燕麥奶迅速佔領消費者心智，打開了我國市場。

其實，燕麥奶要「遺世獨立」最重要的一點，還是要搶佔用户「健康」這一心理，不論健康的段位在哪？但是在用户的「心理賬户」里佔據「健康費用」，這一心智，燕麥奶至少在最近十幾年，都能很好的存活下去。

那麼燕麥奶要獨立持續，第二個關鍵詞，是「搶佔廣告牌位」，樹立獨立的品牌概念。

緊跟全球燕麥奶熱潮，即使是我國本土的堅果麥片企業，也怕錯過這一商業浪潮，當然也會以我們的營銷，撬動自己的市場。

先來看看，本地燕麥奶企業歐扎克是如何推廣的。歐扎克食品有限公司創立於北京， 致力於為消費者提供健康、多元化的即食燕麥製品，相繼推出麥片、燕麥奶等多款產品。

從品牌建立開始，洞察年輕消費者需求，開創「每日堅果」品類打開堅果品類市場，而后入局即食燕麥中的「酥脆麥片」細分賽道，用「酥脆」口感撬動新生代消費市場。

而后起之秀的歐扎克燕麥奶，卻在6月銷售額，如同當紅炸子雞般一騎絕塵，同比增長了939.23%，可以説代言人肖戰拉動作用是「居功至偉」的。歐扎克電商平臺關鍵詞是支持「肖戰代言」，這也讓市場見識了肖戰的私域流量。

雖然有明星效應，不過口味也是有加持作用，有網友試着買了厚椰乳味，表示非常好喝，感覺在她心里已經可以超越香芋，排行第一了。

總而言之，歐扎克很懂得年輕人的「心理」，在國外巨頭的精準狙擊下，以「流量明星」搶佔年輕人市場，這也算是一種模式，雖然詬病不少，但架不住管用。

説會回到最開始的燕麥奶品牌OATLY，已經發布了登陸美股市場后的第一份季報。財報顯示，二季度營收實現創紀錄的1.46億美元，同比上升了53%，OATLY同時表示今年上半年整體營收達到2.86億美元，雖然是有虧損，架不住燕麥奶市場被看好，架不住資本在看漲，也架不住人們的熱情。

這「熱鬧」資本下的燕麥奶要「鬧獨立」，這成也是「咖啡」，難也是「咖啡」，咖啡也是配「牛奶」，但是沒有人會拿「咖啡」綁架「牛奶」，因為我們會覺得，牛奶有自己的強大補鈣功能，有補充能量和早餐必備屬性，既然燕麥奶是準備「替身」牛奶，那麼如前文説明，一是要健康就健康到底，要廣告就廣告徹底，必須擁有自己的「姓名」。

前有資本， 后有市場，不缺大量企業看好，燕麥奶希望不是曇花一現，B角可以升成A角，以后的路可以獨立領舞，我們覺得「燕麥奶」未來可期，您覺得呢？歡迎留言區寫下您的感受，我們下期再見。

本文來自微信公眾號「新消費內參」（ID：cychuangye），作者：李佳蔓，36氪經授權發佈。